框架理论视阈下政务新媒体传播效果研究
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摘 要：在政务新媒体的传播过程中，出现了对“淘宝体”话语和“官方体”话语的争议。本文基于框架理论视阈，探讨了政务新媒体传播内容问题，从积极意义上阐释了现阶段政务新媒体传播内容对公众与社会的影响，认为政务新媒体传播有助于政府与公众关系优化，为主流意识形态传播起到保驾护航的作用。
关键词：政务新媒体;传播内容;框架理论
中图分类号：G206.2 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）03-0019-02
政务新媒体是政府机构和部门基于政务传播需求而借助新型网络媒体以重构政府与公众关系的在线沟通平台。相较于传统政务媒体，政务新媒体传播内容多种多样，更加 “接地气”，如“上海交通”微博账号推送的内容不仅包括交通管理信息，还涉及节庆话题、员工事迹、旅游名胜等方面的内容。但政务新媒体传播内容的标准备受争议，政务新媒体传播内容出现了两种趋势：“淘宝体”话语和“官方体”话语。对于“淘宝体”话语，有人认为这样的政务新媒体信息过度娱乐化，丧失了政务应有的严肃感;对于“官方体”话语，有人认为这样的传播内容过于僵硬，不适合现代社会。
政务新媒体传播内容究竟应该是什么样子的？从框架理论出发，本文主要探讨了政务新媒体的“淘宝体”话语和“官方体”话语的积极意义，希望对政务新媒体传播认知有一定的帮助。
一、理论回顾
（一）框架理论的发展与应用
框架概念最早出现于贝特森在1955年发表的《一项关于玩耍和幻想的理论》一文，而后戈夫曼把这一概念引入社会学，认为框架是人们认识和阐释外在客观世界的认知范式。吉特林从媒介传播层面提出了对框架进一步的理解，指出框架本质上是对信息选择、强调和排除的一种认知、解释和陈述范式。框架选择一种主导性角度来描述和强调议题的某个方面或屬性，暗示与议题相关的因素，排除其他不相关的因素。框架理论的前提认为可以从多个视角来审视同一议题，不同视角背后隐藏着各自的价值立场。因此，对同一议题，通过选择不同角度，组织表征文本信息可以架构不同文本叙述表达方式。在大众媒体的政治传播过程中，媒体人员通过议程设置和框架建构突出某项政治议题的重要性，吸引受众对该议题某个方面的关注，改变或固化受众对该议题的认知判断。新媒体时代，政治传播沿袭了设计议题、建构框架的运作逻辑，但议题和框架发生了变化，尤其在政务新媒体传播内容上更是前所未有的改变。
（二）微观框架与宏观框架
基于框架理论视角，本文认为政务新媒体传播内容可划分为微观框架（针对“淘宝体”话语）和宏观框架（针对“官方体”话语）。微观框架是从微观角度进行叙述，政务新媒体传播内容通常运用民间网络话语形式凸出细微信息内容;宏观框架是从宏观角度进行叙述，政务新媒体传播内容常运用官方书面语言形式凸出事件活动信息内容。
1.微观框架与宏观框架视角一“小”一“大”。在微观框架主导下的政务新媒体传播内容切入角度小，着眼于与公众生活息息相关的信息内容，主要发布普通公众最为关心的热点话题。在宏观框架主导下的政务新媒体传播内容切入角度大，着眼于社会政治、法律法规的相关信息主题。
2.微观框架与宏观框架内容一“情”一“事”。在微观框架主导下的政务新媒体更加关注社会生活的日常小事，凸出民生、民情信息，选择公众感兴趣的、能够吸引公众注意力的信息。在宏观框架主导下的政务新媒体传播内容大都凸出以国家或区域为主体发生的事件活动，发布重大新闻消息。
3.微观框架与宏观框架使用符号一“多”一“少”。在微观框架主导下的政务新媒体信息往往会使用各种各样的网络传播符号，如语言符号、表情符号、图片符号和视频符号。在宏观框架主导下的政务新媒体信息使用符号形式较少，包括图片符号、网络链接和语言符号。语言符号是信息内容的主体部分，其中政府官方用语和专业用语较为常见。
