新媒体视阈下互联网社群发展趋势研究

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　　摘 要：随着新媒体时代的到来，互联网对社会生活的各个方面产生了根本性重塑。社群是人们在社会交往中不可规避的基本社会联系，社群的概念与聚合特点自然也随着媒介的发展而发生改变。媒体平台中信息传播的数字性、双向性、交互性等特点使得以此为聚合形式的互联网社群展现出与传统社群相异的发展趋势，诞生了如虚拟社群、亚文化社群等新的互联网社群类型。互联网社群的发展呈现出部落化——去部落化——再部落化的发展路径，并且互联网社群开始呈现出向其他领域交融的发展趋势。
　　关键词：新媒体;互联网社群;社会群体
　　中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）01-0083-04
　　一、 新媒体视阈下社群概念的变革
　　（一）传统社群概念的沿革
　　涉及社群相关概念的著作最早可追溯到1887年德国社会学家滕尼斯所著的《共同体与社会——纯粹社会学的基本形态》一书。书中将人类生活中的群体形式二元划分为“共同体”与“社会”两种。“共同体”将共有的、有约束力的思想信念作为一个共同体自己的意志”[1]，其概念倾向于传统农耕社会的社群组合类型。由于家庭与工作固定在同一地理位置，社群形成以血缘、地缘、邻里作为主导要素，成员情感共鸣强烈、彼此关系相对紧密。“社会”是一种基于个人理性选择的社会关系，是一种通过管理和自然法联合起来的集合，是独立的，相互之间对内部没有影响[1]。“社会”更倾向于工业化初期的群体类型，城市与工厂的出现使得生活与工作场所开始分离，社群地域范围的扩大，成员间亲密程度的降低，契约、惯例、法律松散地维系社群。
　　随着工业化和城市化的发展，共同体与社会两种组织类型不再适用于描述新的社会群体形式，“社区”作为新的社群组织形式出现，重塑了早期“共同体”社群中的地缘联系的出现形式。在城市化和人口迁徙的大前提下，社区特别指代城市中特定人群集中区域的集合，芝加哥经验学派的人文区位理论在这一时期迅速发展。
　　20世纪中叶，西方工业现代化完善程度增高，城市化已经基本发展成熟。特大型城市在这一时期发展迅速，社群的边界随着社会关系的复杂化而呈现出减弱趋势。社会网络化观点开始被广泛用于解释个人与多个社群间或松散或紧密的互动关系。该理论指出，人们在生活中并不固定在一个或数个社群之中，而是作为一个节点向外延伸，在不同群体间改变其关系网络，不断进入或退出某一个社会群体。
　　（二）互联网社群的概念界定
　　互联网的出现给人际传播与群体传播带来了深远的影响，也重塑了社群的表现形式与聚合形式，原本的理论观点已不能准确解释现今的社群发展形态。首先，互联网的出现打破了时空限制，加强了信息传播的交互性，拓展了传统社群产生模式，使其产生模式多样化。其次，互联网作为一种新媒介，拓宽了社群维系方式。在即时通讯技术的加持下，社群成员依托通信技术及多媒体技术可以最大程度打破时空障碍，实现社群内持续互动。本文在使用社群一词时将其界定为具有持续的社会互动、一定的共同特质、已经或将要构建出一套集体认同系统的人群聚合。
　　二、新媒体视阈下互联网社群发展阶段及类型
　　（一）互联网早期对传统社群的复写与拓展——虚拟社群
　　虚拟社群这一概念的产生结合了社会学社群的研究与互联网媒介自身特点，美国学者霍华德在20世纪末期将虚拟社群定义为“网络中相当多人展开长期讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分的人情，并在互联网空间形成了人际关系”[2]。这一时期，互联网仍然处于发展起步阶段，“虚拟”与“现实”间存在较大的鸿沟，虚拟社群打破了传统社群产生条件中所必须的地缘要求。这一差异性的产生与互联网媒介本身的特性紧密相关，互联网作为一种新的媒介形式加速了传播速度，降低了传播壁垒。
　　在互联网早期的发展中，虚拟社群主要有两种形态，一是依托于即时通讯技术对传统社群关系的线上复写拓展;二是依托家用计算机的普及及互联网架构技术的发展，以论坛与讨论组为基本形式的线上社群。这两种发展形态成为虚拟社群的两种发展路径：一是依托于强关系对弱关系的拓展;二是以弱关系为纽带进行强关系的深化。
