对广播与受众交互构造关系的新理解

来源:用户上传      作者: 田 野

　　【摘要】进入21世纪，媒介在人们的生活中已经占据极其重要的地位。在竞争日趋激烈的媒体环境中，作为传统媒介的广播正以新的传播载体和渠道影响受众，受众也渐渐成为媒介产品的重要部分。他们的关系发生着微妙的变化。
　　【关键词】广播　受众　交互构造
　　
　　随着国内经济体制改革的逐步深入，传媒产业的不断发展，媒体的发展呈现出明显的市场化、商品化、企业化的趋势。报业、广播电视、互联网等各种传媒业在产业化的路上迈出了步伐。步入数字化时代，广播的媒介产品受益于网络等新媒介技术的广泛应用。人们对媒介与受众有了新的理解，两者的关系也不断地进行着交互构造，并呈现出多样性的发展态势。
　　广播的媒介产品传统理解为广播节目本身，而时代赋予了它新的内涵，可以理解为三个层次的内容：一是核心产品，指具体的节目内容，它为听众提供最基本的效用和利益；二是形式产品，指栏目的名称标识、包装推广等，它是核心产品的外部特征；三是延伸产品。指栏目提供给听众的不只是单纯的节目，而是一个能够全面满足听众需求与欲望的系统。
　　媒介产品与目标受众之间的关系可表述为：
　　A　不认识，对内容不了解。
　　B　认识，但是讨厌、拒绝来往。
　　C　认识。但不是朋友，偶尔会关注。
　　D　认识。觉得还可以，但是需要花费很多时间来筛选有用信息。
　　E　专家、受众非常信任，在某个方面具有权威性。
　　F　好朋友，受众觉得这个媒体是为“我”这个族群服务的。
　　G　“上瘾”、“嗜好”，媒体被受众依赖，成为消费者生活方式的一部分。
　　H　“工具”，没了它什么都做不了。
　　其中A―D为二级受众关系，E―H为一级受众关系。
　　媒介产品服务于受众，受众又成为媒介产品的制造者，两者彼此影响、相互促进、互相依存、互为指导。与过去相比，当今受众的触媒时间有限，可选媒介对象众多，在这种大环境下，媒介如何拥有更多的一级受众呢?要“影响别人”首先要“受别人影响”，媒介应该努力培养受众的“成瘾性依赖”，积极探索将二级受众培养成一级受众的运营方式，站在受众角度构造科学合理的互动体系。
　　以《Hello!财富》节目为例，试述将二级受众培养成一级受众的运营方式。
　　(一)促进受众与核心产品的融合。
　　在构筑广播核心产品的基础上，除了要保证所传播信息的及时性、准确性、系统性以外，还要站在听众需求的角度创新节目内容和传播模式，改变以往传统的单向信息传递，将部分受众转化为节目核心产品的制造者与传播者。
　　作为“上班族财富伴侣”的《Hello!财富》节目，其核心产品构架为“财经资讯+音乐欣赏”。由于其直播时段为大多数股民上班时间，不便于通过收音机收听，但股民一般会通过电脑看盘交易，所以节目使用了互联网作为新的收听载体，并建立在线QQ群，实现边炒股边收听。节目培养了一批一级受众，即素质较高的民间股民和证券分析师等，他们对股市技术面的见解形成观点汇聚，并成为核心产品内容的信息源之一。主持人在节目中有选择性地进行播报(其内容都是严格遵守《广播电视管理条例》及证监会相关规定)，又会引起其他听友参与话题讨论。形成新的信息源。该节目讨论群有来自全省乃至全国各地的受众以每天增加几十人的速度踊跃收听和参与，极大地增强了节目的互动性和可听性，并实现螺旋式的良性循环。这种操作模式使该节目的核心产品实现了信息消费方式变化的四个特征，即信息消费轻松化、关注焦点趋同化、需求吻合利益化、判断形成自主化。
　　(二)强化受众对形式产品的认识。
