体验营销理念在我国当代经济社会的发展探究
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作者: 石帅
摘要：随着我国经济的高速发展，并成为世界第二大经济体，我国的市场机制逐步完善。同时，市场对企业营销理念有了更高的要求，体验营销理念成为当代的一种市场营销趋势。本文以我国市场环境为背景，对体验营销理念的特点、价值、内在营运机制进行相关探究，以期能促进我国企业的进一步发展。
关键词：体验营销 国内市场 企业发展
1、我国营销环境发展趋势
改革开放以来我国经济创造了世界经济发展史的神话，国民生产总值持续增长、人均GDP不断攀高、国民恩格尔系数不断下降，我国逐步成为世界超级市场。国民收入的增加创造了巨大的消费需求，吸引了众多国际企业进驻中国市场。其次，长期以来我国加大对国民教育的投入，国民文化教育水平得到大幅度提高。同时，近年的城乡一体化政策加快了城市化进程，促生新一批城市消费力量。再次，我国经济实力及国际地位提升，国际交流扩大、人们接受的新事物增多。在此过程中我国社会市场经济营销理念经历了从无到有，并不断发展深化的蜕变过程。在体验经济的影响下，我国逐步进入体验营销时代。
2、体验营销的概念及特点
2.1体验营销的概念
体验营销是相对体验经济而产生的营销概念，1970社会学家阿尔文.托夫勒在《未来的冲击》中提出了“体验业”的概念并将“体验营销”作为服务于该经济模式的营销理念。经过多年的研究与发展伯恩特.H.施密特于2001年出版的《体验式营销》首次系统的从战略角度提出了体验营销与传统营销的区别，并指出体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，认为消费者消费时是理性与感性兼有的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销以顾客的体验为价值诉求，真正的以消费者为中心向导的营销策略。
2.2体验营销的特点
相对于传统的营销理念，体验营销理念在关注消费者需求的基础上，精心设计令消费者获得心理与感官享受的消费环境，兼顾消费者的理性与感性需求。体验营销特点如下：(1)无形性--体验营销旨在营造顾客切身的感受，使之成为美好的、印象深刻的消费体验。（2）个性化--体验营销强调个体的独特体验，注重个体的互动。（3）互动性--体验营销强调在互动中的感知体验。（4）主观性--体验营销效果最终体现在个体的主观感受上，体现个体主观性。（5）延续性--体验营销一旦对消费者产生效果，消费者不会马上忘记，并很可能多次感受，同时不自觉中向第三方传达这种体验经历，进而延续并扩大这种体验。
3、体验营销的价值
3.1提升产品核心竞争力
在当下信息化、科学技术多元化的时代，商品世界丰富多彩，但相关商品的同质化、品牌多元化，致使传统的4Ps营销策略已不再是市场竞争的唯一武器。技术、质量、品牌、价格在传统的营销中主打市场竞争，面对新时期消费者的高品位消费需求，其竞争力度逐渐显现出不足，而体验营销理念通过满足消费者体验诉求、提供个性化的消费感受、满足消费者潜意识中的心理需求，进而将产品的消费诉求融入消费者的消费习惯，最终形成一种观念营销、一种生活态度营销，将营销从被动的产品营销转入主动。在体验营销中寻找全新的差异化、品牌价值优势，使顾客接受企业提出的消费理念，形成新型的顾。客品牌忠诚。进而提高了顾客让渡价值，避免在竞争中陷入价格战，从长远意义上深层次增强产品竞争力。
3.2发现消费者新的需求，把握商机
传统的市场营销总是具有很大的滞后性，在生产中表现为生产的跟随性，进而导致行业的生产过剩。体验营销通过真正的关注顾客消费需求、以市场为导向，在体验营销的整个过程中总结分析消费者行为，发现潜在消费需求。在提供个性化的消费体验中通过对消费者主观的、深层次感性表现的解读寻找基于现有资源的潜在需求，优先占领市场。苹果公司推出的系列产品正是通过这种模式真正满足消费者内心潜在消费需要而取得了一次次成功。
