天下第一家居男人

来源:用户上传      作者: 水一方

　　2004年4月5日，瑞典的《商业周刊》发布了一条轰动世界的新闻：瑞典宜家家居创始人，现年78岁的英格瓦・坎普拉德的个人资产已达4000亿瑞典克朗(合530亿美元)。超过了比尔・盖茨，成为世界新首富。一夜之间，这位此前还不为人所熟悉的瑞典老头便成了所有人谈论的焦点。
　　可是谁也没有料到，当人们还在对坎普拉德的财富数字津津乐道的时候，第二天媒体却抖出了更轰动的新闻：宜家公司出面辟谣，否认坎普拉德成为世界新首富。因为从1982年起，坎普拉德就将宜家的相当一部分股权捐赠给了荷兰的斯地廷英格卡基金会，所以以宜家的所有资产来计算坎普拉德个人财富是完全不正确的。
　　到底是真是假，人们无从追究，总之在这两次轰动之后，大家清楚地认识了坎普拉德这个人：5岁做成功了第一笔火柴生意，17岁用父亲送给的生日礼物创立宜家，20世纪50年代开始做家居生意，70年代率领宜家走向国际，1998年宜家进入中国……人们不再揪着世界首富这个话题不放，而是开始慨叹坎普拉德和他的宜家所叙写的真实的传奇故事。
　　
　　兜售快乐的小货郎
　　
　　1926年，坎普拉德出生在瑞典南部一个名为埃耳姆哈耳特的小村庄。从小他就显示出了极高的商业天分。5岁那年坎普拉德完成了他的第一笔买卖。因为去商店的路途很远，一个小伙伴想要让他陪着去买火柴，并抱怨说宁可多花一些钱，也不要走这么远的路。说者无心，听者有意。坎普拉德记起自己的家里有多余的火柴，就说自己可以和他做这笔买卖。下午他们就成交了，坎普拉德很轻松地赚到了一些零花钱。这次交易的成功，不但使坎普拉德尝到了冒险和兜售快乐的滋味，而且获得了一种说服他人的满足感。
　　很快，细心的坎普拉德发现，周围人家火柴用量很大，但是村里的小卖部却没有火柴卖。于是他灵机一动，给了婶婶88欧尔，求她从集市上带回了100盒火柴。怀揣着这些火柴，坎普拉德敲开了村里每户人家的大门。在推销火柴的过程中，坎普拉德深深地体会到了与人相处的快乐和满足，迷上了销售这个行当，打定主意今后要做个商人。
　　创业之初，他销售的东西从火柴、鱼类到种子、铅笔，无所不包。他的宗旨是：“你有需要，坎普拉德就会满足。”
　　
　　厨房里诞生的宜家
　　
　　1943年，17岁的坎普拉德打算创立自己的公司。可是，他还未成年，必须得到监护人的许可才能注册公司。关键时刻，坎普拉德想到了叔叔埃里克。叔叔听他说明来意后，立刻表示支持，并让他先在客厅里坐着，等自己煮完咖啡就帮他申请。但坎普拉德哪里坐得下去，他缠着叔叔在厨房里伴着咖啡的香味写下了许可文件，随后将文件连同一张10克朗的钞票一起寄给了郡议会。就这样，一个春光明媚的午后，在一个普通的厨房里，宜家诞生了。
　　
　　从邮购公司到家具帝国
　　
　　在坎普拉德的不懈努力之下，公司开始慢慢地上了轨道。公司在不断地发展，坎普拉德的脑子也没歇着，他一直在思考公司今后的定位。在1953年，坎普拉德决定放弃其他业务，专门经营低价家具。
　　在他的带领下，宜家开始了逐步的扩张，瑞典这个狭小的市场空间也已经装不下他的雄心壮志了。20世纪60年代初，他到了波兰去寻找低成本家具的生产厂家。
　　1963年，他在挪威的奥斯陆开了宜家在瑞典以外的第一个分店，随后业务很快发展到了丹麦和瑞士。1974年，宜家开辟了它在全球最大的家具市场――德国市场，之后又进入加拿大、荷兰。1985年和1987年，宜家又成功地打入了美国和英国市场，现在，这两个市场已成为宜家在全球的第一和第二大市场。
　　20世纪90年代，宜家迎来了发展的黄金时期：它采取措施进一步巩固了自己在德国、英国、美国等地的市场份额，成为了当地最大的家具销售商；同时，又开辟了波兰、捷克、中国、日本等新的市场。
