新媒体挤压下报媒的“长尾模式”选择

来源:用户上传      作者: 李轩 吴志远

　　[摘要]如何善用这一优势寻找报媒的新发展空间，寻找报媒“长尾市场”，已成为我们手头亟待解决最重要的命题了。本文对免费报的判断为，它是报媒为适应现时社会的传播语境所做出的探索和尝试，是报媒发展空间的新媒体化之外的新选择。是在现时媒体生态环境下报媒的“长尾模式”选择。
　　[关键词]新媒体 传统报媒 模式
　　
　　一、传统报媒的劣势与优势
　　2009年2月27日，创刊于1859年的《洛基山新闻报》宣布停产。《洛基山新闻报》的倒闭，无疑给了美国报媒行业沉重一击。此后，《芝加哥论坛报》、《旧金山纪事报》、《费城问询报》和《塔克森市民报》等报纸也先后破产。著名的《华尔街日报》也为了缓解资金紧张而变卖房地产。美国报业的这次倒闭高潮，更是使得报媒与网络传媒之间的矛盾得以显现。在这之后，《华尔街日报》和美联社等著名传统媒体问难谷歌，称谷歌和其他一些新闻网站是网络寄生虫，并以诉诸法律相威胁。无独有偶，今年三月下旬开始，百度文库等相关产品相继受到作家、出版界的侵权指控。百度被迫对相应产品做出调整，与指控方就版权问题进行协商。从中我们不难看出，传统媒体，特别是报媒其矛盾主要集中在与网络媒体之间。
　　作为传统报媒，其在传播形式上有明显缺陷，单纯的文字传媒形式单一，即使加上图片这种传媒形式，也比不上包含文字、影像、动画、图片、声音全融合的新媒体，而网络媒体无疑就是其中的翘楚。互联网技术和现代电子科技技术的应用，让网络媒体成为资讯存储、加工、传递、利用的利器。网络讯息的传播具有内容海量化的特点，并且速度快。而传统媒体要经历采访、投稿、拍摄、文字编辑、音频编辑、照片冲洗等繁琐的采编过程。并且网络媒体可以对新闻事件进行直播，并通过社交平台进行海量的口碑传递，这点是报媒羡慕不来的。但是我们也应清醒的认识到报媒也有新媒体无法取代的独特优势。
　　（一）报媒内容的准确、公正和引导能力。
　　网络环境极其开放，任何人都可以以匿名的方式在网络中发表讯息，这点在打破了新闻机构对消息发布的垄断同时，又会造成不负责任的新闻传播者的出现，导致网络传媒的权威大大降低。当今社会进入多元化时代，资源过剩造成读者在有限的时间内，难以卒读。花过多时间筛选信息的主次真伪是许多读者所不愿意的。报纸在其几百年的传播实践中，已经形成了一整套为社会所广泛认可的行业规范和职业道德，其信息的可信性和自身的市场美誉度都很高。报纸在宏观管理与社会道德的双重约束下，表现出普遍的自律能力和社会责任感。它能够通过比较完备的新闻采编把关体系，整合社会良性舆论，形成主流舆论。特别是著名大报在传递信息的同时本身也提供确定的价值判断。这是新媒体难以替代和无法企及的。
　　（二）报媒的阅读自由度。
　　随意性与自由度是阅读报纸的最大特点。人类的信息消费心理中，存在一种反复消费、反复品味的心理需求。报纸更符合人们抽象思维习惯，以文字文本给读者创造冷静思考的空间，使人的思辨更精炼、丰富和深刻，使读者能够通过自己的认识，对新闻的诉求作出自己的认识和判断。“报纸在手，就有一种拥有感。它便于携带、便于收藏；阅读受时间、场地的限制极小；可以反复阅读。或放在包内，或置于床头，茶余、饭后、候车、等客、睡前、如厕等均可阅读，气定神闲、坐卧自便、可长可短。报媒的休闲式阅读方式是随同信息提供给读者的一份独特体验和珍贵情感，人类千百年来所形成的线性阅读习惯不可能在一朝一夕就彻底改变，这也是新媒体所不能具备的优势。诚如德国数据分析家在经过大量调查与分析后指出的“假如现在收走人们的报纸，将会有四分之三的人会非常非常想念报纸”。
　　（三）报媒内容的高质量原创优势。
　　报媒具有高质量的内容原创优势。报媒是人才密集型的行业，从业人员一般都具有较高的文化素质，对信息的处理能力相对较强。如像我们集团内部就有一大批的优秀采编人才在通过传统媒体特有的采访权进行新闻原创，这种内容聚集的先发优势，是新媒体所望尘莫及的。新媒体内容的整合和发布，只能借助于与传统媒体的合作，新媒体不缺少整合能力，但缺少原创内容的能力。今后“内容”作为知识产权的理念进一步明晰后，传统媒体的内容优势会进一步放大。在目前状况下，新媒体的发展是一个依赖传统媒体，同时分流传统媒体影响力的过程。同样，传统报媒的内容优势要持续得到延伸，也应该从新媒体的善于整合的优势中吸取有益的养分。
