宋代市井文化对现代商业步行街展示设计的影响研究
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作者:张沁程
摘 要：随着时代的快速发展，城市面貌发生着巨大的变化，现代化的建筑设计使新世纪的城市更具有科技感、现代感，现代商业提高了人们的生活水平和质量。人们在逐渐发生改变的同时，也不断地融入传统文化的元素与风格，在发展的基础上传承中华文化。现代商业展示设计的内容有商务休闲区、购物中心、专卖店、橱窗、商业步行街等，其中，越来越多现代商业步行街展示设计开始与传统文化相结合，几乎每个城市都有一条甚至多条代表城市市井文化的步行街，这些步行街代表了一个城市的历史文化，也可以更好地吸引前来旅游的游客，例如南京的夫子庙商业步行街、北京的大栅栏商业步行街、哈尔滨的中央大街等。中国的市井文化起源于宋代，宋代国家稳定、祖国统一，有较为完善的法律，纺织业、工业繁荣，海上的贸易发达，加快了商品经济的发展，经济职能出现了多样化，打破了市坊格局，封闭式的“市”在宋代被打破，便有了《清明上河图》中描绘的街市胜景。宋代的市井文化便油然而生，现代商业步行街的空间设计、物品展示设计都与宋代的市井文化有密切的联系，除了时间上和空间上的突破，更加注重人们的消费体验和参与感的强化。
关键词：宋代市井文化;展示设计;商业展示设计;商业步行街
1 宋代市井文化探究
1.1 什么是市井文化
市井指的是大量商肆集中、人们进行各种物品交易的地方。“处商必就市井”，城市中集中买卖货物的场所就是市井。市井文化是一种自然、生活化、无序形成的文化，产生于百姓聚集的街巷区域，具有一定的商业倾向和一定的民俗化。市井文化反映着市民真实的日常生活风貌与生活心态，表现出潜近而表面化的喜怒哀乐。狭义的市井文化指的是某一地区街巷中底层百姓的具有生活气息的、传统和经久不衰的特色的文化现象，是一种通俗的文化现象，成为人们追寻过去那种质朴、原始、纯真的生活方式而产生认同的一种文化。市井文化是与高雅文化相对应的平民社群综合性的通俗文化，源于生活，又深入生活。
（1）什么是“市”。“市”指的是市场，商店、摊贩集中的地方。
（2）什么是“井”。“井”指的是水井。
1.2 宋代市井文化的形成背景
1.2.1 宋代的政治制度
宋代加强了中央集权从而促进了祖国的统一，采用宰相辅助集体领导制度，中央集权更加理性化运转，以文治国。宋代开明且民主，尊重知识分子，文人地位提高，尊重各种宗教信仰，重视文化经济。总体来看，宋朝政治稳定开明，为宋代的经济发展提供了保障。
1.2.2 宋代的经济制度
宋代的城市商品经济快速发展，经济职能出现了多样化。市坊制度被打破，临街设店“交子”的出现推动了经济的发展。开始征收商税，政治为主的城市逐渐变成了政治经济并重的城市。宋代的货币形式与种类十分丰富，纸币代替了铜钱，做到以旧换新。同时宋代调整了历代的立法，改为义利并重，重视经济立法，完善了经济法规，注意到了国家与经济活动之间的利益分配关系。巨大的财政收入是国民经济飞速发展、工商业极度发达的原因。政府不苛税于民又保证了收入，缓和了社会矛盾，因此国家比较稳定。
1.2.3 宋代的军事制度
国家统一稳定，开发了领土，通过文化渗透使南方少数民族也逐渐融入中华民族大家庭，形成一个整体。宋代的交通为人类封建史之最，重视“依法治邦”，最早开始使用热兵器，形成了较为完整的文明，同时也影响着西方，为文艺复兴与文明发展打下了基础。
1.3 根据历史书籍分析宋代市井文化在市井街区呈现的特点
1.3.1 《东京梦华录》
