网络用户信息行为状态影响分析

来源:用户上传      作者:

　　[摘 要]借鉴详尽可能性模型和启发式-系统化模型的相关理论提出假设，采用实验研究方法对两种网络用户信息行为一浏览和查找下用户的介入程度、对信息的评价以及是否具备相信自己准确评价了信息的自信心和行为意向上的差异进行考察，实验结果证明假设成立。该研究对网站设计，特别是医疗保健类网站的建设有借鉴意义。
　　[关键词]查找 浏览 介入程度 自信心 行为意向
　　[分类号]TN915.03
　　
　　1 引 言
　　
　　随着网络的发展，越来越多的用户通过网络获取信息，并利用信息指导其行为，辅助决策。决策之前，首先需要对信息的质量和有用性进行评价。然而，人们对信息的质量和有用性的评价是动态变化的，而且受到其在信息查寻过程中所处状态的影响Ⅲ。用户对信息的评判存在很大主观性，某用户在某时间点上认为相关的信息在其他时间对于其他用户却不一定相关，而且即便是同一信息在不同时间，信息查寻过程的不同阶段对于同一用户也会有不同的含义。不同情况和状态会触发用户使用不同标准对信息进行评价，用户的状态控制了其特定的信息需求，并影响其决策行为。可以看出，信息查寻过程中，用户所处状态是一个中心要素，在明确用户状态的前提下可以更好地理解其信息行为及其对信息的评价。推之到网络信息的查寻过程中，用户状态同样是影响其评价信息的重要变量。
　　
　　2　相关研究
　　
　　2．1 网络信息行为状态分类
　　基于不同的网络使用动机，用户的信息行为可以分为两类：浏览和查找。浏览通常以无计划性和无目标性为特征；查找则是在目标导向下，用户搜寻特定信息用于解决问题或满足某种特定的信息需求，用户对信息的评价在一定程度上基于该信息满足其特定需求的程度。可见，用户处于浏览状态还是查找状态取决于其使用网络的动机。
　　
　　2．2两个模型的引入
　　状态不同，用户处理、评价信息的方式和结果也有所不同。借鉴社会心理学中的ELM(Elaboration Likelihood Model，详尽可能性模型)，信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。用户处理信息的方式可以分为两种路径：边缘路径(Peripheral Route)，主要由认知节俭机制构成，用户会尽量避免困难的智力和认知行为；中心路径(Central Route)，对信息进行仔细审查。用户对这两种路径的选择主要取决于其分析信息的动机和能力。当动机和能力都较高时，用户更趋向于遵从中心路径；当其中之一较低时，便趋向于遵从边缘路径。Petty和Cacioppo提出可以用用户处理信息的介入程度反映其动机，这样在信息能力相同的情况下，用户选择怎样的信息处理路径就间接取决于介入程度了。用户的介入度越高，就越加留意信息的质量，越倾向于根据自身的需求对信息做出细致的评价，付出的认知努力更大，即使用中心路径；用户的介入度越低，其对信息质量的关注也越低，更倾向于使用一些表面上的浅显的标准或信息的数量评价信息，即使用边缘路径。
　　与详尽可能性模型类似，启发式一系统化模型(the Heu－ristic-Systematic Model,HSM)也关注于两种信息处理模式的区别。启发式处理需要较少努力，而系统化处理则需要用户基于更为细节化的信息处理过程进行决策。根据HSM，用户对充分性(sufficiency)的需求决定了其准备对信息进行处理的程度㈣。根据充分性原则，针对其信息处理目标的完成这一行为，用户会尽量获取最大的信心，即最大程度地确信自己已达到目标。用户在某特定主题的介入程度会影响其对信息有效性、可靠性进行评判的信心。在信息处理状态中，用 户的实际信心水平和理想的信心水平之间存在“信心鸿沟”(confidence gaps)，人们总是试图拉近两者之间的距离，信心鸿沟越大，用户就要付出更大的努力使实际信心水平接近于理想信心水平，从而引发系统化处理过程，反之，小的信心鸿沟则会引发启发式处理过程。就是说，如果对信息的处理让用户觉得有把握达到理想信心水平，那么推知该处理过程是需要用户付出较大努力的，用户对该信息的介入程度也是较高的，如果对信息的处理结果没有信心，那么该处理过程用户并未付出较大的努力，对信息的介入程度较低。