　　在《Hello!财富》节目开播之前，湖北地区已经有多个财经类节目，均以严肃权威的形象出现。《Hello!财富》若想脱颖而出，需要全新的形式产品，赋予独特的产品识别。该节目作为首个广播中央商务区《财富CBD》板块的一部分，以全新时尚的节目定位。独特新颖的包装概念，给听众和商家耳目一新的感觉。在以“财富资讯”为核心产品的基础上，增加了“时尚”元素，如流行音乐、网络互动等，并从版头、片花等方面进行相对统一打造，不断强化，加深印象。主持人包装也另辟蹊径，形象塑造新颖时尚又可亲可近，使受众在较短的时间内得以接受并喜爱。
　　所以，通过对形式产品的合理运用和充分打造。使受众在繁多的财经类节目中对该节目产生深刻的印象，增强了听众对节目的识别度，进而巩固了收听习惯。
　　(三)缔造受众和延伸产品的交互。
　　品牌影响力增强的特征之一便是受众对媒介行为的认可。除了让受众在信息汲取方面得到满足外。还应该构筑一个线下服务系统平台。给予受众以生活、娱乐等多方面的服务。这个平台就是媒介延伸产品的一部分，而节目的受众就是这个平台的被服务者。
　　1　媒介延伸产品如何服务于受众。
　　①读书会活动。对于想要创造更多财富的听众，工作之余的充电显得尤为重要。时下最热门的经济类图书在一人阅读后会有部分收获，而当一群阅读过的人们聚在一起，就可以共同解读这本书的精华，有更多收获。
　　②财富讲堂。不定期地邀请资深专业人士(合作受众)或群内资深成员(主要受众)担任讲师。和听众分享个人理财心得。并进行讨论，为理财知识处于初级阶段的朋友提供充电的机会。在该活动中，受众集信息的制造者、传播者与接受者于一身。
　　③娱乐休闲。以周或月为单位，举办各种主题的聚会活动。例如八分钟约会、K歌、聚餐、健身、旅游等。可采用AA制方式进行消费，也可由合作商户进行赞助，旨在增进受众之间的相互了解，增强受众与节目的凝聚力。
　　④VIP答谢会。一级受众的“核心听友”经常担任着维护讨论组内良好氛围的责任，节目组应定期组织“核心听友”座谈会，邀请金融行业合作单位(合作受众)及核心听友(主要受众)共同总结节目运作情况，汲取大家意见，并将讨论的问题反馈到节目中去。
　　以上活动除在节目中推广外，还可在SNS网站例如开心网、豆瓣等高知社区发起，对于未听过节目的网友，在看到活动通知后前来参与。便有可能成为间接受众。
　　2　受众如何成为媒介延伸产品的制造者。
　　线下服务系统平台的维护者除了节目组成员外，还可以是节目的部分一级受众(主要受众、直接受众等)，节目组可以借用受众本身的力量构建新的交互关系，实现媒介产品的完善与升级。
　　①资深股友。作为节目一级受众的资深股友，他们同时被归类于主要受众和直接受众，是节目组需要投入精力去寻找和培养的一个群体，但这个过程可以借由受众本身来实现。如《Hello!财富》节目成立QQ讨论群之

后，将通过在线收听而结识的网友“月亮公主”邀请为管理员。这位身处天津的股友是某资深股票交流群的群主。拥有丰富的炒股经验。她收听节目时通过QQ讨论群了解更多群友对股市行情的实时观点，并进行引导和讨论。这使她在QQ群和节目中都具备了一定的知名度。赢得了听众的喜爱，树立了一定的权威。同时，这促使她对节目具备更强的责任感，主动在更广泛的领域(如当地股民和个人投资理财圈子等)为节目做宣传，吸纳更多受众加入该节目网络在线收听和参与的队伍，培养更多二级受众成为一级受众。
　　②金融行业从业者。由于节目较强的互动性。吸引了部分金融行业从业者加入讨论群，经节目组对其身份进行识别后，允许他们与听众参与互动，帮助解答理财疑问。一般情况下。在每个两百人的群组内至少安排多个经过身份确认的专业从业者，从而避免一家之言的导向偏颇。这类受众有的以主要受众身份出现，他们会将自己的客户或同行业人士变成间接受众：而有的以合作受众身份出现，他们会以其金融机构与节目组合作的方式举办各类活动。