　　（四）报媒在政策、制度层面上的优势。
　　在我国，不管是是党报还是其他都市类报纸都是党和政府的喉舌。报媒的政治属性决定了其在履行必要的政治义务的前提下，拥有主导新闻的政治优先权，这个优先既包括从决策层面获得重要新闻信息的优先，也包括在新闻传播事业发展方面得到国家和集团政策支持的优先。为了维护意识形态的安全，在党的政策下，所有的报纸毫无例外地受到行政制度的不同程度的保护。现在加强对新媒体重视和监管的同时，也是对新媒体发展行为的规整和某种程度的限制，同时也使报纸的传统发展路径不至于受到过于猛烈的冲击。当然，我们要辩证地看待这种“保护”。一个变化中的发展体既要尽可能充分地利用有利于自身的各种现行政策和条件，更要着力于打造能够持续健康发展的核心竞争力。用好当前，发展长远，乃是报媒的重大课题。
　　（五）报媒具备很强的生存韧性。
　　数十年来报媒与其他媒体和而不同、双赢相处的经历，说明了它的与生俱来的持久的生存韧性。报媒曾经遭受过广播和电视的挤压，最终报媒和它们之间能优势互补和谐相处，报纸也经受了其他媒体形态的挑战，但最终没有被取代，而是在变挑战为机遇的过程中获得发展和壮大。报纸从诞生的第一天开始，就不仅在传播信息，而且在处理信息、整合信息。它所传播的信息并没有成为信息垃圾被人抛弃，“隔日黄花”变幻成背景资料，又在不断地被人加以引用。所以我们说，报纸每天在描述历史、反映历史，同时也在创造历史。和不同媒体共存的经历证明了报纸能够经受新型媒体形态的冲击。今天，新媒体的传播方式和报媒有明显的差别，报纸传播“巨内容”（尽管各有各的定位），新媒体传播的是零碎的分众的、差异化的“微内容"。但不管是“微内容”还是“巨内容”，不论分众或是聚众，每一种需求都有它以特殊表现形态合理存在的理由，它们互相之间并不完全是零和博弈的关系。友好共存说明了各自的生命力，相互竞争又顺应了社会的发展潮流。
　　综上来看，作为传统传媒的报媒，从十五世纪发展至今，其形成的影响力短期内是无人能取代的。但从中长期看，在媒介融合的大方向下，报媒除了积极探索向新媒体转型外，还应认识到报媒在现有的传播环境下仍能大有作为。延伸报媒的产业链条，寻找报媒的“长尾市场”，实现报媒基于自身独特优势的个性化、差异化发展。这其中“免费报”成为国内报媒最好的期待。从全球首份免费日报――瑞典的《地铁报》1995年隆重登场起，免费报纸就成了传统报媒的最优延伸平台。免费报以提供快读新闻和广告资讯服务为主，它既是报媒的新闻产品的导读平台，也是报媒应对新媒体影响力扩张的有效平台。免费报纸是新媒体和报媒竞争下的产物，是细分与微利时代的产物，免费报的出现也给传统报媒注入了新的活力。当付费报媒发行量下降时，免费报却留住了大量的读者，在瑞士，不少年轻读者在习惯阅读后，转而订购收费报纸。2005年，全球有150家免费日报，到了2010年7月，这一数字已经变成了312家。这一现象体现了传统报媒所具有的广阔生存空间和旺盛生命力，体现了传统报媒为适应现时社会的传播语境所做出的探索和努力。

　　二、免费报与地铁报的运营模式
　　免费报的内容结构与传统报媒相似，以新闻和广告为主。2010年全世界共有312种免费日报（注：本文所指免费报均指免费日报），占全球日报发行量的7%。在欧洲这项指标上升到了23%，目前欧洲的免费报发行量增长已经超过了付费报纸，亚洲免费日报只占全世界日报发行量的2%。欧美业界普遍认为，免费报是平面媒体中最有活力、最有发展前景的报媒业态。2002年，中国首先在香港出现免费报纸，后延至内地。在免费报中，地铁报是最成功的，中国内地免费报的唯一形态就是地铁报，2007年11月27日，北京第一张娱乐为特色的都市报《北京娱乐信报》改为地铁报。2010年，解放日报报业集团旗下的《上海计算机报》更名为《I时代报》以后，成为一份都市综合性报纸，在上海地铁沿线免费发行，我国的其他城市诸如北京、南京、广州、深圳等也有了免费报纸，均为当地强势报媒主办或合办。本文以下以地铁报为例，浅析免费报的运营模式。
　　（一）地铁报独特的经营理念