4.微观框架与宏观框架立场一“民”一“官”。以微观框架主导的政务新媒体信息站在公众立场选择信息主题以及信息内容，目的在于使公众接受喜欢，甚至愿意转发分享信息内容，增强平台的粉丝黏度。以宏观框架主导的政务新媒体信息则以政府为出发点，准确及时发布政府通知，满足公众的信息需求。
二、框架视阈下政务新媒体传播效果比较
（一）微观框架的传播效果：公众与政府关系的 “情感加温器”
微观框架主导的政务新媒体传播可以有效提升公众对政府的认知度和好感度，加深公众与政府之间的情感联系。首先，微观框架有助于提升公众政治常识。微观框架用公众看得懂的方式阐释政务信息，把政务专业用语转化为通俗易懂的信息，公众容易认知、理解政务信息进而提高政治素养;其次，微观框架使公众更加容易地参与公共政治事务。微观框架使用多种多样的传播符号，其所展现的亲民性、通俗性能够增进传受双方感情，构建了一个平等交流的话语空间。微观框架营造的平等对话氛围会促使公众在接受政务信息的基础上自觉产生对政府的认同理解;最后，微观框架为政府舆论引导奠定了坚实基础。新媒体的评论、点赞功能赋予了公众话语权和传播权，公众可以随时随地发表意见，参与政务信息的讨论分享过程，也为公众成为人际圈内的意见领袖提供了机会。政务新媒体信息可以经过公众的“多级传播”扩大其影响力，控制舆论方向，增强社会向心力。
（二）宏观框架的传播效果：主流意识形态的“培养助力器”
宏观框架主导的政务新媒体传播，从某种意义上讲，有利于加强主流意识形态的传播。首先，宏观框架有利于稳定信息传播秩序。宏观框架的官方语言体现了政务信息的专业性和权威性，不仅可以丰富公众政务知识量，修正已有的知识结构，还可以减少谣言的盲目传播，提升公众辨别谣言的能力，保障信息传播的正常秩序;其次，宏观框架可以强化公众对政府的信任，稳固社会主流意识形态发展。宏观框架主导的政务新媒体信息是政府话语在网络空间的延伸，公众越是接触政务信息，越能理解认同国家政策，并且“原汁原味”的政府话语能够通过政府权威的“晕轮效应”来激发公众对政策、通知的响应支持心理，公众对政府也会越来越信任。宏观框架的价值观是对非主流思想观念的有力冲击，公众认同宏观框架的同时也会受到宏观框架潜移默化的影响，从而使用户对非主流观念产生“免疫力”，能够自觉抵制不良信息传播;最后，宏观框架帮助政府塑造权威形象，为主流意识形态传播保驾护航。宏观框架展现了国家精神、政府理念。根据大众传播的“培养涵化理论”，宏观框架主导的政务新媒体信息传播的“象征现实”，能够深远影响和改变公众对现实世界的认知和理解，这是一个长期的潜移默化的心智塑造过程，可以制约、培育用户对政府形象的观点态度，引导公众注意力转向主流意识形态，使公众与主流意识形态产生共鸣。
三、结 语
在政务新媒体的发展中会出现形形色色的问题，我们应该警惕政务新媒体发展过程中产生的隐患，做到防患于未然，但我们更应积极地看待政务新媒体出现的问题。也许，我们所认为的问题并不一定是真正的问题，换个角度看，也许是我们对传统政治传播的刻板印象导致自身难以接受新事物;也许是我们一直都没有理解政治传播的真正意义所以才会排斥“官方体”传播话语。事实证明，公众越来越接受、喜欢政务新媒体发布的内容。因此，我们有理由相信政务新媒体经过时间的洗礼会发展的越来越好。
参考文献：
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[责任编辑：杨楚珺]
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