　　③追求生活品质的理财者。受众中往往有这样一群人，他们来自各行各业，有理财意愿，对生活品质有较高要求，具有较强的消费能力，偶尔在汽车上或其他场合收听到节目。以后会通过各种载体收听节目或加人群组，于是便由潜在受众转化成为主要受众。如节目QQ群里“感恩的心”就是一个案例。他在上班开车时收听到节目后，回到办公室便进行网络在线收听，并加入QQ群。现在他已经成为节目一级受众，经常在节目直播过程中带动群友气氛，组织话题讨论，并影响他公司的同事也成为节目受众。
　　④合作商户。对于传媒组织的一项业务，到底采用哪一种方式从经济学角度来看是要比较成本的。利用市场机制来解决需要付出的是市场交易成本。H对于节目组而言，市场交易成本主要是节目维护成本和活动组织成本，这些可以通过寻求合作受众来达到控制或减少的目的。而节目的影响力及听众满意度又可以为合作商户创造效益。
　　罗伯特・皮卡德认为“关注和研究形形色色的媒介运营者如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告商在社会资讯与娱乐等方面的需求”。《Hello!财富》节目组曾先后与证券公司、健身会所、美容机构、中西餐厅等商家和机构达成合作协议，不仅可以丰富节目内容，还可以在举办活动时提供资源。如该节目的网络合作媒体汉网作为新闻媒体合作受众，在其首页上宣传节目内容，从而为节目吸纳更多的网络受众。也让节目的听众成为该网站的用户。再如，某西餐厅为该节目提供奖品，增强了听众的参与积极性；其在节目组举办听众见面会时积极提供场地、餐饮等，实现节目、商户和受众的多赢。
　　信息发布式的节目内容在过去是节目运作的全部体现。而现在看来，它只是节目运作链上的一个环节。一个成熟的节目平台必须有一条完整通畅的运作链。作为给予受众全新媒介认知的《Hello!财富》节目，告别了传统节目单向信息传递的桎梏。赋予了核心产品、形式产品、延伸产品以新内涵。利用信息传播的发展和科学技术的进步，以人性化的运作方式，最大程度地实现了广播媒体与受众的互动，以高质量的媒介产品服务于不断增长的受众需求。
　　随着广播媒介的不断发展，受众的收听习惯发生极大的改变。以前通常是一家人围坐在一个收音机旁一起听。而现在通常是单独一个人通过各种载体进行收听。越来越多的受众把广播作为个人重要活动的一个附加项目。只有实现核心产品实用化、形式产品个性化、延伸产品人格化，广播才能在多元的媒介环境中保持不败之地，最大化地满足更多受众的个人需求。
　　在激烈的市场竞争面前，作为服务于大众的媒体，受众所反馈的媒介认知直接反映出我们是否履行了媒体应尽的责任。受众不是同质的，也不是单纯的、被动的接受者，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应。受众在传播过程中的作用应受到重视。在当今社会，让人民群众成为掌握信息的主人已经是一个无可争议的事实。媒介在影响着受众，受众也根据自身不断提出的新需求改变着媒介产品。
　　一个高效率的成功决策，可以给媒体带来想要获得的一切。随着人类生活方式的变化和接触媒体习惯行为的转变，将媒体与受众关系重新定位，运营互动策略重新构建，无疑为传统媒介产业打造全新的蓝海战略带来契机。我们不妨尝试换一个角度来看待广播与受众的关系。汲取传统媒体运营的经验与教训，结合先进的传播技术和科学的经营理念，打造高效、亲民的大众传媒形象。为中国特色的社会主义事业做出媒体人的贡献。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-225425.htm