我国政务微博的现状、问题和对策
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作者: 崔学敬
［摘要］我国目前微博已有４亿多用户，其中政务微博就有８８６９个。如何更有效地利用微博实现国民、企业与政府之间的信息沟通？本文从微博的特点、我国政务微博的现状、目前存在的问题以及对策等方面入手，以期为政务微博的良性发展提供理论支持。
［关键词］微博；政务微博；特点问题；对策
［中图分类号］Ｄ３６［文献标识码］Ａ［文章编号］１６７２－２４２６（２０１１）１１－００５１－０３
一、我国政务微博的现状
微博即微博客，是博客的精简化版本，是基于ｗｅｂ２．０技术及人际关系间的网络信息传播工具。其基本特点是只能记录片段化语言，只限１４０个字符，同时可以插入图片、声音、视频等多媒体信息；传播的途径是基于用户关系网络，即微博用户发布一条原始信息，不仅显示在自己的微博界面上，同时还显示在他的所有关注者（各个粉丝）的微博界面上，粉丝可以再转发到自己的粉丝微博中。在浏览帖子、转发帖子的过程中，粉丝可以对帖子直接进行评论和附加自己的转发内容。
所谓政务微博，即政府部门及其官员开设的主要用于倾听人民心声、诉求，排解与政府管理有关的实际问题，传达党和政府的声音、及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博。复旦大学“舆情与传播研究实验室”２０１１．７．７日发布的《２０１１上半年度中国微博报告》指出，截至２０１１年７月６日，仅新浪微博上，政府机构微博数达４９２０个，政府官员微博数达３９４９个。其中，地域分布上，广东、山东、河北位居前三；职能部门上，公安部门微博以７５％的绝对优势位居第一；行政级别上，县处级政府机构微博以５３％居首位。官员政务微博的比例中，以政府和党委系统的官员微博占总数的前两位。官员微博的行政级别分布呈“金字塔”型，县处级官员微博的规模最大。
二、当前我国政务微博存在的问题
１．政务微博命名混乱
目前微博命名总的来说处于自由、无序、随心所欲状态。政府机构或公务人员可以根据自己的所好命名，其所取的微博名字只要不与别人微博名重名即可通过审核，各微博运营商也基本上不加以规范、限制。政务微博名称中，有以机构名称全称命名的，有以简称命名的，有以地方名称加地方特点命名的，有的政务微博名称与机构名称没有明显的相关性。公务人员自己的微博名称更是随心所欲，天马行空，叫什么的都有。政务微博名称混乱的结果是不利于用户识别，真实性、权威性大打折扣，用户无法查询和搜索，不利于政务微博的推广和宣传。
２．政务微博的建立处于无序状态
无序状态表现为如下方面：一是建与不建的问题。我国目前没有明确的法律法规约束政府及其工作人员是否一定要建立政务微博，建立与否没有限制，更没有考核的要求。目前建立政务微博的政府机构和公务人员是处于自发状态，一般与本部门的工作性质及其工作人员的计算机应用水平有密切关系。那些面对广大人民群众和广大企业服务的职能部门，为了更好、更快、更高效地为服务对象服务、通过微博及时收集信息、发布服务信息和政务公开信息，使用短平快的微博可以大大减轻其劳动强度，这种性质的部门建立微博的积极性就比较高。如全国公安系统政务微博、宣传部门的微博、交通旅游、教育部门的微博就比较多。对于公务人员建立的私人政务微博，一般都与其拥有熟练的计算机及网络操作水平，同时又与较高的服务意识有关。二是政务微博注册时，所选择的门户网站处于无序状态。目前我国公开向用户提供微博注册服务的门户网站有８０多家，比较大的门户网站有新浪网、腾讯网、网易、人民网、ＣＣＴＶ网等等。政务微博在哪一个网站上都可以注册，没有限制。然而目前各个网站的微博是相互独立的，如腾讯网上的微博用户只能与腾讯网上的用户进行各种信息联通，与其他网站上的微博用户是物理隔离的，无法实现任何联系，无法实现政务微博向全体国民服务。同时一个部门的分支部门在不同的网站上注册政务微博，不利于政务微博的互联互通，不利于各部门信息的共享，更不利于统一管理和统一地对外提供服务。
