基于旅游管理专业核心课程《旅游消费行为学》的教学思考

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　　摘要：自2018年教育部高等教育司旅游管理专业教育指导委员会将《旅游消费行为学》设定为旅游管理专业核心课程以来，各个高校的旅游管理专业本科段教学均开设了该门课程，但鉴于此门课程属于交叉学科，在国内的研究尚处于起步阶段，加之在信息技术不断迭代发展的时代背景下，消费行为日新月异，这都给该课程的教学带来了难度和挑战，本文结合西安文理学院旅游管理专业在本科段开设该门课程四年过程中的教学实际，提出一些教学的设计思路，总结教学经验，探索更加可行、有效的教学方式，为该门课程的教学研究提供一点可供参考的理论资料。
　　关键词：旅游管理专业;核心课程;教学思考
　　1 《旅游消费行为学》的学科体系分析
　　（1）《旅游消费行为学》属于消费行为学的分支学科。国内对旅游消费行为的专门研究开展时间较短，多数研究由经济学中针对一般消费者的消费研究迁延而来，理论框架沿用消费行为学的基本理论基础和研究方法，将旅游活动中的消费行为作为研究对象而展开相应研究。我国高校开始对消费行为学的教学多借鉴迈克尔·所罗门《消费者行为学》，强调从微观到宏观的消费影响过程。卢泰宏所编纂的教材则强调消费行为学，可以从三个方面展开对消费行为的剖析：社会学体系、心理学体系和营销学体系。从前期的教学体系设计来看，我国高校的消费行为课程更多地分析研究的是围绕消费动机和消费决策的关系产生来展开的，而研究的方法论多源自于经济理论和营销理论，与此同时，浅层次运用一些心理学理论和常识。而《旅游消费行为学》则是在这个搭建好的框架下，填充旅游活动作为分析对象，借鉴消费行为学的理论工具来完成分析过程，得出旅游活动中的消费行为结论。
　　（2）《旅游消费行为学》属于多学科交叉形成的新学科。《旅游消费行为学》作为一门新兴学科，属于典型的交叉类学科的进一步衍生所形成的课程。他的研究主体是旅游学的基本范畴，理论框架借鉴消费行为学的基本体系，所涉及的概念和研究方法涵盖社会学、心理学、旅游学、经济学、市场学、信息技术学、遗传医学等诸多领域。
　　2 《旅游消费行为学》在旅游专业中的作用
　　（1）《旅游消费行为学》的讲授内容满足人才市场的实际需求。随着高等教育大众化的深入，作为旅游管理专业本科毕业生的就业方向多为旅游企业或者和旅游业相关的企业。企业的存在目标就是获得利润，而获得利润的前提是产品和服务能够获得市场认可。而旅游消费行为这门课程的主要内容就是分析和解决旅游产品和旅游需求的对接，更好地实现旅游市场的资源配置和产品优化，尽可能满足旅游者购买动机的课程。这一课程内容可以让学生更适应未来可能的工作岗位要求，所学知识更满足就业市场的需要。
　　（2）《旅游消费行为学》是对旅游学基础课的延伸和发展。旅游管理专业有很多基础类课程，如旅游学概论、旅游资源学、管理学基础、经济学原理等。这些课程更多的是介绍相关领域的基本理论和方法体系，但结合实际内容的章节并不多，而《旅游消费行为学》是将这些基础理论应用于实践的桥梁课程，它既涉及新的交叉理论的介绍，又更注重将理论应用于具体的旅游市场场景中解决实际问题能力的培养。所以，笔者认为《旅游消费行为学》是一门应用性强于理论性的课程，是基础理论的实际运用课程。在今天倡导创新、创业的高等教育背景下，显得尤为重要。
　　（3）《旅游消费行为学》让学生更贴近旅游市场思考问题。旅游业作为第三产业中的龙头产业，越来越受到人们的关注，近些年来更是拉动GDP的增长点。长久以来，我们旅游学界的研究多停留在理论层面和应然层面，更多考虑的是“诗和远方”，但考虑盈利能力的实践性问题较少。而本门课程更多的是考虑市场层面的问题，旅游产品最终能否盈利取决于市场接受程度，而市场接受程度恰恰是消费行为研究所要解决的具体问题。所以，本门课程的开设，可以培养学生的市场融入能力，能够更加深入地用市场的眼光来思考旅游业界的学术问题。
　　（4）《旅游消费行为学》更利于培养学生的“双创”能力。由于旅游消费行为的研究领域涉及具体的消费微观领域，具体到产品特征、消费者心理、消费者社会阶层、外部市场环境、同业竞争等多個要素，这些要素的学习将会对学术在未来培养创业、创新能力中起到积极的作用。让学生在学习理论知识的同时，就能够建立起市场意识和风险意识，充分考虑到消费市场和产品供给的对应关系，避免以后在创业中闭门造车、盲目发展。
　　3 《旅游消费行为学》在本科教学中的难点分析
　　根据自2016年西安文理学院旅游管理本科专业开设《旅游消费行为学》课程后，共计4个年级的6个班级开设此门课程（不包括辅修专业），对教学过程和教学结果的追踪分析，可以得出以下结果：
　　（1）旅游专业学生的知识储备不足导致课程学习难以深入。本校旅游管理专业全国招生，但属于文科专业，学生文、史、哲知识掌握较好，数、理、化知识相对匮乏。本门课程涉及大量的经济学模型、心理学理论，这些内容给教学造成了不小的压力，学生在学习过程中通常只能记住结论，但理论推导过程难以理解，在理论运用方面会存在一些问题。加之，当下本科生的文献阅读量普遍不足，更是给课堂知识扩展带来困难。
