基于顾客多样化需求的酒店个性服务探讨
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作者: 杨 卿
摘要:社会的发展使得旅游者个体独立意识越来越强烈,旅游需求发生深层次变化,传统的、同质的标准化服务已不能满足和适应市场竞争的需要,在规范化服务基础上的个性化服务逐渐成为旅游酒店业发展的新趋势和新方式。
Abstract: The social development of individual independent travelers make sense of increasingly strong, deep-seated changes in tourism demand occurs, the traditional, homogeneous and standardized services can not meet the needs of market competition, based on the standardization of services, personalized service become a new tourist hotel industry trends and new ways.
关键词:个性化与标准化服务 具体表现 服务理念 对策与思考
Keywords: personalization and standardization of services specific performance service concept Strategy and consideration
一、前言
酒店个性化服务,已经成为酒店管理理念和服务要求的基本形式。市场消费群体在习惯了公式化礼仪的过程中,逐步从初觉感到的千篇一律,走到了模式行为美中不足所带来的麻木。因此在徘徊已久的格调里,遵循市场消费需求,破茧衍生出一种新悦的动感形式,这就是以人为本,从“职业微笑到真诚微笑”的释然跨越,酒店的个性化服务。
二、个性化服务与标准化服务关系
(一)标准化服务是酒店生存的基石
标准化服务是一个饭店制定的员工所应遵循的饭店整体和部门、岗位的服务意识、步骤、程序等的规范化内容,服务态度热情礼貌、细致周到,服务方式体贴入微、恰到好处,服务技巧训练有素、灵活熟练。它是一项系统工程,服务过程环环相扣,需要紧然有序地运转,要让顾客感到标准、规范,连贯完整的服务。
(二)个性化服务提升酒店的竞争优势
个性化服务(Personal Service)的基本含义是指为顾客提供具有个人特点的差性服务,使接受服务的客人有一种自豪感和满足感,从而留下深刻的印象,并赢得他们的忠诚而成为回头客,从而赢得顾客高度认同的一种服务行为。个性化服务也可以指服务企业提供有自己个性和特色的服务项目。这就要求服务员以强烈的服务意识去主动接近客人,了解客人,设身处地的揣摩客人的心理,从而针对性的提供服务。
(三)标准化服务与个性化服务的协调统一
标准化服务针对广大客人提供基本满足,避免和消除顾客的不满意。要想使顾客达到满意,培养顾客忠诚,还需要细致入微,周到得体的个性化服务来得以实现。消除不满是前提,是基础,顾客满意是发展,是提升,只有标准化服务与个性化服务的协调统一才能使酒店产生最大效益。
三、酒店个性化服务的具体表现
酒店的个性化服务是随标准化服务演变过来的一种新的服务理念和模式,是为迎合不同的个体需求而提供的服务。主要体现在以下几个方面:
(一)特殊服务
客人来到酒店,除了需要得到一般的、常规的服务外,还希望有意外收获。客人会因其情绪变化、个人癖好、隐私问题及意外情况等提出多侧面、多层次的需要,这往往是标准程序、规范服务不能满足的。因此,酒店必须以客人需要为准绳,提供超出常规的、带有人情味的服务,尽量满足客人偶然的、即时的、特别的或突发性的需要。奥运会期间,某酒店在酒店大堂安置电视大银幕,给不能到现场观看比赛的客人聚在一起观看特别的奥运节目,而提供这种特殊的服务,酒店给客人留下更深刻的印象;有位常住某酒店的美国人,因为宗教信仰原因星期五不乘电梯,他星期五抵店时,接待员就把他安排在第二层,以便他步行从楼梯出入。这些都是特殊服务的典型案例。