　　在我国，天涯社区是这一时期最具代表性的虚拟社群，是典型的以弱关系为纽带进行强关系深化的案例。从虚拟社群弱联系、强针对性的角度讲，它拥有很强的细分兴趣方向，以内容或兴趣作为导向将“陌生人”转化为“社群成员”。其创立之初开创了股票论坛、天涯杂谈、电脑技术、感情天地、新闻众评、体育聚焦、旅游休闲、灌水区等不同板块，这种划分与传统地缘社区或兴趣社群有着共同之处，虚拟社群成员拥有一定的共同特质以产生归属感与互动，在互动的过程中产生对彼此及整个系统的认同。从集体认同系统构建的角度来讲，它拥有强制与非强制性的成员规则。社群成员在注册进入社群之初需要同意一系列规则，包括发言内容需要规避的内容、禁止讨论的主题等等;在进入不同主题的子兴趣社群后则需要认同板块下“版主”的非强制性规则，如发帖要求、格式等一系列软性要求。新进入者需要通过一系列符合规则的行为才能获得虚拟社群内成员的身份认可。虚拟社群在互联网发展早期呈现出强针对性、弱联系的特点，强針对性体现在互联网对于 “趣缘关系”的开发上。传统社群产生拥有一些必要纽带：“血缘关系”“地缘关系”“业缘关系”“趣缘关系”等等，其中趣缘关系在互联网媒介上得到了最大程度的拓展。以共同兴趣或内容为导向的平台使得价值观念相似或兴趣爱好重叠的陌生人聚集，构建出一个开放性与流动性较大的虚拟社群。人们对现实中的人或事件，或者网络中的人或事件有共同兴趣，就容易通过相互沟通，自发形成虚拟社群[3]。在虚拟社群中，兴趣成为了社群成员持续交往互动的重要聚合要素，论坛中的版块自觉将不同主题的社群分割，形成强针对性的虚拟社群;弱联系则是相对“现实”关系而言。匿名性、广时空跨度致使虚拟社群成员彼此的联系较为松散。互联网发展初期以论坛或讨论组为形式的虚拟社群是其主要表现形态，这一阶段的互联网社群以模仿传统社群产生模式为主，人们开始在互联网媒介中探索满足社交、兴趣需求的可能性。 　　（二）社交媒体时期社群的大规模扩展——亚文化社群
　　网络亚文化的发展与互联网社交媒体平台的发展休戚相关。亚文化被定义为“一个社会中辅助的、次要的、边缘的文化内容”[4]，它与主流文化相抗衡，存在着一套对外人设限的文化符号，随着互联网社交媒体时代的到来，亚文化社群也到达了发展的繁盛期，去中心化、多元化成为其主要特点。
　　以哔哩哔哩弹幕网为依托发展出的亚文化社群在这一时期较具有代表性。哔哩哔哩弹幕网早期以UGC内容及更新番剧为主要内容生产源头，以弹幕聊天室作为社交互动形式。“弹幕”指观看视频时弹出的评论性字幕，也可以以此为沟通手段与已经或即将观看这一视频的人进行互动。在亚文化社群中并不存在像早期虚拟社群“版主”式的轮换管理者，社群成员呈网状链接，视频内容生产者同时也是弹幕讨论参与者。社群内成员是信息的接收者、传播者与创造者。社群成员在满足使用需求的同时构筑出了一套以“弹幕”为手段的信息沟通模式，社群成员通过特殊语言符号的共享，构建出了一个有意义、有秩序，能够用来支配和容纳行为的亚文化社群。
　　亚文化社群是互联网社交媒体平台与自媒体平台进一步发展的产物。社交媒体的出现是互联网整体格局从平台为中心转移至以用户为中心的体现，平台不再成为限制互联网社群的壁垒，而是作为渠道给予个人更多的自我展示空间。这一时期是以粉丝社群、ACG社群为代表的亚文化社群的蓬勃发展，最大程度地实现了互联网“多对多”的媒介特点。亚文化社群已经不单由兴趣构成，而是将传统社群通过纽带连接，进行线上拓展。社群呈现出不同的类型及发展方向，其最大的特点为去中心化。与早期虚拟社群相比，社交媒体平台对碎片化时间的填充使得亚文化社群成员间的联系由弱联系走向强联系，认同感逐渐加深，这一时期社群开始从单纯的社交需求满足扩展为多元需求满足。此外，整体亚文化社群在建构过程中由社群成员自发生产了一套排他性极强的语言文化符号，在文化符号的构建与诞生中，成员处于合作而非管理与被管理的相对平等地位。高互动性的社交媒体成为亚文化社群的产生平台，这一阶段的互联网社群开始呈现出去中心化的特点，用户成为社群内容生产的源动力。
　　三、 互联网社群的发展趋势及影响
　　（一）互联网社群呈现再部落化趋势
　　移动媒体的增加与信息传播技术的升级致使社会化媒介的产生，便携式媒介端口的普及消弭了线上与线下的边界。兴趣小组、社交媒体从平台向移动端口转型，互联网社群增强功能整合并呈现再部落化的趋势。
　　我们可以将互联网社群的发展路径总结为部落化——去部落化——再部落化三个发展阶段。早期虚拟社群主要为松散的趣缘链接，是社群部落化的阶段，平台与子平台将社群切分成相对独立的单元，各单元之间的联系程度较弱;社交媒体时期则倾向于去部落化阶段，去中心化是这一时期的主要特点，社交媒体平台给予了社群成员更强的平等性，社群成员间的联系程度开始加强;目前已经逐步进入的移动互联网时期，社群再部落化将成为新趋势，社群在社交媒体的井喷式发展后已经逐步开始进入稳态，资本、营销的介入，使得经营管理者以新的方式重新组织社群形态。社群与品牌、营销将前所未有地紧密联系起来，通过运用不同的社群结构对成员进行引导，有目的地社群构建使其呈现出再部落化趋势。互联网社群由单纯人际关系复制的线上社群、兴趣链接虚拟社群、内容聚集的亚文化社群逐渐发展，形式多变。随着新媒体与社会、经济、政治领域的交集加深，互联网社群的发展不再高度自由化，会受到多方因素制约，在未来将会呈现出再部落化趋势。
