新媒体时代短视频的传播策略及效果分析

来源:用户上传      作者:

　　摘要：随着网络社交的发展和人们生活日渐忙碌，碎片化和浅阅读已经成为日常获取信息的主要方式，短视频引起视频音频图片和文字并茂，越来越为大众所喜爱。人们通过观看视频获取信息消遣时间，也通过拍摄短视频展现个性，展示生活。在新媒体时代下，如何创作出优秀的短视频，并选取合适的传播策略，是获取短视频领域“红利”的关键问题。
　　关键词：新媒体时代;短视频;传播策略;“戏精牡丹”
　　2016年，短视频的传播方式崭露头角并很快进入急速发展阶段，在国内出现了一系列因拍短视频而走红的网络名人，如papi酱、一条视频、倒霉侠刘背实。而在大众的普通生活中，人们也越来越习惯于通过观看短视频来获取信息和消遣时间。很快短视频已经超过各传播平台的图文信息，成为吸引流量的主要方式。从传播学上来看，短视频制作门槛较低，实现了真正的即时传播和人人做视频主的目的，短视频平台的出现，不仅改变了大众的社交方式，同时也是对传统传媒业的一次巨大挑战。
　　一、短视频传播的优势
　　（一）随时拍、随时上传，制作成本低
　　越来越多的短视频社交软件的出现，使短视频的制作实现了即拍即传，时效性增强。任何一个普通人都可以通过自己的手机，在平台上上传自己制作的短视频，成为视频主。而随着网络技术的发展，短视频的平台越来越优化，出现了更多配套的剪辑、美化、编辑功能，使普通人也可以通过手机APP拍摄制作出更加完善和精致的短视频。尤其是在面对一些突发事件的时候，人人都可能成为“现场记者”，第一时间去记录事件的经过和处理的结果，再通过短视频的方式将图片、文字、音频和视频融合在一起，使对事件的描述更加真实生动，具有更强的可观看性。
　　（二）时间短、内容丰富、信息量大，符合大众习惯
　　在当代社会，人们传统的阅读和观看习惯已经被新科技改变，随着互联网的迅猛发展，4G、5G网络的出现和普及，使短视频迎来了一个巨大的发展机遇。尤其是在现代生活中，人们的工作越来越忙碌，大块的闲暇时间越来越少，反之，碎片化的时间越来越多，在这种情况之下，人们更加乐意选择依赖短短十几秒或者几分钟的短视频去获取信息知识以及消遣时间，不会增加工作和生活的负担。短视频以其时间短、音频视频图片文字并茂，能够以浅阅读的方式为用户在移动化、碎片化的场景下提供更好的阅读、观看体验，使观众在最短的时间内，花费最少的精力，获得最重要的信息，或者达到减轻压力，放松心情的效果。
　　（三）社交效果好，用户黏度强
　　年轻人是网络社交的主要力量，他们热爱社交，喜欢新鲜事物，并热衷于在社交媒体平台上展现自己的日常生活。短视频的参与性强，通过发布短视频也可以实现社交功能。其次，短视频平台可以与微博微信等各大主流社交平台连接，实现短视频发布后“病毒式”的传播。在网络上，人人都可以成为短视频的生产者，依赖短视频平台生产制作短视频，满足了现在年轻网民展现自我个性，展现个人多彩生活的需求。除此之外，个别短视频平台还可以提供直播互动的功能，让观看者与视频的生产者进行实时的互动，增加了社交手段的丰富性，大大提高了用户黏性。
　　二、短视频的传播策略
　　短视频发展的风头越来越盛，生产短视频的用户规模也越来越大，随着短视频数量的不断增加，如何能够使自己制作的短视频在众多的视频之中脱颖而出，这一问题不仅涉及内容和题材的选择，还涉及视频剪辑和叙事技巧的创新，更与传播策略息息相关。在短视频的制作和传播中，一定要利用新技术和新功能将创意与内容创作和传播营销相结合，使短视频能够更高效地传播。
　　（一）内容有创意、有干货
　　短视频虽然时长较短，但是可以呈现出丰富的内容和较大的信息量。从内容来看，虽然短视频相对于传统的媒体来说，形式有了创新，但是内容定位具有较大的重合性，也就是传统意义上的“内容红海。”创新短视频的内容也就意味着要寻找“蓝海”领域，寻找稀缺的尚未充分竞争领域，创造相对独特的价值。比如，现在竞争较小的旅游母婴评估以及一些微型综艺节目和才艺节目的领域，对原视频经过二次创作之后，更受到青睐。除此之外，一些普通民众的生活和小角色也开始受到大众的关心，他们不仅可以诠释普通人更具有创造性更独特的生活，而且采用个性化的叙事策略能够因其日常性迅速得到观众的认同感。