书中写“凡京师酒店，门首皆傅彩楼欢门”，[1]意思是酒店门口都扎傅着五彩迎宾的楼门。“初开数日，每先到者赏金旗，过一两夜而已，元夜，则每一瓦垅中皆置莲灯一盏。”[1]白矾楼刚开的那几天，每天对最先光顾酒店的贵客奖赏一面金旗，过一两个晚上就停止了，正月十五，就在店门前的每一条瓦垅上都设置一盏莲花灯。宋朝已经出现了营销方式，刺激消费，给先到的贵客一定的奖品，每逢节日时安排特别的装饰，营造节日氛围，吸引消费者，促进消费。“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旌相招，掩翳天日。”[1]街巷两侧的楼上用悬挂店铺旗帜的展示方式来招揽顾客。“不问酒客买与不买，散与坐客，然后得钱，谓之‘撒暂’。”[2]不管用餐的客人买或者不买就先分发给客人们，然后得到客人们回报的零钱。“亦不类下酒，唯以好掩藏菜疏。”[2]店铺只用上等的名牌好菜，珍奇小吃供应客人，专卖上等的好酒，通过看和品尝的方式展示给消费者。“庭中设彩幕露屋义铺……”[3]寺庙内的庭院内，架设起彩色帐篷，或者是露天的铺位，露天的展示方式开始出现。宋代街市中还开始出现了小吃车，每逢节日会装饰节日特有的物品，针对节日营销售卖展示相关，将售卖的物品摆放成有趣的样子吸引顾客。从《东京梦华录》中总结宋朝街市特点：打破了市场格局，人们可以自由消费，不同的节日运用不同的节日物品作为装饰，店铺店名运用店主名称加所售内容，运用悬挂吆喝等宣传方式，运用食物品尝、露天摆放成有趣的样子等方式，吸引消费者。
1.3.2 《假如生活在宋朝》[4]
宋朝人民的市井生活十分丰富，土地可以自由买卖，娱乐业繁荣，社会制度完善，普通百姓足以温饱，消费不高，人们的生活水平较高。市井的宣传展示方式多样化，比如“待我放下歇一歇吧”“吃亏便是我呀”等小贩的口头广告，或者酒店门口迎面凑上来一个人，身份是“闲汉”，专门用于拉客，还出现了小吃一条街。酒店门口设置门楼、悬挂彩旗，彩旗上印有店铺的名称用于展示。店家内墙面装饰有图画，陈列书史，并放置有益智类的游戏用于招揽顾客。特殊的节日配上不同节日的元素，更好地展示物品，刺激消費。
1.3.3 《原来你是这样的宋朝》[5]
宋朝的城市面貌由“市坊制”向“街巷制”转变，宵禁废弛，街上人头攒动，“通晓不绝”的夜市，底层人民造就了宋代的城市。形成了城市平民阶层，勾栏瓦肆成为城市重要的组成部分。城门前、街巷中、茶馆内、酒楼里三教九流聚集，庶民市井文化开始繁荣。 1.3.4 《生活在宋朝》[6]
宋朝市井繁荣，除了店铺门头扎彩楼悬挂彩旗等展示方式，还出现了灯箱广告，内置蜡烛，这样在夜晚的时候人们依然可以很清楚地看到店家的宣传信息。酒店以红栀子灯为标志，不论晴雨都盖着竹叶编成的灯草，门口都挂有招牌。宋人做生意注重打广告，广告随处可见，不如说是中国人的节日传统塑造了中国人的生活态度，寄托了人民的美好愿望，生成了中国人的文化认同，市井文化由此形成。
2 现代商业展示设计中的步行街改造
2.1 现代商业展示设计发展的背景
2.1.1 现代的政治环境
现代我国的政治环境呈现出一片欣欣向荣的景象，外交环境相对稳定。我国一直保持着独立的态度，仍然处在并将长期处在社会主义初级阶段。政治制度相对完善，社会主义民主政治不断发展，建设社会主义法治国家，有利于经济的发展。
2.1.2 现代的经济环境
在经济上，我国是世界上最大的发展中国家和第二大经济体，坚持在稳中求进的工作总基调，牢牢把握中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段的特征，采取一系列行之有效的宏观调控措施，保证中国经济平稳健康发展。现我国经济进入新常态、新时代，在经济上要适应和把握经济发展新常态，推动高质量发展，经济的稳定推动了商业的发展，也提供了保障。
2.1.3 现代的科技环境
我国在尖端科技的掌握和创新方面打下了坚实的基础，在一些重要领域走在世界的前列。中国科技之路任重而道远，需要加快建设创新型国家。科技的高速发展为现代的展示设计手段提供了更多的可能性，可以更好地实现展示目的，丰富展示形式更加有趣。
2.2 现代商业展示的分类及特点
2.2.1 现代商业展示设计的分类
现代商业展示设计的分类较为广泛，包括商场超市、专卖店、饭店、商务休闲区、购物中心、橱窗、商业步行街等。展示设计出现在我们生活的方方面面。