　　（二）互联网社群将重塑营销方式
　　社群营销与社群经济在移动互联网时代的井喷式发展标志着社群在营销领域的重要性。互联网时代早期的营销更多将媒介平台作为着眼点，结合大数据算法实现对广告或品牌的精准投放，但所谓的“精准”也在很大程度上存在偏差。社交媒体时期的传统品牌社群理论在新媒体大背景下发生变异，以此为理念产生的品牌社群与产品社群依靠各种端口型媒介平台产生，给营销提供了新的思路。互联网社群通过内容吸引并筛查用户，筛选下来的用户具有相似的认同体系，以及对社群内容的忠诚度。以此为基础搭建的社群通过体系的搭建和社群维护继续产出优质内容，形成良性发展。一旦这一内容产生循环，社群管理团队、社群成员、商业机构及消费者等都可以根据自身需求和资源展开多种形式的合作[5]。无论是产品社群还是知识社群，互联网社群的出现都对传统营销及客户管理产生了重塑。
　　社群将会作为市场营销中维系用户感情的高效手段，情感性是社群经济较于传统经济的先天优势，情感连接是社群营销的基础[6]。企业通过产品或品牌吸引并筛选强针对性用户，通过社群日常营销构建品牌共同愿景，实现用户在社群场景中的沉淀，达到从“用户”到“品牌社群成员”身份认同的转变，进而实现品牌营销及商业变现。从品牌角度讲，社群的认同感在一定程度上弱化了客户关系管理的功利性，使用户以“社群成员”的方式认同甚至参与品牌传播与维护。从经济角度讲，互联网社群与传统营销广告相比成本大幅度降低，针对性内容生产也可以取得更大的经济收益或品牌口碑。
　　（三）互联网社群将整合大众生活
　　移动互联网对于大众生活及社群组织形态的形塑是根本性的，大众生活模式及诸多领域也因此发生了根本性的变革。互联网社群作为最新的社群存在形式，对社交模式、消费习惯、生活功能都在一定程度上进行了功能整合。互联网社群已经帮助人们整合了支付、社会交往、工作传达等诸多功能，而不局限于传统社群的单纯聚合。从这个层面来讲，互联网社群这一概念的外沿在未来将呈现逐步拓展趋势，社群会成为一个基本传播单位在以互聯网为依托的数字生活空间存在。人们不再不断地退出或进入某一个社群，而是在互联网社群中处于“永久在线”的状态。社群成为拥有生命周期的组织形态，而社群成员自身则成为社群生命周期的维持者。就目前发展情况来看，以微信社群为代表的诸多不同功能的子社群已经发展壮大，并且作为一种新的人群聚合形式，一定程度上形塑了现代人的生活方式。随着未来数字媒体技术的革新，线上线下的无缝对接将会变成现实，互联网社群不仅仅是人们维系、拓展自身人际关系网的重要手段，也是人们生活中一个必不可缺的信息获取手段及社会生活辅助者，其存在意义已经远超传统社群。
　　四、结 语
　　新媒体视阈下社群在不同阶段呈现出不同的发展特点，无论是互联网早期的虚拟社群还是社交媒体时期的亚文化社群，都展现出与传统社群相异的聚合特点、衍生类型与发展路径。从社群自身的特点来讲，随着媒介化社会程度的加深，互联网社群无论是依托于强关系对弱关系的拓展，还是以弱关系为纽带进行强关系的深化，都将呈现出再部落化的特点。从对其他学科影响的角度讲，通过新媒体平台构建互联网社群，将用户进行场景式沉淀从而变现的商业模式已经初见端倪，社群将会成为市场营销与品牌营销中维系用户的最有利手段。从其对社会生活影响的角度讲，社群将进一步加深对大众生活的整合功能，满足人们的不同层次需求，在一定程度上形塑人们的交往模式，成为主要的信息获取手段及社会生活辅助者。
　　参考文献：
　　[1] 费迪南.滕尼斯著.林荣远译.共同体与社会[M].北京：商务印书馆，1999：71+108.
　　[2] Howard Rheingold .The Virtual Community：Homestanding on the Electronic Frontier[M]. New York：Addison Wesley Press， 1993：6.
　　[3] 彭澎.虚拟社群的分类研究[J].浙江万里学院学报，2013，26（6）：83-87.
　　[4] 扈海鹂.全球化与文化整合[J].哲学研究，2000（1）：25-30.
　　[5] 黄琪.新媒体营销之“粉丝经济”[J].新闻战线，2018（20）：83-84.
　　[6] 程明，周亚齐.社群经济视角下营销传播的变革与创新研究[J].编辑之友，2018（12）：20-26.
　　[责任编辑：张楠]
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