从姚明退役看中国形象塑造
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作者: 王若遥
家喻户晓的NBA中国篮球明星姚明于7月20日在家乡上海举行新闻发布会，正式宣布退役。当天，数百位海内外主流媒体记者聚集浦东，展开一场新闻时效性与准确度的激烈比拼。
事实上，姚明退役的消息早在多天前就被曝出，虽未经姚明本人证实，但这一震动体坛的“猛料”已迅速引发全球媒体关注，并持续发酵。其中，CNN北京站首席记者杰姆・弗洛克鲁斯7月16日播发的报道《姚明：NBA卓越球星展望未来》是一篇生动活泼的专栏文章，深刻剖析了中国海外形象塑造中的姚明效应，对中国对外传播从业者颇有借鉴之处。
真实，增加文章亲和力
在行文中，作者以第一人称开篇，从自己对姚明初次采访的感受写起，委婉地讲述了姚明不同寻常的7英尺6英寸身高与当时尚不流利的英文给采访者造成的尴尬和不便。由于这也是很多海外读者对姚明的第一印象，文章开篇即勾起读者对姚明初入NBA的回忆，令人觉得平实而亲切。在文中，作者又适时穿插自己在过去9年中对姚明加入NBA的种种顾虑、好奇、担忧，直到最后的认可与推崇，他的这种心理变化其实与很多海外读者的心理变化不谋而合，而正是这种真实的感受增加了这篇专栏述评的人情味、说服力和可读性。在我们的对外传播过程中，典型人物往往被塑造成“零瑕疵”，但其实最能打动读者的还是平凡而普通的一面，姚明面对镜头无所适从的尴尬、愿赌服输去舔驴屁股的查尔斯・巴克利等细节都增加了文章的亲和力。
弗洛克鲁斯自上世纪80年代起报道中国新闻，他对中国的观察是很精辟的。从传播学角度来看，弗洛克鲁斯这篇以第一人称行文的专栏述评使其出色地扮演了“意见领袖”的角色。弗洛克鲁斯的很多观点，包括“事实证明姚明是一位全方位的巨人”，“也许，姚明是除熊猫以外最为人们熟悉并喜欢的中国面孔”，“他的健康形象从侧面改变了海外对中国持有的一些刻板印象”等，都没有强加于人的感觉。其实，在我们的对外传播中，外宣媒体，特别是在日常报道的评论板块，也可以考虑通过增设外国撰稿人的方式，更好地发挥“意见领袖”的作用。对言论高地的占领是一个水滴石穿的过程，除了大部头的社论与针锋相对的辩论文章，我们需要更多平易近人、与受众促膝谈心似的评论文章。
旁征博引，独辟蹊径
本文在占有大量事实的基础上旁征博引，独辟蹊径解读姚明与中国形象。姚明退役消息传出后，很多美国媒体报道的重心都是NBA赛事在中国市场的热度是否会减弱。这篇述评却跳出商业利益，从一个更高的层面评论姚明退役给中美交往带来的影响和机遇。通过援引多位中美业内人士的精辟点评，文章突出了姚明的个人品质对改善中国形象做出的贡献。长久以来，虽然中国运动员在国际大赛上屡屡摘金，但是却给外国记者留下“苦练有余，个性不足”的形象。然而，通过平衡选取中美两方业内人士对姚明的评价，人们发现：正是由于勤奋、谦逊、善良、奉献、幽默、成熟――这些被东西方价值观所共同认可的品质，使姚明成为连接中美文化的“桥梁”与“文化大使”，清楚地回答了姚明为什么能够演变为一种“符号”，推动中外文化社会的交往。
伴随中国不断加快的改革开放进程，无疑将有更多“姚明”走向世界，他们的故事是对外报道的上好题材。我们也应在实践中不断历练自己，把握时机，用能使海外读者产生共鸣的方式解读这些“中国符号”，为中国形象的海外塑造做出积极的努力。
文章实例
姚明：NBA卓越球星展望未来 杰姆・弗洛克鲁斯
那是一次让我脖子差点就被折断的采访。
在15分钟的交谈中，我始终挺直脖子仰望7英尺6英寸高的姚明。那是2002年，他刚刚以NBA选秀状元身份加入休斯顿火箭队。
