新黄金10年的中国消费与媒体趋势
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作者: 肖明超
经历过2008~2009的全球经济动荡，2010年无疑是具有重要意义的一年，从这一年开始，中国经济的结构优化将进入新阶段，在长周期扩张与第三轮景气周期启动重叠的背景下，中国经济有望进入新的“黄金十年”。在这“黄金十年”中，中国的消费市场和媒体格局将会出现新的结构性变化，企业需要抓住这黄金十年的机遇，提升品牌竞争力。
2011~2020：中国经济的黄金十年
城市化是消费市场发展的重要指标，而未来十年是中国城市化加速的十年，2009年中国城镇人口已达6.22亿，城镇化率46.6%，中国已进入城镇化加速时期，按照中国国家人口计生委的统计，2015年我国上网城镇人口将首次超过农村人口，到2020年，将有50%的人口居住在城市，大量人口涌入城市，将会带来消费的升级以及很多消费活跃。
在未来十年中，中国的产业结构也将发生转移，东南沿海地区的加工制造产业向中西部梯度转移的步伐将加快，加上中西部地区开始大量开发房地产，中西部地区的城市化进程会加快；而沿海加工出口企业开始着手开辟内需市场，并着手于研发的投入和品牌的建立，这都将对中国的消费市场的增长带来积极的因素。
在这样的背景下，中国的经济增长模式也将由投资、出口驱动型转向消费拉动型，当前中国的居民消费率还比较低，仅仅有45%，离发展中国家和发达国家的75%~80%的消费率差距还很大，因此未来十年，将是中国真正的内需市场发展的关键十年。
随着社会经济的变化，中国市场的品牌竞争格局也将出现新的变化：国际品牌正在市场下沉，从城市到农村拓展，国内品牌则在从国内迈向国际，从低端走向高端的路上，未来十年也是品牌决胜的十年。
70后、80后将成未来十年的黄金消费群体
未来十年，70后逐渐成为社会各领域的中流砥柱、财富的拥有者，对社会发展产生强大有力的影响；80后“婴儿潮”一代在2005年~2015年进入结婚高峰期。70后和80后将成为主流消费人群，由此产生的消费观念转变和财富跨代转移都将推动中国消费结构的转变。
根据新生代市场监测机构的CMMS-中国市场与媒体研究数据，70后和80后具有爱冒险、追求时尚、爱购物、消费主义和接轨全球化的特征，新一代主力消费人群的消费能量从服装、数码产品和耐用品上可见一斑，新生代市场监测机构的调查报告显示，70后和80后在服装、移动电话、电脑等产品的拥有量上远远高于50后和60后的拥有量，甚至在家用车的拥有量上，70后和80后也要多于50后和60后的拥有量，新一代主流消费人群将在未来十年散发出极大的消费力。企业要学会结合70后和80后的媒介习惯的变化以及他们的消费心理，来制定品牌和媒体传播策略。
数字化、生活接触点媒体与空间型媒体成长
新生代市场监测机构研究显示，传统媒体在高端人群中的影响力持续减弱，电视在多数群体中的到达率稳定且保持在较高水平，但在高学历群体中的到达率开始出现下降倾向；而报纸在15到34岁群体、高学历群体中的到达率在逐年下降。而互联网、户外媒体和影院媒体这些新媒体，已成为在城市化进程中不断壮大的中高收入群体中影响力最大的媒体，传统媒体的受众在减少，数字化媒体的受众在不断攀升，对于新富人群和年轻一代主流消费人群而言，传统媒体的有效到达能力弱，且这部分受众在传统媒体的流失速度更快。
随着新的主流消费人群崛起和技术的快速发展，各种新媒体也应运而生并得到迅速发展，使媒体市场结构发生了革命性的改变，相对于传统媒体，新媒体更多地围绕城市消费人群的生活轨迹变迁，将影响范围扩大至受众在家外的工作与休闲娱乐生活，以生活轨迹为触点让受众去接触，成为受众生活轨迹中的一部分，尤其是生活接触点媒体、空间性媒体的成长有望真正精确抓住未来十年的黄金消费群体，因为对于这些70后和80后，他（她）们是完全数字化和消费享乐的一代，他们热爱一切数字化的东西，喜欢上网，爱去电影院，同时对于户外数字化的液晶电视媒体也有很高的关注度，未来企业如何加大对户外数字媒体的应用，将是应对媒体变革值得关注的方面。
品牌传播的未来模式：合理选择媒体，组合是王道
面对新“黄金十年”的机遇和挑战，品牌都希望通过更加有效和精准的传播渠道，在未来的中国市场谋得突破或持久发展，在“新媒体时代”的大背景下，企业想要有效的实现传播目的，在传播方式上必须是多维度、立体化的传播方式。
首先，数字化的趋势锐不可当，数字化传播也在蓄势待发。从互联网、户外媒体到手机媒体，媒体数字化的趋势在未来十年会更加突出，因此企业要及早做好准备，要学会利用不同数字化媒体的属性为品牌服务，改变过去单纯依靠传统媒体打天下的模式，而是要结合70后80后的生活形态的变化，加大对数字化媒体的使用。
其次，围绕生活轨迹的接触点媒体将充当重要角色。一个城市消费者在离开家后，将处在不同的时间和空间中，处于消费者生活轨迹上的空间型媒体和终端型媒体对于品牌的传播就有着重要的作用，例如楼宇液晶电视、卖场液晶电视和电影院媒体、手机媒体等等都是值得企业进一步去关注和利用的。
再次，重新界定传播中的媒体组合，发挥协同效应。企业在未来十年的品牌推广必须注重新媒介组合策略的运用，根据新生代市场监测机构对所有人群的调研显示，未来十年比较好的品牌传播渠道组合是传统媒体户外媒体，新媒体的模式，要深入分析用户的重叠性和差异性，发挥不同媒体的组合放大效应，例如，单纯看一个电视媒体，比如CCTV1到达率是51.2%，但是加上了楼宇液晶电视，可能会达到70%，增加了差不多20%的比例，电视＋楼宇液晶电视这一媒体组合就可以以最少的资金资源实现最大的综合覆盖率，因为就电视和其他媒体组合来看，电视和楼宇视频的重叠覆盖率最低，所以电视和楼宇视频的互补性最高，资源的重复投入最少。
最后，线上到线上的无缝化传播对于驱动消费行为的影响力更大。传播的最终目的是要改变消费者的行为，今天的消费者从接收信息到形成购买的行为，路径已经发生了改变，越来越多消费者在发生对品牌的兴趣以后，要进行调查研究，然后才进行购买，购买了以后，还需要和别人分享自己的体验，因此未来的营销传播一定要学会媒体之间的联动，让消费者从被动变为主动，或者从线下变到线上，比如很多品牌在户外媒体上播出的广告，不再广告产品的信息或者促销的消息，而是吸引消费者到网上看网络剧或者参加游戏，在这个过程中让消费者的体验更深刻，同时也更容易激发购买的行为。再比如，可以让媒体与消费者在不同情境中结合进行创新传播运用，例如：楼宇电视广告与网络活动/公关活动/地面活动结合；电影映前广告与热门事件的结合，写字楼与网络热点电视剧/电影/话题的营销结合。
（新生代市场监测机构副总经理）
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