３．政务微博缺乏运行机制
目前的政务微博运行处于自发状态、无法可依状态，没有法律、纪律对其运行加以约束和限制。其主要表现一是信息发布不及时，信息发布数量不均。二是对用户提出的评论、意见和建议不能及时有效地回复和解决。三是互动功能不足，没有充分利用微博的各种交互工具来完成应有的功能。俗话说没有规矩无以成方圆，政务微博没有明确的规章制度和评价机制，就无法完成向广大用户提供及时、可靠的报务，同时也不利于政务微博的健康发展。
４．政务微博缺少必要的营销手段
缺少营销理念的后果是政务微博的粉丝数和关注对象数不足、发帖数量不足。发帖数量包括原创发帖、转发发帖和评价发帖等。发帖数量不足，将会直接导致内容更新不及时，信息量不足，这不仅不会吸引更多的微博用户关注从而成为政务微博的粉丝，同时已经成为其粉丝的用户也会因为没有新的内容而不再关注，从而造成已有粉丝自然流失。有人认为政务微博以其政府特有的功能建立起来，好像没有关注其他用户的必要，这一认识也有不妥之处。政务微博只有充分关注别人的微博，才能及时知晓别的微博用户发帖内容，这是一个收集关注对象信息的好方法，这也是一个了解民情、倾听民众呼声、密切党群、政群关系的纽带和桥梁。
政务微博关注的对象分为二类：一类是关注其他省市自治区的相同部门的微博，及时获取同行的信息，充分借鉴经验、做法为自己所用，从而改进本部门的工作。二是关注与自己所分管业务和行业相关领域的意见领袖的微博。相应领域的意见领袖微博一般都拥有大量粉丝，具有深厚的相应领域专业知识和丰富的实践经验，一部分是本领域的专家学者，其言语和行为对其粉丝具有十分巨大的影响。政务微博只有充分关注自己分管领域的意见领袖微博，才能及时知晓行业动态、存在的问题，甚至从其中找到解决问题的灵感、解决问题的方法和改进本职工作的方式方法等。
政务微博粉丝数量不足。作为中国“政府微博第一人”云南红河州州委常委、宣传部长伍皓在个人微博里这样写到：“话语权决定主动权，透明度决定公信度，传播力决定影响力。”正常情况下政务微博的粉丝是为了从政务微博上获得政务或服务方面的信息而主动加入的，但自然情况下增长缓慢。其实粉丝数量的多少无论对明星、普通人乃至政务微博都至关重要。阿里巴巴理查德说：“我的观点就是要积累粉丝。粉丝过百，相当于班级黑板报；粉丝过千，相当于学校布告栏；粉丝过万，相当于行业内刊；粉丝过十万，相当于时尚杂志；粉丝过百万，相当于地方电视台；粉丝过千万，相当于中央级报纸；粉丝过亿，相当于卫视；粉丝过十亿，就是全国性电视台。”可见粉丝数量的多少，微博的影响力是不同的。粉丝越多，影响力越大，说话越有权威和分量。客观地说，一般情况和条件下，政务微博粉丝数的多少不是至关重要的，政务微博不能以追求粉丝数为终极目的。然而粉丝数越多，影响力越大是不争的事实。当突发事件发生时，政府需要在第一时间播报事态发展情况时，粉丝数的多少至关重要。粉丝数越多，政府的声音传达越迅速，便于争取主动权，是防止流言和谣言的最好办法。
三、规范政务微博的措施和对策
由于目前政务微博存在着上述方面的不足，大大削弱了政务微博的影响力和作用。因此，建设并使用好政务微博，使其更好地为成为党和政府与国民和企业沟通的工具和手段，需要我们作如下的努力：
（一）规范政务微博名称
不规范的政务微博名称，不仅影响其可信度，使广大用户丈二和尚摸不着头脑，同时不利于用户搜索加入，更谈不上为用户提供服务。规范化命名规则，本人建议采用如下格式：ＸＸ省ＸＸ市（厅）ＸＸ县（区）ＸＸ局（科）；或者采用机构全称＋二级机构＋三级机构命名。如果是政务人员的私人微博，在上述命名规则后加姓名的方式。这样的政务微博命名好处是可信度高，直观明了，便于用户搜索加入。在注册时一定要进行认证，只有经过认证的微博，才有更高的可信度。目前有些表面上是政务微博的用户发布了一些不真实的政务信息，严重影响了党和政府的形象。政务微博经过认证，权威性、真实性才能得到保证。在政务微博简介栏目，一定要加上本单位的简介、主要业务范围、联系电话和Ｅ―ｍａｉｌ地址，同时加上本部门的标志性建筑的照片作为形象标志（个人用户要加上自己的真实照片），以增加可信度。