(二)针对性服务
针对服务就是一种度身定做的、具有超前意识的服务,即服务人员提供有针对性的服务并准确把握提供服务的时机,把服务工作做在客人有需求又尚未开口之前。在实际的服务工作中,常常发生服务人员满腔热情地为客人提供服务,但客人有时反而会流露出厌烦或不满的情绪。原因是客人对服务的“针对”和“适时”非常在意,服务的盲目、超前和延后都会令客人产生厌烦或不满情绪。例如,在客房客人访客较多时,值班的服务员应主动添置茶具、椅子,同时还应主动征询客人是否需要订餐等服务。因此,注意关注客人的特殊需求,主动把握服务时机,提高关节点的服务质量是至关重要的,这对客人的消费心理及行为有极大的影响。
(三)经济心理化
未来学家托夫勒说过:“在一个旨在满足物质需要的社会制度里,我们正在迅速创造一种能够满足心理需要的经济。”经济心理化的第一步是在物质产品中增加心理成分,第二步就是扩大服务中的心理成分。即在服务中带进人情味,实行贴心服务,在细微之处见精神、见真情、见功夫,在服务细节上提供特别的服务。如一位客人习惯在客房放置百合花,服务人员发现后,在客人入住前就按其习惯作了安排。当客人处在尴尬的境地,用一个贴心的谎言可缓解难堪的局面。有这样一位服务员,客人让他帮买药。第二天,在客人回来前,他打了一杯热开水并留了字条:“尊敬的客人,您别忘了吃药,祝您早日康复!”客人因此感动得连连称谢。这些看似简单的服务本身微不足道,但从中体现出的主动服务意识和人情味,常会带给客人出乎意料的心理满足和贴心温暖的愉悦。经济心理化为客人提供的是超出其所付费用价值的服务,满足客人除了物质产品需要外的享受氛围、体验不同经历、受到特别关注的心理需求,赢得客人精神上、情感上的共鸣。这种服务可以培养忠诚顾客,为酒店带来良好的经济效益和社会效益。
(四)全面服务
全面服务即“金钥匙服务”,它指为客人排忧解难所进行的一系列的个性化的特殊服务。让客人满意是标准化服务的宗旨,而“金钥匙服务”是挑战极限,尽己所能,为客人提供一切服务。它的内容包罗万象,小到修鞋补裤、托婴服务、充当导游,大到承办宴会、进行投资可行性研究等。在酒店大堂里,你会看到一位着装考究、西服衣领上别着一对交叉徽章,态度彬彬有礼,笑容满面地为客人提供全方位服务的年轻人。他就是酒店的“金钥匙”。他可能刚送走一位意大利客人,现在又与德国人用德语交谈,手里握着一封待处理的葡萄牙文信件。他可能这时在为客人代办奶嘴,而很快他又需为客人代租飞机。由此可见,酒店的“金钥匙服务”,让客人是为客人提供全方位的优质个性化服务,让客人在满意之余有一份意外惊喜,让客人处处感到舒适和方便。
四、针对酒店需求个性化服务的理念
客人需求的多样性决定了个性化服务的多样性。酒店经营者要善于发现客人需求,针对某个目标细分市场的共性和某些客人的个性要求,利用自身条件,因势利导、因地制宜,向客人提供有本酒店特色的个性化服务。
(一)针对特定市场的一般需求
1、商务楼层
商务旅行者已成为现代酒店的重要客源。为满足商务客的需要,有些大型酒店在酒店楼层里设大型休息室,提供多种当地和国际的商业杂志与报刊供旅客阅读,免费提供早餐、午茶和鸡尾酒;设立单独的接待处为商务旅客快速办理住店和退房手续;楼层服务员还可代客购机、车、船票,代约时间洽谈业务,以及提供整理行李、免费擦皮鞋等服务项目。
2、女子客房
随着从事公务的女性旅游者与日俱增,世界各地已有些酒店专门开设了女子客房。客房里的灯光、色调、设备都从女子的爱好与实际生活需要出发。穿衣化妆镜、化妆用品用具、挂裙架、卷发器、针线包和其它妇女专用卫生用品以及妇女杂志一应俱全。从女子最敏感的安全考虑,房间号码对外严格保密,不经客人同意外来电话不随意接进等。充分考虑女士个性化需求与爱好,深得女性旅行者赞赏。
3、无烟客房
吸烟有害健康,为客人健康和环保着想,一些酒店开设了无烟客房和无烟楼层。伦敦希尔顿酒店把无烟楼层称为“洁净空气区”。在客房内明显位置摆放敬告房客及来访者不要吸烟的告示卡;通常置放烟缸的地方摆上一盘糖果,盘中附条提醒客人这是无烟客房。酒店还要求装修工人不得在现场吸烟,规定客房服务员不可吸烟。无烟客房的设立方便了不吸烟的客人,又不得罪吸烟的客人,值得借鉴。