“我很高兴加入休斯顿火箭队，”他对我说，“你好，休斯顿，我来了。”
当我要求他面对镜头用英语说些话时，这已是他所能表达的全部。
作为一个NBA新秀，那时他将与火箭队签订一份价值900万美元的四年期合同。他的幸运令人难以置信，因为那时中国人的人均年收入还不到1000美元。
这位来自上海的球员坦言代表10亿中国人在NBA打球给他带来巨大压力。
并不是每个人都相信姚明能在NBA中有好的表现，查尔斯・巴克利就是其中之一。这位NBA退役球星兼电视评论员曾赌咒，如果姚明在新秀赛季单场得分超过19分，他就会亲吻驴屁股。
结果姚明做到了，巴克利不得不兑现诺言。
“很少有他这样身高的球员拥有那样的技术，”篮球评论员卡菜西莫如此评价姚明，“他掌握的许多东西是无法教授的。”
很快，我成为姚明的粉丝，紧盯他每场比赛的电视直播。
但是，与此同时我也在好奇：姚明能够适应NBA的激烈对抗吗?他是否足够强硬来对付像沙奎尔・奥尼尔这样的大块头超级明星呢?是否要不了多久，他就会说废话，推搡裁判员和冷落粉丝呢?
事实证明姚明是一位全方位的巨人。
以他的身高，除非被两三人包夹，他总是可以轻松扣篮。用篮球圈的话说，就是“身高的优势不是教来的”。然而，姚明还有出色的投篮手感，使他可在外线得分。
“对于一个大个子来说，姚明拥有出色的篮球智商，”41岁的中国退役篮球名将马健评论说，“他也非常努力。”
在姚明9年的NBA生涯中，他每场比赛平均获得19分、9.2个篮板和1.9次盖帽，投篮命中率为52.4％，8次被选为全明星球员。
姚明的成熟和谦逊也让我钦佩。
球场上，姚明好斗但从不令人反感；球场外，他诙谐但从不自作聪明。当姚明在中国效力的母队――上海大鲨鱼队要退役他的球衣号码时，他在中文报纸上用一整版写道：“一棵小草如何感谢太阳?”
也许，姚明是除熊猫以外最为人们熟悉且喜欢的中国面孔。“他就是这样一个和蔼可亲，又有着出色幽默感的人。”姚明早年在火箭队的私人翻译科林・派回忆说。
姚明常被称为“微笑的巨人”。他的健康形象从侧面改变了海外对中国持有的一些刻板印象。
赞赏者说，在改善中国的海外形象方面，姚明所做的贡献要大于当代任何政治家和外交家。
“姚明已经成为一个文化大使，把中国文化向世界推广，”中文《篮球先锋报》写道，“引用科比的一句话，‘他为我们之间建起一座桥梁’。”
31岁的姚明计划在7月20日召开新闻发布会，宣布“未来个人发展计划”。如果他在这个夏天退役，姚明将会留下一片巨大的空白。“他是中国篮球的核心，”马健说，“他是篮球和NBA在中国的代表人物。”
姚明是中国最富有的人之一，他已入账数百万美元，包括NBA薪金和商业赞助。他代言中国联通和中国人寿等中国品牌，以及包含百事可乐、VISA信用卡和麦当劳在内的国际品牌。他甚至买下了上海大鲨鱼队，这是中国CBA联赛中的一支劲旅。
姚明将留给我们什么?“现在说这些还为时尚早，”中国《体育画报》编辑总监姜轶说，“他只是开始做更伟大的事。”
观察家表示，即便是姚明退役了，他仍能产生巨大影响力。
“他可以运用自己的经验、资源和影响做许多事。”马健说。
马健正在运作成立一个高中篮球联盟。“我们需要许多好的教练、老师和基层项目，这些他都可以支持。我们需要更多对篮球拥有激情的‘姚明’。”他说。
媒体喜欢把姚明打球的年代称为“明王朝”。对中国人来说，他的确开创了一个时代，只是他们希望这个时代不会这么快结束。
――摘编自CNN北京7月16日电
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