（二）规范政务微博组织建设
由于目前各个微博门户网站是物理隔离的，不同网站上的微博用户原则上是不能通信的。如果同一部门的不同分支机构在不同门户网站上注册微博，将无法给用户提供完整的服务，同时部门之间的密切业务往来也被阻隔，无法实现信息共享。所以政务微博的系统建设显得尤为重要。笔者建议，同一部门的微博应该建立在同一微博门户网站上，按照当前各政府部门的自然组织结构建立微博结构，同时各部门之间添加链接，方便自己和用户从本部门向别的部门微博跨越。也可以用建立微博群的方法，一个大部门建立一个微博群，群中成员是本部门的二级机构，二级机构也可以建立自己的微博群，其群内成员是其所分管的三级机构，三级机构所建立的微博群，其成员是自己的工作人员。这样不仅方便微博用户按机构名称逐层找到所需政务微博，同时也大大方便机构内部之间信息的上传下达。
（三）规范政务微博的运行机制
由于微博的发展只是近两三年的事情，在我国的蓬勃发展也就是两年时间，制度建设和管理方法无法跟上，从而造成政务微博不能更有效地运行。
１．政务微博的定位
政务微博的定位问题在建立微博之时就应该明确下来，但有些政务微博定位不明，出现跟风、赶时髦现象，没有太多关注本部门的功能、业务范围，从而造成既不能促进本部门业务、管理服务的提升，也无法满足广大微博用户的诉求。所以政务微博的定位是十分重要的。作为政务微博，应该定位在如何利用这一先进的工具和管理手段来促进、改进、调整、梳理本部门的工作流程，提高管理、服务水平和能力，同时利用政务微博更好更快地响应微博用户提出的各种诉求，根据本部门的业务范围及时有效地公布各种政务信息。
２．政务微博的管理条例
管理条例应该明确本部门政务微博的总负责人，明确信息发布的具体人，信息浏览、收集负责人及其三者之间的相互关系。信息发布时效、接收用户诉求的响应时效，既要有明确的责任，又要有明确的惩罚措施。英国是推动政府微博规范化发展最有代表性的国家。英国政府早在２００９年就发布了《政府部门Ｔｗｉｔｔｅｒ使用指南》，供各级政府部门参考。虽然这份指南不具有强制性，但仍然具有很强的借鉴意义。该指南共有２０页，提供了一套比较完整的政府微博管理及使用的方法，正文包括四个部分：使用Ｔｗｉｔｔｅｒ的目的及评价方法；Ｔｗｉｔｔｅｒ使用过程中的风险管理；有效管理和使用Ｔｗｉｔｔｅｒ；推广Ｔｗｉｔｔｅｒ。２０１１年６月２７日南京出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》，其中明确：对于灾害性、突发性事件，要在事件发生后的１小时内或获得信息的第一时间进行微博发布。伍皓举例说，“平安红河”微博只要遇到需要反映的问题或求助，就马上会启动一套机制，真正去解决这些问题。
３．政务微博的用语机制。由于我国长期受封建制度的影响，政府部门被称为各级衙门，长期处于相对封闭的状态，说话的用词、语气、语调明显具有官腔官调特征，霸气十足，这将会严重影响政务微博的作用和形象，不仅不会吸引更多用户成为其粉丝，就是已有的粉丝也会离开！没有粉丝的支持，政务微博就等于零。所以制定政务微博的用语机制十分重要。政务微博用语应该多用生活用语、网络用语、口语等，少用“？”和“！”。
（四）制定切实可靠的营销手段
政务微博要想对其粉丝及全体网民乃至全体社会成员产生影响，其前提是必须拥有相当数量的粉丝数，没有粉丝数一切无从谈起。那么怎么才能吸引更多的粉丝呢，可采取如下措施。