3.3开拓国际市场
我国经济已经进入经济全球化的浪潮，国内企业要想在这种竞争中取得一定的位置必须坚定地走出去，在国际市场上寻找更广阔的发展机会。但国内企业在技术、产品创新、品牌知名度等方面与行业内的国际企业普遍存在差距。因而应在体验经济的初期及时地抓住机会，接受体验营销的新理念、创建配套的管理机制，实现超越式的发展。真正关注消费者、挖掘消费需求、满足消费者体验诉求，寻求国际共同点，与国际体验经济趋势、消费者全新消费需求接轨。在消费者真实需求基础上，强化品牌形象、深化消费理念、引领消费理念。
4、如何做好体验营销
4.1营销前一体化
所谓营销前一体化指将对消费者潜在需求的关注与挖掘作为营销活动的起点。传统的营销战略无意识中将营销滞后化，简单的顺应市场消费表象趋势设计新产品，并未真正的深层次的分析消费需求，描绘消费者真实的潜在消费需求，以满足心理、感官的体验。而体验营销需要建立健全的机制，立足现实发掘潜在需求，甚至是创造消费需求并引领消费者发现并接受这种消费需求。正如苹果公司在产品概念的设计中抓住消费者在现代生活中感受到压抑，但又无法表达并解决时，及时的将科技的阳光洒向生活在科技枯燥中的人们，引起消费者的共鸣，成功的引导了消费。
4.2产品设计深度“表象”化
科技是抽象的，再先进的科技得不到消费者的认知就无法实现自身价值。消费者的行为兼具理性与感性，受知识水平限制的消费者潜意识中会倾向于主观感觉。在某种程度上产品的“壳”比“核”更重要。建立科技与消费体验的桥梁，将抽象的科技转化为切实的消费体验才能最大限度的实现科技自身的价值。产品设计不局限于理性客观需求，更应抓住消费者的感性体验，真正做到与消费者心理的沟通交流。秉承与顾客的双赢博弈，而绝非简单的产品与货币交换的输赢博弈。正如苹果公司对产品设计完美的“苛求”,正是深谙此道理的体现，使苹果成为高科技、高品质、高品位的代名词，成为时尚的符号。
4.3企业内部优化管理机制
企业的价值不仅仅是技术、产品，更多的是企业的文化底蕴带给消费者的感知。企业营销也不仅仅是产品营销，企业消费观念、价值营销才是真正战略高度的营销。因而建立完善的管理机制塑造企业的文化、消费观念、价值观念是实现消费者体验的原动力。我国企业管理更多的需要培养自身文化、注重人才培养，切实将企业文化深入企业内部每位成员观念中，继而将这种文化辐射向目标市场，为企业营销活动创造浓厚氛围。
4.4营销终端感性化
营销终端是企业产品与消费者直接接触的重要阶段，营销终端的表现直接影响消费者的消费选择，体验营销理念的重要体现与作用也在此得到展现与深化。消费者的理性消费需求与感性消费需求的充分满足是核心，通过销售人员的专业化培训、消费环境感性设计、形式产品与附加产品的配套服务给消费者以感官与心理的满足，准确抓住消费者的主观感受，从而留下深刻的消费体验经历。培养消费者忠诚度的同时打造品牌口碑营销。
4.5营销的后一体化
所谓营销的后一体化是指将对已有消费者的售后关注作为营销活动的延续与开始。消费者的消费体验需要及时良好的维护与深化，在售后关注中展现企业的品牌与责任、传播企业消费理念与价值。同时，及时得到消费者使用产品的感受与建议，并进行分析，在关注中寻找新的消费需求，为企业新一轮营销活动做好准备。因此，与其说营销后一体化是企业的投入，不如说是发现新商机的机会。
参考文献：
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[5]陈书兴．论我国中小企业市场营销渠道建设[J]．现代经济信息
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