基于用户画像理论的政务新媒体优化策略

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　　摘 要：政务新媒体的传播能力和方式是国家治理体系和治理能力现代化的重要体现。本文选取政务新媒体为研究对象，结合用户画像理论，进行用户画像构建，针对现有发布内容的主题、类型、版式等特征是否吻合用户画像需求进行探究，从而寻求政务新媒体内容运营与用户关注的关系，以期对政务新媒体优化提出建议。
　　关键词：用户画像理论;政务新媒体;优化策略
　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）12-0-05
　　0 引言
　　CNNIC（中国互联网络信息中心）在2019年8月发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2019年6月为止，互联网普及率达61.2%。而在线政务服务用户规模达5.09亿，占网民整体的59.6%。31个省（区、市）已全部开通政务机构微博，中国政务新媒体总体覆盖率达88.9%[1]。近年来，随着5G等新技术的日新月异，新媒体发展已成为政务宣传的紧迫命题。我国现有政务微信公众号高达50万个、微博账号17万个，政务移动客户端也紧随其后，初具规模，政务新媒体发展逐渐趋向于日常化和全面化。
　　大数据时代，用户的各种行为（搜索、社交、娱乐等）都会在互联网上留下痕迹。海量的数据可为深入了解用户需求、实施精准服务提供有效途径。在这样的背景下，用户画像应运而生[2]。通过用户画像精准有效分析用户，帮助快速分析用户行为习惯、兴趣偏好等重要特征[3]。“搜不到、搜不准、体验差”“想看的看不到”“看到的不想看”，内容质量不佳，用户参与不高等都是目前政务新媒体存在的问题。所以，用户画像理论对于政务新媒体的发展同样具有意义。
　　国务院《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称《意见》）指出，要以内容建设为根本通过政务新媒体推进政务公开，强化解读回应，积极传播党和政府声音;加强政民互动，走好网上群众路线;突出民生事项，优化掌上服务。本文针对《意见》提出的内容建设、加强政民互动、优化掌上服务等进行用户画像建模，为帮助政府了解百姓所想，为实现个性化、精准化为百姓服务提供一些思路。
　　1 用户画像理论
　　“交互设计之父”Alan Cooper最早提出了“用户画像”这一概念，并给出了定义，他指出，用户画像是通过不同的呈现方式对用户真实数据的刻画，构成了此类群体的用户画像[4]。Quintana（2017）等将其概括为“是通过数据获知的由用户信息集合而成的形象集”。[5]通过对收集到的用户数据进行统计分析，可以将用户的属性特征分为自然属性、社会属性、心理属性等，从而以标签的形式表示出用户的“全貌”[6]。正是用户画像能展示出用戶的特征偏好，使得人们目前对用户画像的研究不断深入，且将其应用于不同环境，以实现精准营销、个性化推荐、行为预测、异常检测等。
　　同时，用户画像可以获知用户的需求及潜在需求，进而更为精准定位人群特征，寻找潜在用户，充分认知群体用户的差异化特征[7]。目前，用户画像被运用的领域众多，其中，将用户画像与搜索引擎或推荐系统结合的场景较有参考价值。在个性化推荐研究上，Ravi（2015）等通过找出用户相关信息包括兴趣点、评分等进行画像，从而为读者提供个性化旅游出行服务[8]。邵波、刘速、陈晶（2018）在研究中探讨了用户画像在图书馆领域的应用现状，指出用户画像为精准个性化服务的实现奠定基础[9]。
　　所以，在优质用户或内容的筛选以及精准个性化服务工作上，用户画像具有很高的借鉴价值。然而，根据已有的学术研究发现，用户画像构建多用于图书馆或是企业，涉及政府或是新媒体的较少。基于用户画像的政务新媒体优化，将市场的思维嫁接到政务运营，以此更好地树立政府形象。
　　2 政务新媒体现状及用户画像构建
　　2.1 政务新媒体现状
　　《意见》指出，在全新的移动互联网时代，新媒体是政府部门凝聚群众、服务群众、联系群众的重要渠道，是全面加强服务型政府建设和转变政府职能的重要手段，构建清朗网络空间和引导网上舆论的重要阵地[10]。
　　2013年10月，我国将政务微信及微博列为除政府网站、新闻发布会制度以外的第三种政务公开方式。2014年起，政务客户端井喷式发展，政务新媒体“两微一端”的发展格局正式形成。至2019年6月，各省（区、市）已全部开通政务机构微博。
　　政务新媒体已然成为中国政府与网民沟通对话的重要通道。从上表可以看出，政务新媒体存在信息易沉没、互动方式单一、亲密性不足等问题。如何整合政府网站（客户端）、微博、微信等各类平台资源，做好新时代“指尖上的政务”，仍然是棘手的课题。
　　2.2 政务新媒体用户画像构建
　　2.2.1 数据源搜集