2.2.2 现代商业展示设计的发展特点
商业展示设计依靠形、色、空间等视觉感受语言的表现，传达所要展示的目的及意义。为了利于商品交换或者买卖，将商品有意识、有目的地进行整理创新摆放，展示给消费者，形成了商品展示活动。商品活动所形成的环境是城市景观的主要构成因素，商品展示结合各种手段，是与顾客在特定空间内的一种交流方式，是促进人与商品之间的对话与交流的艺术手段。
商品展示设计的特点具有两面性、时间性、流动性和真实性，同时也具有时代民族风格、环境理念、直觉审美效应、辅助设施等特点。
2.3 现代商业步行街展示的设计特点
商业步行街是城市中商业活动集中的街道，以大量的各类店铺为主体，集中于一定的地区并且构成一定长度的街区。宋朝开始，如《清明上河图》中所绘制的、《东京梦华录》中所描写的就是最初的商业街，是一个城市繁荣的象征。从“走路”“购物”到“休闲享受生活”。现代大部分步行街都是仿照宋代街景以及展示方式对街区进行改造，包括店面的统一装饰、门口悬挂的各式彩旗，主要都是单线型的步行街，会用一些传统的吆喝等手段吸引参观者前来。
2.3.1 现代商业步行街设计的理念
现代商业步行街为了吸引消费者，打造自己的特点，进行“复古”设计以模仿还原宋代的风貌，将现代的产品与传统手段相融合，在复制的同时还要为现代的商品服务。在原本的商业购物功能的基础上，加入了休闲等文化性消费服务功能。每个城市的步行街更多是代表了一个城市的饮食和历史文化。
2.3.2 现代商业步行街的设计趋势
现代步行街整体风格复制宋代街市的装饰布景，悬挂旗帜给人一种代入感。店家会穿着古人的服装通过吆喝进行宣传，商品的品尝或者赠送都是从宋代传承至今，每到不同的节日会布置具有节日特色的装饰物品，使步行街成为了城市中最有节日气氛、最热闹的地方。宋代市井以交易物品为主，而现在的步行街多了一些休闲的性质，体现了一个城市的特点与文化。
2.3.3 现代商业步行街吸引顾客的展示手段
商业老街以高密集度的小吃和当地特色产品的售卖吸引参观者，成为当地的文化历史象征区域，逐渐成为每个城市必去的景点。宋代风格的门楼设计，店铺的名称按照店主名称加售卖物品命名，加上灯箱旗帜等宣传方式，形成了特有的街区场景。沿街有一些小摊等露天展示方式，将食物摆放成各式各样的造型以引起消费者的好奇心，将现代的科技手段与宋代的形式相结合，加上一些吆喝的方式，和亲自品尝的体验感，更加注重消费者的参与。
3 宋代市井文化对现代商业步行街展示设计的影响
3.1 宋代市井文化在现代商业步行街设计中的体现
3.1.1 空间展示氛围的设计
商业老街的整体风格以还原宋代街市建筑风格为主，宋代的街市风格趋向系统化、模块化，增加了进深方向的空间层次，老街建筑的特点基本依照宋朝时期的建筑样式进行还原，营造一种强烈的空间氛围。门楼之间悬挂的彩灯与彩旗上都印有店铺的名称和内容，直接为参观者提供信息，门口的灯箱也展示了店铺所售卖的内容，使路过的参观者能够更加直观地了解，带来一种穿越到宋代的感觉，增强消费者的体验感。宋朝开始，商业活动不再限制在特定的区域，面对街道临街设店的平面布局，取消夜禁制度，体现了城市市民意识和实用观念的觉醒，也为现代的老街夜市作了铺垫，体现出宋代文化的世俗化和平民化倾向，空间感的营造也是展示设计的一个基础方面。
3.1.2 平面宣传展示的设计
老街店铺中的平面展示沿用复古的板式，从店铺的名称到运用的文字以及排版方式，深度还原如《清明上河图》中的街景，给消费者一种强烈的代入感，增强消费者的体验感。
3.1.3 售卖物品的展陈设计
宋朝的人對待饮食十分讲究，街市基本上都是以各类的餐饮小吃排列成街，我们现在的步行街也大都是以城市的代表美食为主，体现了一个城市的饮食文化。每逢节日，店铺都会将自己售卖的食物摆放成各式各样的形状，在烘托节日氛围的同时，也可以吸引顾客前来。不同的节日会有不同的食物，还有一些会通过露天的小吃车，直观地展示给路过的人们。 3.1.4 与顾客之间的互动展示方式