　　传统报媒的收入靠的是两部分，一部分是广告收入（部分报媒含数据销售），另一部分是发行收入。权威资料显示，美国报纸总收入中，广告收入与发行收入之比接近7:3，日本基本持平，国内报业这一数字约为8:2,。可见发行收入在传统报媒总收入中占有重要地位。然而免费地铁报就完全颠覆了这种传统的经营理念，它把发行收入降至零，完全依靠广告收入。本文的理解是，免费地铁报的发行其经济学意义不在于获得报纸的销售收入，而在于度量报纸的传播效能和实现报纸的传播功能。免费发行所造成的亏损是经营战略的需要，是为获得更多广告收入的必要牺牲。它反映了报媒向多元化盈利模式变迁的过程。
　　由于地铁报的销售收入为零，因此发行量越大亏损就越大，但反之如果发行量少，广告收入就会相应下降。因而有必要将报纸的发行量控制在合适的临界值，广告商要看自己的目标消费者与报纸的主要阅读者是否吻合，来决定是否投放广告。因此，明确的目标定位就极为重要，有了明确的目标定位，把非目标受众排除在阅读者之外，这样不会影响广告商投放广告，也避免了发行量过大导致的亏损，以获得盈利的最大化。
　　地铁报依托传统报媒专业的发行渠道和成熟的渠道控制能力，借助地铁封闭空间和排他性的渠道保护，把发行量控制在有效阅读人群中，减少了无效发行。据调查，85%的地铁报读者平均年龄为35.6岁，拥有较好的工作职位，社会层次相对较高，追求时尚、购买欲强。他们既是城市财富的主要创造者，也是社会成果的主要分享者。与广告的契合度最高。另外，地铁站每天的客流量有规律可循波动又不是很大，这就为控制发行提供了良好的外部条件。
　　（二）地铁报独特的内容结构。
　　地铁报定位为“上班族在通勤路上获得资讯和城市生活信息的报纸”，针对地铁车厢拥挤和上班匆忙的特点，地铁报在设计上尽量让读者减少在空间上的不便和翻阅的次数。报纸取小开面，使读者在车厢里翻页不至影响他人；以精简易读的导读式新闻或快读新闻为主，内容以本地为主、涵盖国际、财经、体育、娱乐以至文化资讯，务求读者一纸在手，能在20分钟内迅速掌握过去一日发生的中外大事。如上海《I时代报》，该报为解放日报报业集团主办，以8开小报形式出版、日均24 版，内容精简扼要，本埠新闻将解放日报报业集团旗下各媒体的当日新闻编成导读新闻加上国际、财经、体育、文化资讯；该报文字方面多采用网络上的流行词汇，增加对年轻人的亲和力；广告以服务资讯和折扣信息为主；信息量以25分钟阅读时间为极限值。目前《I时代报》周一至周五的工作日都有出版，主打早晨7：30分至9：30分乘坐地铁上班的人群。该报的核心读者群年龄多在20岁至35岁，年轻，有活力，见解独立，拥有巨大消费力和消费决策力，他们中大部分没有阅读传统付费日报的习惯，是正从传统媒体中流失的人群，这些特征被广告商普遍看好，其在运作第一年就达到了收支平衡。
　　我们回头看许多新媒体的成功，就是因为它的诞生与成长的动因在于其掌握了受众的生活轨迹，并设法融入其中，成为受众生活接触点媒体。这为报媒提供了一种思路，即将报媒也融入到广告目标人群的生活轨迹中去。地铁是广告目标人群生活轨迹中接触率非常高的接触点。对于乘坐地铁的上班族来说，他们每日几乎在固定的时间出现在地铁，每日乘坐相同的路线，因此对地铁报来说，他们是一群高度稳定的目标人群。地铁报的出现为广告主找准了一个目标人群的有效接触点，为传统收费报媒找到了完美的“长尾市场”。
　　传统媒体在新媒体压力下未来的发展走向一直是业界研究的焦点。本文认为，不同的传媒形态有各自不同的功能，它们在传播功能和传播特性上各有所长，传统报媒有其不可替代的优势，因此报媒可能在新媒体的压力下逐渐失去一些市场份额，但是消亡论的提法还是略嫌偏颇。相对于传统媒体，新兴媒体虽然拥有技术上的优势，但技术绝对不是价值核心，更适合当下受众需求的传播模式才是新媒体的发展之源。免费报是报媒在媒介竞争环境下为适应当今传播语境而做的对新盈利模式的探索，免费报为传统报媒赋予了全新的含义。
　　
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　　（湖北日报传媒集团）

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