　　综上，浏览和查找行为的动机不同，而动机又可以用介入程度来反映，因而，查找行为和浏览行为就分别对应了高介入程度和低介入程度，引申到ELM模型中，网络中“浏览―查找”结构与ELM中“边缘一中心”概念类似。同理，引申到HSM模型中，浏览行为对应于启发式处理过程，查找行为对应于系统化处理过程。
　　
　　2．3实验中信息的选择
　　本研究选取医疗保健类网站主要基于以下原因：第一，随着因特网的发展，越来越多的用户通过网络查找医疗保健类信息，健康问题已成为网络用户感兴趣的主要领域之一，研究表明大约有40％的网络用户通过因特网查找健康信息，第二，出于健康信息本身特点的考虑，与其他信息相比，医疗保健类信息与用户切身利益紧密相关，用户对自己对该信息做出正确评价的信心影响其决策及行为意向。
　　
　　3　研究假设
　　
　　假设1(H1)：查找状态下，用户介入程度较浏览状态下更大。
　　假设2(H2)：查找状态下，用户对信息的评价较浏览状态下更为谨慎。
　　假设3(H3)：查找状态下，用户对于自身是否准确评价信息的信心大于浏览状态下的信心。
　　假设4(H4)：查找状态下，信息对用户的行为意向的影响与浏览状态下的影响有差异。
　　
　　4　研究方法
　　
　　研究以网络信息行为状态――查找和浏览作为自变量。因变量分别为介入程度、对信息的评价、自信心、行为意向。采用实验研究法做定量分析，问卷量表参考M.J.Dutta博士论文中使用的量表，对题项进行修改并换用五点量表进行预试。经效度和信度分析后，使用正式量表施测。
　　
　　4．1试测
　　利用即时通讯软件QQ将查找或浏览状态的说明文字、网址和问卷随机发送给40名受试者――广州市某高校图书情报专业研究生，每人在各自使用的电脑上查看该网页上名为“远离亚健康的十条建议”(下文简称文章)。。规定每人在十分钟上网时间内阅读该文章，并且可以点击该网页上的其他链接，可在任何时间终止阅读，但不能超过十分钟，然后填写调查问卷，填写时如有问题可通过QQ向笔者提问，但不能相互商量。
　　4．1．1对受试者状态的引导　浏览：假设你在下面十分钟之内无其他事情做而只是想在网上“冲浪”。无意中点开“远离亚健康的十条建议”这个页面，对其进行浏览，并可以随意点击下方链接。
　　查找：假设你最近身体状况不佳，检查却无病症，医生告知处于“亚健康”状态。于是你打算通过上网查找一些关于“亚健康”的信息，希望找到合适的方法使自己尽快摆脱

亚健康状态。假设经过检索查找到“远离亚健康的十条建议”这一网页进行阅读，并可以点击下方链接获取信息，时间不超过十分钟。
　　4．1．2信息主题的选择信息主题的选择遵循两个原则：与医疗保健有关，不能过于学术和专业，尽量符合普通网民查看信息的类型。
　　4．1．3人口统计变量 男女各20人。年龄集中在22-26岁，每天平均上网时间为4.25小时，其中42.5％的学生以前曾利用因特网查找医疗保健类信息。
　　
　　4．2量表效度和信度分析(见表1)
　　
　　5　研究结果
　　
　　问卷经修改后开始施测。受试对象为该高校信息管理专业本科生(考虑到受试知识背景相似，假设其信息处理能力相同)，其中男生41人，女生46人。年龄集中在18-23岁，每天平均使用网络3.25小时，其中26.25％的学生以前曾利用网络查找医疗保健类信息。实验步骤与试测相同。回收有效问卷80份。使用spss统计软件进行数据分析。
　　p111到p114分别代表衡量介入程度的4个题项，状态1、够用来证明假设H3成立。
　　
　　
　　
　　6　讨论
　　
　　对信息的评价上，浏览者的评价普遍较高，查找者则普遍偏低。说明查找者对信息的评价更为谨慎，在评价过程中存在更大程度的对信息的质疑。对于相同信息，查找者会更加细致地查看，对自己的判断更加慎重。
　　浏览者和查找者对量表中“运用适当的数字说明”、“运用适当的医学术语说明”两个题项的评分均很高，相对其他题项来说这两项在两种状态下的得分较为接近。说明浏览和查找状态下用户都会关注信息本身的特征，查找者也会留意表面特征，即使用边缘路径。但浏览者侧重关注“数字说明”、“医学名词术语”两个表面特征的出现，而查找者则倾向于深入考察这些数字和术语的出现是否对证明文章的观点或提供文章的可信度做出了贡献。