　　于是，一个神话便开始展现出它的真实面貌来了。
　　
　　准确的市场定位
　　
　　在创建之初，宜家就制定了符合大众需求的经营理念，以“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为目标，决定和大多数消费者站在一起。
　　在面向欧美等发达国家时，宜家把自己定位为面向大众的家居用品提供商。因其物美价廉、款式新颖、服务周到等特点，很快受到广大中低收入家庭的欢迎。
　　进入中国之后，宜家又把原来的市场定位作了一番调整。把目光投向了大中城市中相对比较富裕的阶层。它在中国市场的定位是“想买高档货，又付不起高价的白领”。宜家产品成功的定位和有力的品牌推广，使得“吃麦当劳快餐，喝星巴克咖啡，用宜家家具”成为了中国白领阶层的流行风尚。
　　
　　彻底的成本意识
　　
　　在宜家，有这样一种说法：“我们最先设计的是价签。”即设计师在设计一种产品之前，就先为该产品设定了相应的成本，然后在这个成本的范围之内，尽一切可能做到精美、实用。
　　宜家还发明了“模块”式家具设计方法。所有的家具都是拆分的组装货。一个产品分成不同的模块，是以分块来设计的。不同的模块可以根据成本在不同的地区生产，有些模块还可以在不同的家具间通用。这不仅使设计的成本得以降低，产品的总成本也随之降了下来。
　　宜家的研发体系非常独特，能把低成本和高效率完美地结合起来。设计师们常常会为了“能否少用一颗螺丝或更经济地利用一根铁棍”而绞尽脑汁。这样做的好处是不仅能有效地降低成本，而且往往能够产生出杰出的创意。
　　凡是购买过宜家家具的人都知道，宜家的任何一款家具，运回家后都要用一把特制的小钥匙自己动手组装。宜家的家具都采用平板包装，后来又发展到成套的自助组装家具。
　　平板包装是一个偶然的发明，但人们却可以在它的背后找到宜家文化的根源。在宜家公司倡导节俭的企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”。“坎普拉德不希望为所运输的空气支付费用。”这样的理念深入每个宜家人的心里。平板式包装是低成本运输的绝佳方式，这样可以最大化利用集装箱空间。这种方式所运输的数量是组装后运输方式的6倍。
　　
　　独特的经营理念
　　
　　在一般的家具市场，经销商卖的只是家具。而在宜家，你却能感受到这里出售的不仅仅是家具，而是一种有血有肉的生活方式，一种返璞归真的生活理念。
　　在宜家，你能躺在钟爱的大床上欲睡欲醒，听着似有似无的背景音乐，被错落重叠的镜面折射出刚起身的幸福。几步之外，你可以品尝到可口的瑞典小肉丸，和抱着大鳄鱼玩具的孩子尽情嬉戏。
　　这一切，把你完全击中。于是，你开始背着宜家的黄色大包，手拿宜家目录，用免费的宜家小铅笔不停圈画。然后跑到一楼存货处，自己取货，自己扛回家，最后自己动手，拆了装了，心满意足地看着DIY的作品。这时你发现，除了交钱，你可以完全不用和任何人打交道就完成一个家的设计。但你没想到，那个叫坎普拉德的老头一直在幕后偷偷地笑。你一点一点跳进坎普拉德的圈套。他贩卖的生活方式现在正在全世界流行，却让你以为自己在创造着生活。
　　
　　一体化品牌模式
　　
　　宜家首创了“一体化品牌”的模式，实现了制造商品牌和经销商品牌的完美结合。它一直坚持由自己亲自设计、制造所有的产品并拥有其专利。一般宜家的商场也都是把地买下来后自己建造的。
　　宜家的这种做法和沃尔玛是不一样的。沃尔玛不生产产品，只赚取销售利润；而宜家是自己制造产品，自己销售，产品利润和销售利润统统都进了自己的腰包，典型的“肥水不流外人田”。
　　
　　（摘自《读者》）

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