自媒体时代吃播的传播机制探析
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作者:彭佳妮
摘 要：吃播作为目前短视频的主要形式之一，正受到越来越多人的关注。作为短视频主题形式之一，吃播逐渐衍生出一些不同的种类及风格。同时，吃播作为目前短视频的主要主题之一，其传播机制体现出一些鲜明的特点。通过研究吃播的传播机制，能为吃播行业的进一步发展提供方向。
关键词：吃播;传播学;传播机制;短视频
吃播是网络流行词，是“吃饭直播”的简称。随着不断发展，其不仅仅限于直播，人们也把一些记录吃饭的视频称为吃播。从事吃播的网红成为了“粉丝”关注的热点。吃播是从2014年底到2015年初，在韩国网络上兴起的一种“美食真人秀”节目，具体来说，就是吃播主播坐在家中的网络摄像头前，向网友直播自己吃饭的过程，依靠“吃相”的受欢迎程度获得“打赏”。 [1]自媒体时代下，成为网络主播的门槛越来越低，近几年吃播主播数量井喷式增长，其素质参差不齐，也出现了种种乱象。在此背景下，本文对吃播的分类和传播特点进行进一步探析。
1 吃播的分类
吃播作为一种网络视频主题，其传播内容主要为各种不同形式的与吃饭有关的视频，具体有以下几个类别：按食量大小划分，主要有大胃王类、日常正常食量类;按吃播中的具体食物划分，可以分为猎奇类、家常饮食类;按传播者群体划分，可以分为单人类、多人类;按具体形式划分，可以分为试吃品尝类、ASMR类、日常记录类、展示制作过程类、创意制作类。
2 传播机制分析
2.1 传播者的嬗变趋势——从去中心化到再中心化
近几年，各类短视频软件大量涌现，几个比较主流的短视频软件主要有抖音、美拍、快手、哔哩哔哩弹幕网（简称“b站”）。相较于大部受到国家和政府控制的传统媒介，互联网时代的新媒介更趋向于平民化、草根化发展。用户仅需要注册账户便可以发布视频或者直播，门槛极低，直播与发布视频呈现出平民化、普泛化的发展趋势，因此个人是吃播传播者的主要构成部分。
大部分传播者初期都是以个体自媒体的形式存在，在这个阶段中，传播者通过不定期更新视频，创造一种自我风格和独特的自我定位以吸引受众。但是，因为个体精力有限及非专业性，传播内容容易呈现单一化和同质化的趋势，难以持续吸引受众。因此，为了更好地集中资源，快速进行传播，一些MCN公司出现，吸收部分“粉丝”多、影响力大的个人吃播主播进入公司，为吃播主播提供更好的资源。MCN公司是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现，体现一种再中心化的趋势。他们通过专业的团队和营销手段，形成集成化效应、规模化经济，使得吃播的质量得到一定程度的提高，也使得传播者的传播行为更加稳定、传播内容更加高质、传播受众依赖性更强，也为传播者提供更好的发展资源，同时传播者通过与MCN公司合作，为其增加变现价值，实现双赢。
例如大胃王密子君，她在2014年进入吃播行业，因直播吃完10桶火鸡面只花了16分20秒走红。起初她只在斗鱼平台上直播，后来在b站上多次发布视频，赢得了很高的人气。在最初的视频生产中，只有密子君和其男友进行内容生产与营销，随后创办MCN代表公司之一——白羊文化，开始了创作转型之路。在专业营销团队的打造之下，密子君的吃播视频传播变得更加高质、传播内容也更加多样化，甚至还在自己的视频中构建了不同的栏目，如密食系列视频。MCN公司为传播者量身打造视频传播模式，使其树立独特的风格，增加辨识度，得到更好的发展。
2.2 内容生产中的价值观构建
在这个注意力成为稀缺资源的时代，优质的传播内容成为了吸引受众注意力的主要因素。随着吃播行业的发展，大批传播者涌现，传播内容质量参差不齐，在这种传播内容多样化的情境下，打造更优质的传播内容无疑是收获更多受众的最优解。火山小视频、快手、内涵段子等APP在近几年都曾被勒令整改，就是因为其传播信息中充斥着大量低俗、色情的内容，不符合社会的主流价值观，因此，传播者也越来越意识到内容生产中价值观构建的重要性。
以展示制作过程类美食博主李子柒的短视频为例，她的视频主要展示自己做饭的整个过程，带有浓浓的乡土气息和古风味道，大有清风拂面之感。李子柒的美食视频取足了一个“古”字。古典的食物、古法的工序、古老的传统、古朴的炊具、古雅的氛围，再配以素淡的古装和悠扬的古调。[2]她以各种乡间食材为载体，向我们展现了一种远离城市喧嚣的慢生活，勤劳耕作、认真做饭，向我们传递了一种认真生活、把日子过得朴实却不普通的价值观，使受众在惊叹于其生活技能的同时，反思自己的生活方式甚至改变自己的生活态度。[3]