　　（2）学术界尚未对一般消费行为和旅游消费行为进行有效分野。《旅游消费行为学》作为一门新开设的课程，其研究内容和一般消费行为学的差异究竟如何区分至今没有一个明确的界定。旅游消费行为作为消费行为的细分，共性的层面毋庸置疑，但其差异性是否需要作为一门独立的课程进行研究、讲授，是需要理论完善的。在这一课题上，仍然需要学术界进一步研究，得出更加具有说服性的结论。
　　（3）教学模式目前仍显单一，难以模拟真实消费环境。虽然，我们今天强调多种教学方式的应用，实现反转课堂等模式，但受限于各种客观条件，本门课程在过去四年的教学中，仍然以课堂讲授和分组讨论为主。这种授课模式最大的问题在于难以深入了解市场消费环境，针对具体案例的实际操作度不足。这使得课程的应用性教学会受到一定限制，而学生学习的积极性也会受到一定的影响。 　　（4）学生的分析思考能力较差，难以综合使用理论工具解决实际问题。鉴于本门课程的考核使用闭卷标准化考试的形式来完成，通过试卷分析我们很容易看出学生对于知识点的记忆、理论的复述掌握较好，基本可以达到80%以上的得分率，但理论应用和实践能力相对较差，得分率通常在60%左右。所以教学效果存在明显的短板。当然，需要注意的是，这一问题不仅仅局限在本门课程的教学中，在旅游专业开设的课程中几乎都存在同样的问题，所以这一问题的成因仍然需要更加系统的解决方案。
　　4 《旅游消费行为学》的课堂教学探索
　　（1）加强学生的前期知识储备，先修课程的讲授深度需要加强。由于学生的理论基础存在明显短板，所以本门课程的学习首先需要学生补齐知识短板，可以首先考虑
　　设置专业必读书书单计划，充分利用学生的课余时间，以最终考核的方式，要求学生完成指定书目和资料的阅读学习，以此作为手段增加学生文献资料的阅读量，完成必要知识的前期储备。同时，可以考虑加强先修课程的讲授深度，例如高等数学、旅游心理学、旅游市场学、经济学原理等课程的知识掌握要求适度提高，保证学生在学习本门课程的理论基础扎实。
　　（2）旅游学术界需要加强理论研究，对旅游消费的特征更加明确化。总的说来，旅游管理专业作为新兴专业，理论积淀还不够系统，在很多内容上，我们仍然需要基础性的研究来夯实学科知识体系。旅游消费特征分析不是一两个高校授课教师能够独立完成的，他需要整个旅游学界的同仁们共同关注，持续研究，才可能取得理论突破。而这恰恰是本门课程能够深入发展的基石。理清一般消费和旅游消费的边界是亟待解决的理论问题，它始终是困扰本门课程是否能够长期存续的先决性难题。
　　（3）尽可能多地使用模式实验和现场教学，增加课堂实践性。前文提到了《旅游消费行为学》属于应用性很强的课程，它的理论体系和实践方式都需要切切实实到市场中去完成。这样的教学目标单纯依靠课堂讲授是远远不够的。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”的理念在今天信息爆炸的时代仍然管用。我们必须让学生拿着所学的理论到市场中去验证，才能更加深刻地理解理论精髓，更好地运用理论解决实际问题。在这一方面，我们可以考虑尽可能采用多种教学方式，来完成教学目标。比如可以增加市场调研项目，让学生到具体的旅游项目中去了解营收情况和旅游消费者特征，从而达到更好的认知效果;通过建立实践教学基地，让学生能够对具体的旅游产品有更加深入和长期的消费比对;通过云端技术和大数据平台的应用，解决原来社会调查方法普遍效度、信度失真的问题等。
　　（4）采用多种方式，加强学生综合能力的提升。一百年前杜威就断言：“教育即生活，教育即社会。”一切教育都是通过个人参与人类的社会意识而进行的。在人工智能和信息技术不断发展的后工业时代，我们需要的人才是能够独立思考、独立解决问题的全面化的人，而不是只掌握一部分理论，能够完成简单的工作，只熟悉某个流程的生产工具。因此，在课程教学的过程中，我们应该关注的不仅仅是知识的掌握，更为重要的是思考能力的养成和独立分析能力的建立。不人云亦云，有自己的观察判断，应该是高等教育最基本的要求，但现实的情况不容乐观。当然，需要指出的是，这一要求不单单是本门课程的要求，而是当下我国高等教育所面临的普遍问题，学生独立思考能力和自我学习能力的缺失是当下本科生的通病。我们寄希望于通过课堂教学的理念传输、教师自己的率先垂范、未来学术制度的更加完善来加强学生综合能力的提升，避免出现毕业生能力和社会期望脱节的尴尬局面持续存在。
　　参考文献：
　　[1]卢泰宏.消费者行为学——中国消费者透见.高等教育出版社.
　　[2][美]迈克尔.R·所罗门.卢泰宏，杨晓燕译.消费者行为学.中国人民大学出版社.
　　[3]李晴.消费者行为学.重庆大學出版社，2008.
　　[4][美]Donni s coon.John.0.Mi郑钢译.心理学导论思想与行为的认识先导.中国轻工出版，2008（第三版）.
　　[5][美]戴维·迈尔斯.张智勇，乐国安译.社会心理学.人民邮电出版社，2006（第一版）.
　　[6][美]德尔I.霍金斯（俄勒冈大学），戴维L.马瑟斯博（亚巴拉马大学），罗杰J.贝斯特（俄勒冈大学）.符国群译注.消费者行为学.机械工业出版社，2007（第一版）.
　　作者简介：于全涛（1983—），西安文理学院旅游系讲师，研究方向：旅游新业态及旅游资源开发。
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