　　反过来，浏览也不仅仅是简单的低介入状态，尽管浏览者自我评价付出的认知努力较查找者低，但从链接点击记录看，浏览者明显多于查找者。选择跟踪某一链接并对相应信息进行处理，是需要一定程度的认知活动的，即点击链接这一行为本身就表现出一定水平的介入度。用户在点击前需要一定的好奇心，在直觉动机下点击链接并跟踪阅读。尽管这种动机比查找状态下的动机要弱，但浏览者已不是传统的被动的低介入受众而是更加积极的用户，他们在网络上冲浪时有更大的主动权和自由度，点击的链接是那些能够引起兴趣的文章题目。这也说明在网络这一特定媒介条件下的用户信息行为有别于传统用户信息行为，网络信息处理过程显示出明显的选择性，主动性和交互性。而且本文所选用的保健类信息及网站本身就在一定程度上创造了一种需要人们集中精神处理信息的环境，即便是浏览者也会在某段时间内表现出比他们自己认为的水平要高的介入度，尽管他们可能没意识到自己实际上不是一种低介入状态。从数据中还发现，以前曾利用因特网查找医疗保健类信息的浏览者中有8位(72.7％)在其点击的链接中含有“摆脱亚健康的健康处方”这篇文章，这说明经验会指引用户在信息的选择方面更为有效，尽管用户可能未意识到自己短暂的思考过程，但对经验的回顾确实需要用户一定的认知努力，相应提升了浏览用户的介入程度。
　　对于用户信心的考察符合HSM模型中“信心鸿沟”的概念，查找者付出并且意识到自己付出了较多努力，对信息处理过程中经历的步骤有更为清醒的认识，明确要达到的目标，所以对自己的判断和评价更加自信，并努力达到预期的信心水平。浏览者则不同，他们付出的认知努力相对较小，即使有时确实有付出也没有意识到，他们在网站驻留的时间内没有明确的目标，没有带着强烈的动机去分析信息并在脑中留下深刻印象，所以对于信息的评价，他们远没有查找者那么有把握，信心水平较低。
　　查找和浏览两种状态对用户行为意向的影响是不同的，本文没有证明查找状态对行为意向的影响更大。相反，从数据上来看，浏览的分值反而更高些。但需要说明的，由于本研究选取的文章本身的局限性，从查找者对该文章的评价来看，该文章提供的信息不够充分可信，论证力度和科学性等都不高，正因为这样的判断，查找者在行为意向上的表现才没有浏览者积极，或者说本实验所选的信息本身的特点使得查找者倾向于负面的行为意向，而浏览者有正面的行为意向。说明用户的行为意向不仅受状态差异的影响，而且与信息本身的质量密切相关。如何根据不同状态下用户的特点，为其提供相应水平质量的信息应该是医疗保健类网站自身建设中关注的问题，比如针对浏览用户可以提供信息的简易版本，提高网页下载速度，方便用户快速查看，同时提供完整版本的链接，以便当用户萌生更大的兴趣时对完整信息的查看。
　　查找者对网站整体评分低的原因不排除本研究选取的文章和网站不是专业医学知识网站的局限性，由于信息不够专业，对于带着明确目标去阅读文章的用户来说，他从文章中获取的更多的是一些大众化的建议，而非医学专家的具体治疗方案，很可能造成与阅读前对文章的期望值之间的落差，导致评分低，而浏览者由于目的性较弱，初始期望值较低，信息需求容易满足，最终评价反而较高。另一方面的原因是本文对实验场景进行了设定，即对用户类型、话题类型及具体的动机等进行了控制，但用户查找经验没有作为控制变量，若对这些做相应改变，实验结果将有所不同。
　　本文另一个局限性在于将用户查看信息的时间设定的较短，仅10分钟，而且用户只能点击文章下面9个链接，而其中只有一篇与文章有较大相关性，这在一定程度上导致了查找者点击链接的数目偏低。如果时间延长些，与“亚健康”主题相关的链接多些，查找者点击链接数很有可能增加。
　　
　　7　结语
　　
　　了解用户所处的状态是理解其网络信息行为的中心要素。本文借鉴社会心理学的ELM和HSM模型相关理论提出假设，以用户使用网络的状态为白变量，对介入程度，信息评价，自信心，行为意向等因变量进行考察。定量分析结果在对局限性加以解释之后，符合两个模型中的理论，假设也得到证明，但对于浏览状态是否确实是明显的低介入程度还有待于进一步探讨，毕竟网络环境下用户信息行为与传统信息行为存在很大区别。
　　未来研究也可以对用户评价信息使用的标准进行探讨，或者将本文中使用的网站和文章的类型换到电子商务网站或其他商业网站及信息类别下分析，还可以关注信息的质量对用户行为意向的影响。

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