又如日常记录类微博美食Vlog博主子时当归，她通过记录自己日常饮食的方式，展现出一种与当今浮躁的世态不同的慢生活态度，让受众在观看的过程中受到感染和启发，激励更多人用心生活。
而试吃品尝类吃播则更多向人们传达出一种不断探索新鲜事物的价值观。以试吃品尝类美拍APP博主梦姐逛南京为例，她通常发布的视频都是到南京本地的各大饮食店铺探店打卡，并点评食物。受众可以通过她的视频了解到各种新兴火爆的美食，根据自己的兴趣爱好也去品尝和探店，对美食爱好者来说，这类视频传达的内容完美迎合了他们热爱美食、热爱探索新事物的价值观。
2.3 心绪转换下的反馈模式
从使用与满足理论来讲，吃播热兴起的一大原因就是它满足了受传者的心绪转换需求，通过视频中的美食提供消遣娱乐，帮助人们逃离日常生活中的压力和负担，带來情绪上的解放感。受众基于自己的需求选择视频内容观看，或因增加乐趣、或因孤独，以此达到心绪转化的作用。[4]
也有不少受众认为通过观看吃播，看着主播吃了美食，就觉得自己也获得了享受，就像自己也吃到了一样，即心理学上的代偿心理。当部分受众因为减肥控制饮食等种种原因而没法吃到美食，不能满足自己的欲望时，他们就不再去追求吃到美味的高热量食物，而是试图重新假设一个目的来追求，即观看吃播视频，实际上这是一种自欺欺人。其追求的目的并未重新设立，而是找了个替身来代替，这个替身是可以追求得到的，这样，假借它形成了一种“目的实现了”的假象，以满足自己的欲望。[5] 从受众的反馈模式来看，本文通过对前文9种类型的吃播各选取一条具有代表性的播放量较多的视频作为样本，对每个视频的热门前十条评论进行分析，发现受众的评论类型体现出的内容主要有三种类型，即拟态关系体现、传播内容探讨和对传播者本人的探讨。
通过对所得数据进行分析，可以发现反馈模式的共同点。首先，受众对传播内容的反馈较多是对传播内容本身的讨论，受传者通过对传播内容的进一步讨论和解释，表达更完整的信息，也体现了传播模式五要素之间的相互关联、关系密切。其次是拟态关系的体现，受众通过长时间观看某一位传播者的吃播视频，与传播者和其他受传者产生一种“熟人感”，这些反馈内容以带有某种亲密关系的口吻向传播者和其他受传者进行反馈，在某种程度上可以满足人们对社会互动的心理需求。最后是对传播者的讨论，包括传播者的外貌、穿着、语言和动作等。部分评论可以使传播者在获得反馈之后，改进传播内容，继而获得新的反馈，体现了传播过程的双向性和互动性。
3 结语
吃播作为当今网络视频传播的重要内容之一，传播者和受众都大量增加，但是传播内容质量也越来越参差不齐，出现了种种行业乱象，造成了不好的社会影响。部分吃播博主为吸引“粉丝”从而达到卖货的目的，售卖三无产品导致购买者权益受损，受传者在反馈过程中对传播者进行语言暴力，进一步演化为网络暴力。这些都会产生不利的社会影响。因此，传播者应该提高自身修养，不断产出更加优质的传播内容，受众也应该提高自身辨别能力，为传播者提供更好的反馈内容，共同推进吃播视频的发展。
参考文献：
[1] 刘芳秀.传播学视角下吃播的受众心理及盈利模式探究[J].新闻传播，2018，9（5）：57-58.
[2] 美拍古典美食达人李子柒 古风视频讲述不一样的食事[DB/OL].环球网，https：//finance.huanqiu.com/article/9CaKrnJXHlG，2016-09-20.
[3] 高琴.李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析[J].河北民族师范大学学报，2019，39（3）：109-114.
[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：49.
[5] 张士坤.微内容传播[D].河北大學，2010：38-39.
作者简介：彭佳妮（2000—），女，湖北孝感人，南京林业大学人文社会科学学院广告学2018级本科生，研究方向：传播学。
指导老师：杨涵宇，南京林业大学人文社会科学学院讲师。
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