社交网络用户参与动机的测量

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　　[摘要]以使用过社交网络的中国用户为研究对象，在文献回顾的基础上，设计社交网络用户参与动机的测量量表，运用探索性因子分析和验证性因子分析的方法，分别考察该量表的信度和效度。研究结论表明：该量表具有较好的信度和效度。社交网络用户的参与动机包括信息性动机、娱乐性动机、维旧动机、扩新动机和从众动机等方面。
　　[关键词]社交网络　参与动机　量表　因子分析
　　[分类号]F201
　　
　　1.问题的提出
　　
　　近年来，随着Web2.0的到来，人类在计算机媒介下的交互行为(CMM)发生了深刻变化。以心理学家Milgram的六度关系理论为指导，以真实的人际关系网络、自下而上的结构、个人空间居中、用户控制、内容驱动以及自组织等新兴特征为代表的社交网站正在中国及全球范围内快速扩散。根据Boyd和Ellison的定义，社交网络(soeiaI networking sites，SNS)是一种：①允许用户在该平台上建立一个公开或半公开的个人档案；②能清楚地列出与其他使用者之间的链接；③可以查看自己的链接和关联用户的链接的网络服务。
　　动机是理解个体行为的核心出发点。SNS社区经营者对用户的参与动机缺乏清晰认识，会影响到社区的设计与运营。从现有文献来看，国外学者已经对用户参与SNS的动机作了较多研究；而国内仅有少数学者关注到了这一问题，相关研究还不够成熟。Kim等的研究表明由于文化的差异，不同国家SNS用户的参与动机存在差异。因此，本文拟以中国用户为研究对象，在前人研究的基础上开发适用于我国情形的SNS用户参与动机的测量量表。
　　
　　2.文献回顾
　　
　　从现有文献来看，国内外学者针对不同国别的用户提出了大量用户参与SNS的动机。
　　从国外的研究来看，比较典型的研究有：Ellison等从娱乐、信息、联系线下朋友、结识新朋友和从众等方面研究了美国大学生参与Faeebook的动机，并发现用户的参与动机包括联系线下朋友、娱乐和从众，但不包括信息性动机。Jung等从娱乐、信息、社会交互、自我表现、打发时间、职业提升和从众等7个方面研究了韩国用户参与SNS的动机，并发现娱乐、自我表现、职业提升、打发时间、与家人和朋友交流是主要动机。Krisamic从信息、娱乐、讨论、联系、购物、游戏、更新、产品查询和印象管理等9个方面探讨了用户参与SNS的动机，并发现娱乐和联系动机是影响Facebook用户参与行为的前因。Brandtzeg和Heim采用开放式问题对1200名挪威SNS用户进行调查后发现，用户参与SNS的动机非常多，包括结交新朋友、联系老朋友、与他人交流、获取信息、讨论、使用免费短信、打发时间、共享信息、娱乐、浏览他人空间以及与家人联系等，前三者是最重要的动机因素，并且他们将这些动机归为4类：信息、娱乐、社会交互和个人空间冲浪。Kim等从寻找朋友、社会支持、信息、娱乐和便利5个方面探讨了美国和韩国用户参与SNS的动机，并发现社交、娱乐和便利动机对美国用户的态度有显著影响，社会支持和便利动机对韩国用户的态度有显著影响，而信息性动机对两国用户的态度都没有显著性影响。Guo等针对中国用户的研究认为，寻找有用的信息是人们使用SNS的主要动机之一。
　　从国内的研究来看，夏芝宁针对中国SNS用户的研究表明：信息性、娱乐性、社交性和游戏动机对用户的参与强度有显著影响。SNS的本质特征体现在不仅能帮助用户扩展新的人际关系，而且能帮助用户维持和管理原有人际关系，但夏芝宁的研究未体现出这一点。郝若琦将美国大学生用户使用SNS的动机归纳为人际关系的建立与维系、打发时间、虚拟社区参与、娱乐消遣、寻找陪伴、信息获取、信息分享、跟随潮流、避免面对面的交流。
　　上述文献表明：①社交(包括维旧动机和扩新动机两个方面，一些研究对这两方面的社交动机进行了区分，另一些研究未作区分)和娱乐动机被学者们提及得最多，其次是信息和从众动机；②不同国别用户的参与动机存在差异；③针对中国用户参与动机的研究还不成熟。
　　
　　3.研究设计
　　
　　3.1测量变量的选取
　　为了找出中国情形下SNS用户的主要参与动机，在正式调研前，对20名SNS用户进行了深入访谈，询问他们使用SNS的动机及他们认为人们使用SNS的动机有哪些。从访谈结果来看，他们所提及的动机都包含在笔者通过文献所总结出来的动机中，并且对各动机的提及率与学者们类似：20人都提到了社交(包括扩新和维旧两方面)和信息动机(100％)，18人提到了娱乐性动机(90％)，14人提到了从众动机(70％)，12人提到了游戏动机(60％)，6人提到了打发时间动机(30％)，其他动机提及较少。另外，笔者在访谈中发现，一些用户将游戏、打发时间和娱乐三个动机混在一起，比如，有用户的回答是“为了娱乐呀，比如，玩抢车位游戏”，“为了打发时间呀，玩上面(SNS)一些好玩的东西可以打发无聊时间”等。为此，笔者在后续的研究中将把游戏和打发时间归入到娱乐动机中进行考察。因此，本文将从娱乐性动机、维旧动机、扩新动机、信息性动机和从众动机5个方面来考察SNS用户的参与动机。
　　
　　
　　3.2变量的测量
　　本文共包含对5个动机的测量。测量语句的设计参考了前人的研究，并根据中国的语言表达方式和SNS的实际情况进行了整理和修改。初步的量表设计完成后，笔者咨询了2名营销专家的意见，并针对12名营销专业、使用过SNS的在校研究生进行了预调研，要求他们对问卷进行评价，并根据他们的意见对问卷作了相应地修改。最终确定的量表中，信息性动机的测量参考了Kim等、Krisanic以及Ellison等的测量量表，共有4个测量问项。娱乐性动机的测量参考了Kim等、Krisanic以及Ellison等的测量量表，共有3个测量问项。维旧动机的测量参考了Jung等和Ellison等的测量量表，共有4个测量问项。扩新动机的测量参考了Ellison等和Kim等的测量量表，共有3个测量问项。从众动机的测量参考了EIIison等的测量量表，共有3个测量问项。具体的测量语句见表1。所有的测量语句都采用的是Likert5点量表，其中1表示“很不同意”，5表示“很同意”。
　　
　　3.3样本构成
　　本文通过对使用过SNS的用户进行问卷调查获取数据。正式调查分两次进行：第一次调查基于方便抽样的原则在某高校MBA学生中采用随机抽样的方式进行，所获得的数据用于初步的探索性研究。共发放问卷100份，排除填写不完整和没有使用过SINS的答卷后，剩下60份有效问卷；第二次调查通过在专业的调查网站问卷星上采用有偿调查的方式来收集问卷，所获得的数据用于后续的验证性研究。共收集到有效问卷268份。样本构成为：性别上，男性(54％)多于女