　　绘制用户画像需要足够的用户数据，以此构建的用户画像精准度更高。政务新媒体用户数据一般可通过其后台管理系统、信息发布平台等移动平台获取[11]。通过实名制登记信息获取用户注册信息（包含年龄、职业、所在地区等）、用户相关浏览记录（包含浏览记录、搜索记录等），获得静态信息及动态行为数据。信息网站发布平台通常保留了用户浏览、收藏等信息。检索功能整合了用户个性化检索、内容推荐、网络咨询等信息[12]。最后整合出用户互动数据、内容偏好数据等，为用户画像构建提供数据源。
　　2.2.2 构建标签体系
　　用户标签是指将用户特征进行形象化表达[13]，通过将用户标签进行集合，就可以勾勒出用户画像，通常通过用户基本信息、用户偏好、互动数据等获取标签[14]。针对政务新媒体用户，通过搜集用户姓名、年龄、职业等获取用户身份标签;通过获取新媒体用户浏览记录、网上政府服务操作等获取内容偏好标签;通过获取政务新媒体用户评论、收藏、留言等获取互动数据;同时调查用户咨询内容深度、访问次数等获得用户潜在特征[15]。将上述标签进行融合构建，从而形成政务新媒体用户画像多层次标签体系。 　　2.2.3 政务新媒体用户画像
　　通过用户数据收集并进行数据信息的分类处理，获得用户各级标签，形成标签体系，后进行画像塑造。通过用户画像特征来对比目标用户与其服务资源的相似度，结合用户特征标签，为用户提供相应服务资源，优化政务新媒体资源[16]。根据查找的政务新媒体相关数据，可绘制画像（如表2）。
　　3 政务新媒体优化策略
　　3.1 侧重内容策划，打造“百姓所爱”的内容
　　对于政务新媒体，如何建立与民众的沟通之道至关重要。基于政务新媒体的内容策划，内容可分为热点关注、生活服务、主题传播3类[17]。从上文研究可得，人们较为关注社会热点、政府最新政策等。政务新媒体生产者可以通过广泛关注、深度挖掘生活中普通人的关注点、情感共鸣点[18]，从海量信息监测中发觉，帮助人们在接收信息的同时根据个体的文化背景和特殊理解对本次传播进行再造，并进行二次传播。
　　3.2 选用正确语态，传递政府真声音
　　作为政府部门面向群众的信息窗口、形象窗口与服务窗口，政务新媒体的语态应用直接关系到政务传播的效率与效果，间接体现政府的执政能力，并影响着政府的公众形象[19]。从上表可以看出，存在信息不准确的现象，也说明了信息的严谨性不足。基于政务新媒体信息公开、政务互动与政务服务的功能，与之对应，应采用不同的政务语态，作为权威信息发布的政务语态应该在内容与形式上体现威严和严谨性。特别是向民众发布政策、法规、公告、通报等内容时，话语形态要匹配内容，体现出庄重、威仪的特色，语用要正式、规范、严谨[20]。作为“回应+互动”的政务语态，既要聚焦话题、客观公正，其语态风格也应随情势而变，融合俏皮的元素与风格。作为服务民生的政务语态，在提供行政审批、登记、缴费、查询等相关政务服务时，此时的政务语态中要包含即时性的应答、亲和得体的话语、朴实自然的风格等要素[21]，也要避免泛娱乐化的倾向，刻意的搞怪，避免产生过犹不及的反效果[22]。
　　3.3 运用形式多样的语态，综合展示政府形象
　　通过调查得知，文字作为一种传统媒体符号，依旧占据着举足轻重的地位。但基于当前的受众需求，要在政务表达上有所突破，就需要借助全新的媒介技术手段，用人们喜爱的形式进行传播，即通过热点等新形式替代一部分文字传播[23]。例如：可以创造并使用热词、热点话语。同时，注重视觉表达，可以将文字利用图表、视频、H5等形式表达;将文字转化为图片介绍政策，方便用户理解和获取主要信息。
　　3.4 与新时代科技接轨，完善网上服务功能
　　人工智能时代，政府网上服务平台更應与时俱进[24]。根据用户画像构建结果发现，仍存在功能失效、不可用，信息不准确误导舆论娱乐化等现象，同时缺少互动交流功能，并强制下载转发点赞的现象。针对这些问题，可以利用人工智能的交互模式帮助用户减少与政府的疏离感。同时，定期更新网上服务功能，保证功能的可用性[25]。也可以将线上平台与线下推介整合起来，简化服务流程，帮助用户减少由于服务程序冗杂而产生的负面情绪。另外，用户信息保护也尤为重要。在内容建设上，减少对用户私密信息的收集或是提高相应的内容保护级别，提高安全保障，打消很多用户对政务新媒体的顾虑[26]。
　　4 结语
　　本文结合官方数据勾画了政务新媒体用户的画像，从而针对政务新媒体内容质量及运营策略提出优化建议。政务新媒体可在运营内容策划、语态的正确选用、灵活运用不同语用符号以及完善网上服务功能上进行综合优化，提高百姓对政务新媒体的认可度。由于参考的调查问卷普及范围有限，本研究还存在局限性，仍需在日后的研究中加以探讨和发展。
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　　作者简介：邓凯月（1996—），女，山东青岛人，南京林业大学外国语学院MTI硕士研究生，研究方向：翻译理论与实践，技术写作。
　　通讯作者：李擎（1983—），女，江苏徐州人，研究生，硕士，中级职称，南京林业大学外国语学院讲师，研究方向：技术写作，在线教育，专门用途英语。
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