4、为残疾旅客提供的便利设施
针对残疾旅客的特点,酒店应为其提供更为细致周到的服务,消除其享用酒店产品和服务的障碍。
(二)针对不同客人的不同需求
1、善用客情表,做好服务准备工作
酒店通过建立客情表,对客人资料进行分析整理,了解和掌握不同客人的要求,可加强服务工作的针对性和有效性,做好服务准备工作。
2、提供人情味服务,进行感情投资
酒店服务既要满足客人的物质需求,又要满足客人的精神需求。比如新婚夫妇入住,酒店会在客房内精心布置烘托喜庆气氛的饰物,并由大堂经理代表赠送礼品;在酒店过生日的客人,可得到酒店赠送的生日蛋糕及精美贺卡。酒店对客人进行感情投资,使客人真切感受到宾馆是他们的“家外之家”。
3、关键时刻展示关怀
服务员与客人的每一次接触都是一个关键时刻。找出服务过程中的关键时刻,提高关键环节的服务质量,会给客人留下深刻的印象。
4、细微之处尽显真情
酒店的服务特色可以从许多细节上体现出来,打动人的地方往往在细微之处。在汉堡四季宾馆的客房里,为保证客人不受街上嘈杂声音的干扰,向街面的窗户都有两层玻璃;为让客人感到安全保险,凡向走廊开的门都有两道。对客人可谓关怀备至。
(三)对服务人员的要求
1、助人为乐的精神
服务人员具有较高的职业道德素质,以助人为乐为己任,才能真心实意为客人考虑,急客人之所急,想客人之所想,才有为客人排忧解难的积极性和主动性。
2、娴熟的服务技能
服务人员要掌握一定的业务知识和服务技能,在娴熟操作的基础上,才有信心和能力针对客人的具体情况,确定恰当的服务方法,机动灵活地提供个性化服务,满足客人需要和愿望。
3、善于了解客人的真实需求
每个人的品味都有所不同,不能以自己的喜好去对待客人。服务人员要尊重、了解、熟悉、热爱客人,真心诚意倾听客人要求,靠“心灵”去感知客人的需求,给客人以最大满足。
4、树立服务营销意识
了解到客人的真实需求后,服务人员要善于抓住机会,予以满足。要培养服务营销意识,提供个性化服务时,注意体现本酒店产品和服务的特色,树立酒店的独特形象。
五、酒店个性化服务的意义
(一)有利于酒店创新营销理念
个性个性化服务是以满足顾客个性化需求为目的的活动,要求一切从顾客的需求出发,对每一位顾客开展差异性服务,这正是“以顾客需求为中心,为顾客创造价值”的现代营销理念的体现。而且,现代经济已经是体验经济,体验经济强调企业与顾客充分交流,信息与情感有机结合。也就是说,体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。个性化服务正是符合了体验经济的要求,让顾客感到酒店把客人当成家人一样爱护。
(二)有利于酒店增强竞争力
酒店在当今经济繁荣的时代,建筑、功能、价格、品质等方面相似的酒店很多,顾客有很多的选择空间。要在竞争激烈的众多酒店中脱颖而出,就必须有与竞争对手不同的竞争策略,体现在服务特色方面就是个性化服务。它能把酒店与竞争对手区别开来,给顾客留下比较深刻的印象。酒店被称为客人的“家外之家”。所谓家,是指人可以根据自己的习惯而放松的场所,作为“家外之家”的酒店通过个性化的服务,可以使顾客感到温馨、安全与舒适,提高酒店在顾客心目中的地位,这就必然会增强酒店在同行业中的竞争力
六、个性化服务的思考与对策
(一)一个目标
明确一个目标是指酒店必须让全体员工真正明白为什么要提供个性化服务?假日集团创始人Wilson有句名言:没有快乐的员工就没有快乐的客人。进入21世纪后,这句话可以变更为:没有快乐的员工就没有快乐的客人,没有快乐的客人就没有快乐的员工。个性化服务更能让客人惊喜快乐,个性化服务对于酒店、尤其是高星级酒店提高客人回头率,增强酒店竞争力等有重要意义。
(二)两项保障
两项保障包括客户信息保障和员工能力保障。首先酒店要提供个性化服务就必须让全体员工充分了解客户信息,做到心中有数,定制服务。为此酒店应发动全体员工利用各种机会通过各种渠道收集客户各类信息,并运用先进的信息管理系统建立客史档案,同时通过早会等方式让员工先了解那些即将来店的客人档案尤其是VIP客人档案,预先布置,做到心中有数。其次酒店员工必须具备提供个性化服务的意识和能力。一方面酒店应建立相对柔性化的组织机构和各种有效的激励机制,让员工自觉主动并有时间去为客人提供个性化服务。另一方面酒店应加强员工个性化服务能力培养。