店铺的门口会有一些穿着古代服饰的店员，用吆喝的方式宣传店内的商品。店内会有一些可以品尝的样品，供消费者尝试，通过味觉感知的展示方式，给人更加直观的感受。店内还会有一些小游戏、促销活动等，与消费者产生互动，促进消费。宋代出现的这些展示方式极大地强化了消费者的参与感与体验感。
3.2 宋代市井文化融入步行街的设计——以安徽屯溪老街为例
3.2.1 屯溪老街的历史背景
屯溪老街位于安徽省黃山市屯溪区中心地段，由新安江、横江、率水河三江汇流之地的一个水埠码头发展起来，被称为“流动的清明上河图”，是中国保存最完整、最具有南宋建筑风格的古代街市。《休宁县志》中已有“屯溪街”的名目记载，一直保存至今，成为了现在著名的步行老街，拥有悠久的历史。
3.2.2 屯溪老街的建筑风格
老街建筑风格以徽派建筑为主构成整条街巷，具有宋代风格，因此屯溪老街又被称为宋街。老街呈鱼骨架形分布，店铺大多为两层，保留传统的格局，小青瓦、白粉墙、马头墙等元素都得到了充分的保留。店与店之间用马头墙相隔，采用木排门的形式。形成了老街前店后坊、楼下店楼上居的建筑形式，具有浓郁的宋代风格、文化氛围和商业气息，因此也是对《清明上河图》中的宋代街市的一个现实展示。
3.2.3 屯溪老街的展示方式
在空间展示方式上，老街以还原保护宋代原貌的方式，营造空间氛围，吸引前来参观的游客。店铺门口会悬挂彩旗牌匾，直接展示店铺售卖的内容，店铺以开放半开放相结合，辅以吆喝、品尝等方式，从参观者的感官出发，多方面地展示，更好地刺激消费。人们可以自由来往挑选，加上一些互动方式，增强了消费者的参与感。这些都是宋朝打破市坊制度之后产生的展示手段，因此宋朝的市井文化对现代商业老街的展示设计有重要的影响，保留这些市井文化一方面可以传承历史，另一方面可以激发参观者的兴趣，同时也有一定的商业作用，因此现代老街的展示设计离不开宋代的市井文化。
4 结语
随着时代的变化，城市面貌发生着巨大的改变，但是每个城市依然保留着或者建设了代表城市文化的老街，老街逐渐成为每个城市市井文化的代表景点。老街中各类美食、手工艺品密集，是充满了浓浓百姓味的地方。越来越多老街的改造设计逐渐趋向复古化，老街的展示设计也保留着最质朴的方式。宋代的改革极大地促进了商品经济的发展，也丰富了百姓的生活，促进市民文化的产生与发展。从《清明上河图》中可见当时的繁盛景象。现代的老街在空间上基本还原了古街的样貌，一是继承，二是打造一个展示环境，使消费者更容易有代入感，吸引其参观。店铺的宣传展示方式也沿用了宋代的一些方式，使现代的人产生好奇心，再通过感官结合的展示方式，传递商品的信息，刺激消费。同时还加入了一些互动方式，增强百姓的参与感。本文通过历史书籍，总结出宋代街巷的展示特点，而现代商业步行街的设计也是从这几点出发，因此宋代繁荣的市井文化下产生的展示方式对现代商业步行老街的展示设计有重要的影响，现代的步行老街也是对宋代市井文化的传承与发展。
参考文献：
[1] 孟元老.东京梦华录（酒楼篇）[M].王永宽，译.郑州：中州古籍出版社，2010：47-48.
[2] 孟元老.东京梦华录（饮食果子篇）[M].王永宽，译.郑州：中州古籍出版社，2010：50.
[3] 孟元老.东京梦华录（相国寺内万姓交易篇）[M].王永宽，译.郑州：中州古籍出版社，2010：58.
[4] 马骅.假装生活在宋朝[M].南京：江苏人民出版社，2017：20-108.
[5] 吴钩.原来你是这样的宋朝[M].武汉：长江文艺出版社，2016：1-37.
[6] 吴钩.生活在宋朝[M].武汉：长江文艺出版社，2015：23-45.
作者简介：张沁程（1996—），女，江苏南京人，硕士研究生，研究方向：展示设计。
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