定价的秘密
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作者: 范 江
价格一直是中国企业最有力的武器。长期以来,利用在制造业上的成本优势,中国制造的价格往往比其他国家的同类商品低很多。而所谓低价格、低利润的薄利多销模式也成为许多中国企业倍加推崇的一种经营策略。这种策略曾帮助中国企业横扫世界各地的商品市场。然而,现在它的弊端也渐渐显现出来。低定价策略让中国企业在国外频频遭受倾销的指责,并以此为借口,对中国商品设置了很多贸易壁垒。
美国针对2483家企业作了调研分析:当这些企业产品的价格上涨1%时,利润会上涨11.1%;而销量上涨l%,利润仅仅上涨3.3%。为什么小小的价格增幅能有如此大的效果?这其中的秘密就是:与扩大销量不同,价格变化与成本无关,而是直接追加到利润上去。
成本推动定价?
美国的一个摄制组想拍一部中国农民生活的纪录片。他们来到中国某地农村,找到一位柿农,说要买1000只柿子,请他把这些柿子从树上摘下来,谈好的价钱是160元。于是,他找来一个帮手,一人爬到树上摘,一人在下面捡。美国人觉得很有趣,全都拍了下来,接着又拍了他们贮存柿子的过程。之后,付了钱准备离开。那位收了钱的柿农一把拉住美国人说:“你们怎么不把买的柿子带走呢?”美国人说不需要带,他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢?”柿农心想。他很生气地说:“我的柿子很棒呢,你们没理由瞧不起它们!”美国人让翻译耐心地解释,说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头,感叹道:“没想到世界上还有这样的傻瓜!”
柿农不知道,美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片拿到美国可以卖更多的钱。柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和,他今天占了大便宜。
很多中国企业是否像那个柿农一样,不了解、不挖掘顾客心目中的价值取向,而只从成本的角度考虑产品定价呢?
“现代管理之父”德鲁克在其著作中提出了5种致命的经营错误,其中有一种就是成本推动定价。成本决定是一个逻辑性的错误,定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本定价就是先算出成本,然后加上预期的利润,10%、20%或30%,或者取这个行业的平均利润,从而确定一个价格。即,商品价格=(成本+利润)/销量。
薄利换薄情
浙江有一家做木门生意的公司,5年前,当市场上别的对手还没成长起来的时候就已经在规模和质量上处于领先水平了。因为对手微不足道,所以他们一开始用成本定价,锁定的目标利润率只有10%～30%,犯了定价太低的错误,在大好的形势下没赚到钱,因此也没有更多的资金扩大规模、提升品质、创造品牌。
后来,市场上的竞争对手多了,他们开始关注对手的价格,从成本加利润定价转而实行竞争导向定价。竞争对手压价,他们也压价,价格战开打,大家的日子都不好过,本来在市场上的优势荡然无存,失去了大好机会。这时这家公司才意识到,自己陷入了很多企业都无法跳出的定价失误泥淖。
竞争导向定价就是以竞争者的定价为标杆,比直接竞争者的价格低一点、高一点,或者保持一致。实际上是把对手的价格当做市场接受度,而不是以顾客为导向。假设一家企业的竞争对手没有作过定价策略分析,其定价本身就不科学,你跟着它去定价,新进入的企业再跟着你定价,那么,这些定价错误的企业都会被更强的对手吃掉。
没有一个消费者购买商品的时候会算企业赚了多少钱,再精明的消费者也无法算出来。消费者更无法去判断企业在这件商品上赚多少利润才算是薄利,才算是合理,才算是不黑心。
消费者只买自己认为值的东西。企业哪怕亏本卖,顾客认为不值、不喜欢,还是不会买。消费者要买一件商品的时候无外乎取决于自己的需求;在权衡是否值得买的时候无外乎取决于商品的价值。这两点认同了,购买决定马上就会作出。
价值定价
“爱她,就请她吃哈根达斯。”这句广告语让多少囊中羞涩的小伙子为了追求心仪的姑娘,鼓起勇气,硬着头皮带她走进店里,被“狠宰一刀”。然而,也许很多人不知道,号称“冰激凌之最”的哈根达斯在中国的价格是在产地美国的2～4倍,而中国的人均收入是美国的1/20。
如果仅从成本的角度考虑,企业是不会定出如此高昂价格的。成本定价一向被认为“符合经济规律”,实际上像哈根达斯、耐克以及LV之类的高端品牌,定价的第一参照物不是成本,而是产品的内在价值。
一个很有意味的例子是,金融危机到来之后,几乎所有的商品在降价,可是,有一种商品还在提价,而且是大幅提价,那就是MBA课程。最近,长江商学院大幅提高了2009年EMBA课程的学费,中欧、复旦等商学院也跟进调高价格。复旦MBA春季和秋季在职项目的学费达到12万元,国际项目学费达到13万元,比2008年增长了2万元。
如果只去计算教授薪酬、讲座费、案例费、市场推广费、场地租金等这些MBA课程成本的话,金融危机到来,应该使成本降下来了,按照成本定价法,学费应该降价才对。而根据价值定价法计算,却截然不同,似乎还有提价的空间。
当经济出现衰退或公司陷入困境的时候,更多的职场人开始自我投资。此时白领的年收入降了,工作的“机会成本”降低了,投资自己比投资股票要划算和稳妥得多。同时,那些报名上MBA课程的学生似乎更加认同MBA管理学院价值计算的方法。那些MBA商学院是不会用成本定价的,他们塑造的价值在于:思维方式的变化、人脉的积累、知识上的飞跃、管理学知识架构的培养、看问题的视野更加宽阔、毕业后的薪酬会上涨……如果站在消费者的角度为他们计算价值,那很显然,这些不是10多万元的学费所能包括的。
(摘自《发现》)
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