(三)“三特”机会
三特是“特殊的要求”、“特殊的情况”和“特殊的人”。第一,“特殊的要求”,这是指客人主动提出来的超出正常服务范围外的特别要求。举例说明:如果有位客人想点一道菜单上没有的菜或者是让你帮他联系当地某知名企业家,其实这就是一个“特殊的要求”,这时,酒店要意识到这正是提供个性化服务的好机会,应不怕麻烦,在“不违背原则”和“条件允许”的前提下努力去满足客人的要求,那么你的服务就多了一种能够赢得客人满意的“魅力因素”。第二,“特殊的情况”,这是员工的细心而发现的客人的一种隐形需求。例如今天正是某位客人所在国的国庆节、今天正好是某位客人的生日、一位就餐的客人不断流鼻涕(感冒了)……这些正是对客人提供个性服务的好机会。第三,“特殊的人”,这是服务对象的特殊性。例如酒店VIP、儿童、生病和残疾客人等。其实只要能仔细地观察,每一个人都是特殊的。问题只在于你图什么―――是图省事,还是图客人的惊喜。以上这“三特”机会都是酒店提供个性化服务的好时机,酒店应该创造条件、形成制度、鼓励员工抓住这些机会提供恰到好处的个性化服务。
(四)四个误解
误解1:提供个性化服务就会增加经营成本。有些酒店高层管理人员认为提供个性化服务就需要雇用更多的员工,增加更多的开支,而且往往有些得不偿失。不能否认提供个性化服务可能会增加一些费用,但是这些费用更多地表现为情感投资,而这些情感投资会给酒店带来意想不到的回报。
误解2:提供个性化服务就是要设立专门岗位或提供专门服务项目。随着酒店金钥匙的不断发展,有些人认为提供个性化服务就是设立诸如酒店金钥匙、私人管家等岗位,或是增加更多可以供客人选择的服务项目,甚至建立专门的机构负责,组建一批专门队伍为个人提供个性化服务。设立私人管家、酒店金钥匙的确属于提供化服务一种方式,尤其是金钥匙服务成为国际上高档酒店个性化服务的象征。不过提供个性化服务远远不只是这些,设立专门岗位或提供专门服务项目只是众多途径中的一种,酒店不能仅局限于这些方面。酒店个性化服务是贯穿于酒店经营管理方方面面、贯穿于酒店管理与服务全过程、是在每一位员工身上都应该体现的。
误解3:提供个性化服务只是高星级酒店所需要的。其实,无论是什么档次酒店,都面临一个共同问题即不断提高服务质量。提供个性化服务是酒店服务质量提高到一定程度后的必然要求。低星级酒店虽然受到设施设备、服务项目等方面限制,但服务质量不能因此打折扣。
误解4:个性化服务只是针对某些客人而提供的。有这种误解的人认为个性化服务是专门为某些特殊客人提供的特别服务,例如有身份、有地位、有名气、给酒店带来很大贡献的客人。这样做只会导致员工不能一视同仁的为客人提供应该有的服务,这种厚此薄彼的做法会使那些受到不公正待遇的客人心灵受到伤害,大大损害酒店形象。酒店为客人服务是指为所有到酒店来的客人服务,而不能考虑其背景、地位、经济状况等方面的差异。因此提供个性化服务不能只是针对某些客人提供,而是要为每位到酒店来的客人提供个性化服务
七、结束语
个性化服务代表着酒店服务的最高水准,需要服务人员“多才多艺”和具有灵活、多变的适应能力,以及良好的工作态度、主动的服务意识、规范的操作程序等,而且还需要具有敏锐的观察力、灵活的处事方法、丰富的经验和良好的素质。将全面客人满意管理体系引用到酒店行业中,并将标准化的管理体系足够充分地跟个性化结合,可以让员工明确如何在规范化的服务基础上,提供个性化的服务。
参考文献:
[1]张延酒店个性化服务与管理[M] 北京:旅游教育出版社,2008
[2]王斌.酒店个性化服务浅析[J]. 湖北商业高等专科学校学报
[3]郭薇.个性化服务――酒店业竞争的新焦点[N]. 深圳商报,2003-11-24
[4]苏洪文.酒店中的个性化服务[J]. 呼伦贝尔学院学报, 2002,(4)
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