　　（二）借力热点、创造热点、吸引流量
　　在短视频的传播策略中，热点的制造与借力是必不可少的。随着网络越来越发达，热点几乎天天有。虽然热点是别人创造的，但是利用短视频进行传播或者加工，可以将热点身上的流量借过来，用到短视频的生产和传播过程中，使自己的内容具有天然的影响力和吸引力，增加点击量和打开率。这对于短视频的创造者来说，需要随时关注热点，了解最新的趋势，保持高度的敏感性，当一个热点出现的时候，首先要开动脑筋，找到可以利用的地方，再次是要避开人云亦云的说法，进行短视频的策划和传播，吸引关注。
　　（三）充分依赖不同平台进行传播
　　任何短视频的制作和首次传播都是在相应的短视频平台上完成的，选择合适的短视频发布APP和视频网站，决定着首次传播的范围和力度。目前网络上短视频APP较为火爆的有快手、西瓜、火山、抖音等，这些短视频传播平台已经发展得非常完善。在考虑选择哪一个作为主要平台时，应该根据自己短视频的专业领域和相关内容进行匹配，充分利用短视频平台的首次传播和推荐功能。短视频虽然时间短，但仍然属于视频的领域。现在土豆、优酷、芒果TV、人人视频等传统的视频平台仍然具有较大的影响力，并且也越来越注重对于短视频用户的发掘和推广。将短视频发布在传统的视频平台上，能够避免与其他短视频用户的“扎堆儿”竞争，增加自己创作短视频的曝光量和被推广的可能性。同时，要充分利用微博、微信等社交平台进行短视频的病毒式传播。虽然传统的视频平台和新兴的短视频平台已经具备较强的传播和社交功能，但是，当代网民的社交仍然是主要通过微信和微博等社交平台进行。例如，利用微信可以进行短视频的再一次制作和传播，既可以通过将短视频发送给某个好友，也可以将其分享在自己的朋友圈或者转发到聊天群，制作微信的表情包，形成更大范围的传播。除此之外，微博作为公开的平台，具有更强的传播效果，传播度较好的短视频不仅会被新浪再次推荐，而且还可以通过转发评论，将不同的人连接起来，形成热点，实现裂变式传播的效果。
　　三、短视频的传播效果分析
　　（一）传播效果分析
　　2018年，我国的短视频用户已经超过5亿人，经过了两三年的快速发展，目前用户人数已经基本饱和，竞争也渐趋激烈。早期的许多短视频用户已经获取了“风口红利”，诸如papi酱、一条视频、二更视频等。后期出现的短视频用户，无论是搞笑类，吐槽类，专业类还是影视类，不仅内容良莠不齐，而且已经很难再短期爆红，必须依赖长期精良制作和输出才有可能制作出“爆款”，收获“流量红利”。以2018年蹿红的短视频用户“戏精牡丹”为例，在激烈的竞争下，其一直坚持“内容为王”，采用“接地气”的表演方式，塑造出一个传统的中年妇女、一个职场白领和中学生。在内容的传播上，“戏精牡丹”选择了不同平台分发同一个自媒体产出的内容，使视频的传播面更广，点击量和观看量都显著增加。在运营短视频的过程中，不仅要学会利用热点，更重要的是要制造话题，主动增加品牌的曝光率。仍然以“戏精牡丹”为例，每发布一个短视频，都迅速在评论区与观看者互动，抛出问题，增强讨论度和热度，其引发的话题曾经数次登上微博热搜。
　　（二）营销与广告投入
　　在短视频中植入广告是盈利的主要方式，相对于传统的硬广告来说，越来越多的短视频用户采取的是软广推广方式。在推荐广告产品之前，结合卖点制作内容，层层铺垫，在关键的时刻转换话题，既有趣又不突兀，能够起到更好的宣传效果，也不会使观看者产生强烈的反感情绪。
　　参考文献：
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　　[2][美]托马斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆，肖莹莹，郝正非译.长沙：湖南科学技术出版社，2006年第1版.
　　[3]欧阳世芬，谢丽.移动互联网时代移动在线视频APP的现状与发展趋势[J].新闻研究导刊，2015（14）
　　作者简介：
　　刘唐（1989-  ），男，汉族，河南商丘人，碩士，商丘师范学院传媒学院，助教，研究方向：广告营销传播。
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