性(46％)；年龄上，以18―30岁为主。这个样本构成与CNNIC的调查结论类似。
　　
　　4.数据分析
　　
　　4.1探索性因子分析
　　在探索性因子分析阶段，笔者利用第一次调查所收集到的60份数据，选用SPSSl3，0统计分析软件所提供的因子分析法对17个影响因子析取主成分。从检验的结果来看，量表的KMO=0.814，Bartlett球形检验结果显著为0.000，各测量变量的共同度都高于0.67；本量表较好地被5个因子所解释，累积贡献率达到了80.02％。另外，各公因子的Cronbach’s Alpha值都超过了0.7(见表1)。这些结果表明该量表具有较好的效度和信度。
　　从旋转后的因子负荷矩阵所显示的信息来看，本阶段所提取的公因子及各公因子所包含的测量变量与预想的一致。因此，笔者确定将这5个公因子依次命名为：信息性动机、维旧动机、从众动机、扩新动机和娱乐性动机。
　　
　　4.2验证性因子分析
　　为了进一步检验量表的信度与效度，笔者利用第二次调查所收集到的268份数据，选用Amos7.0统计分析软件进行了验证性因子分析。从分析的结果来看，各指标的拟合效果非常好(X2／df=1.746)；各因子的CR值都高于0.86，各个测量变量的负荷量都接近或高于0.70，且各因子的AVE值都高于0.66(见表1)。另外，各因子的Cronbach’s Alpha值都达到了0.75，各因子的测量均是通过借鉴前人的量表并根据中国的语言表达方式和实际情况加以整理和修改制定出来的，并且咨询了专家的意见和进行了预调查。因此，综合来看，该测量量表具有较好的信度与效度。
　　
　　5.结论、讨论与局限性
　　
　　5.1研究结论与讨论
　　根据前面的数据分析，本研究可以得出如下结论：本文所设计的测量量表具有较好的信度和效度，对中国SNS用户参与动机的测量可以从信息性、娱乐性、维旧、扩新和从众5个方面进行。
　　在这五个动机中，维旧动机的均值得分最高(4.21)，体现了用户对SNS的核心价值――维系和管理原有人际关系价值的追求。网络中充斥着各种能满足用户娱乐、寻找信息和结交新朋友需求的在线社区，SNS的独特之处在于能够帮助用户维系一般在线社区所不能维系的社会资本。这个动机也得到了国外学者的一致认可。
　　另外，值得一提的是，从均值来看，信息性动机是中国SNS用户的主要参与动机之一(均值为4.01)，这与其他学者针对国外用户所得出的结论存在差异。在Likert5点量表的测量下，Ellison等的研究表明美国大学生使用Facebook的信息性动机均值为2.25；Kim等的研究表明美国用户的信息性动机均值为2.82，韩国用户的为3.08。这可能意味着在文化差异的影响下，中国用户与其他国家用户在SNS环境下的信息性动机存在差异。中国用户将SNS作为获取信息的工具，SNS运营商需要为用户提供有用的信息或获得有用信息的途径。
　　
　　5.2局限性
　　本次研究只考察了SNS用户参与动机量表的测量，但对各动机对用户的参与态度与行为的影响程度却未进行检验。在未来的研究中，还需要进一步引入用户的参与态度、意愿以及行为等结果变量，测量各个动机对其产生效用的程度。另外，本研究只考察了已经使用过SNS的用户的参与动机，未涉及到对初始用户参与动机的研究。在未来的研究中，还需要进一步考察初始用户的动机。

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