１．发布及时、准确、全面、高质量的政务信息。政府拥有对全体国民和企业以及所有社会成员产生全方位影响的重要管理、服务、监督信息，其中有的是统计信息、实时信息，对人民群众的生活、工作和生产都有密切关系。政务微博只有准确、全面高质量地发布一定数量的政务信息，才能吸引广大用户前来观看并成为其粉丝，否则政务微博上信息少、陈旧、质量不高、不及时，必然不能吸引广大微博用户。
２．及时与粉丝互动。政务微博担负着政府与广大人民群众之间的连接桥梁和工具作用，广大粉丝必然有众多的生活、工作和生产方面的各种问题通过微博向政府提问，甚至是建议和意见等一些参政议政的信息，政务微博只有及时与用户的诉求互动，才能使他们的问题得以解决，满足他们的合理要求，促使全社会更加和谐。用户的事情得到及时、有效地解决好之后，用户得到心理满足，会对政府产生好感及好的评价和肯定，其定会向网上、网下亲朋好友宣传政务微博的作用，从而会增加政务微博的粉丝数量。粉丝与政务微博的互动，有多种方式，包括直接给政务微博发帖子、直接对话和对政务帖子进行评论等。
３．传统媒体宣传。发帖和互动是增加粉丝数的核心方法，但在传统媒体上对政务微博进行宣传也是一个积极有效的方法和手段。目前中央电视台和省市电视台的许多栏目都直接显示出其栏目微博地址的方法，以便于收看用户与其联系。政务微博也要在一定的传统媒体如广播、报纸、杂志、电视以及自己的网站上、博客上、门户网站上宣传自己的微博名称和地址，也可以直接采用做广告的方法，在相应的栏目、文章中嵌入自己的微博名称和地址。
４．吸收、重视本领域意见领袖的微博。网络上的所有用户没有级别、地位和财富的差别，所有用户一律平等。有的用户是用真实姓名，有的用户是用昵称，具有匿名性。无论是真实姓名还是昵称，其背后都是对应一个活生生的人，每一句话，每一个帖子都是其真实心灵的写照。在自由、平等和开放的网络上要想成为某一领域、行业的意见领袖实属不易。这要经过长时间的发帖、回帖、参与讨论，而且帖子数量众多和意见、建议质量高且被广大网络用户所接受，从而心悦诚服地跟随之而形成的。多数意见领袖基本上都是本领域的专家学者及行家里手，具有较高的威望和知名度，影响力深远。政务微博要多关注本行业的意见领袖，多转发他们的帖子，多与他们沟通、协作，让他们在自己的粉丝范围内多宣传政务微博，从而间接吸引其粉丝前来关注我们的政务微博，从而实现政务微博的粉丝数增加。
（五）整合微博资源，实现政务微博用户访问的一站式报务
在微博的特点中我们提到微博具有集成性，即微博能整合博客（ＢＬＯＧ）、实时通讯工具（ＩＭ）、网站链接等，随着微博功能的拓展，微博将会逐渐增加文件传输、音频视频直播功能，这样一来微博将可以成为政府机构的信息资源中心。然而微博也有缺点：语言碎片化受１４０字的约束、无法实现复杂、高深信息的传达和表示，而且信息量大，新信息放在已有信息之前，从而造成信息“沉底”现象明显，从而失去关注。如何通过微博集成博客、政府网站、ＱＱ及Ｅ－ＭＡＩＬ，使各种网络工具各司其责、扬长避短，协调发挥功能，使这些工具更好地为我们服务呢？
可以采用以下方法。要想讨论、传播复杂、深层次的问题，可以采用在博客上显示文章原文，在微博上显示其标题及摘要的方法，并加上链接。这样既发挥了微博信息发布快捷、面广的优点，吸引粉丝用户关注这篇文章，同时也发挥了博客便于发布深层次、大块头文章的优势，而且还增加了博客的访问量。然而博客文章也有“沉底”现象，不利于相对固定信息的长久显示和存放。对于那些相对来说长期不变的信息如部门职能、业务范围、规章制度、行业规范等信息，可以将其放置在政府网站上。这样一来，微博、博客、及政府网站各有分工、各有工作重点，三个信息工具协调发挥功能，从而确保政府部门的职能得以充分发挥。如公安机关，就是这样组织架构的。在微博上实现用户的意见、建议、咨询、反馈和处理结果的发布，而对于为什么有这样的处理结果，过程曲折、依据复杂等大块头文章，则在微博中无法说清楚、讲明白，可以写成文章将其放在博客中，用户可以从微博中直接进入博客中对应的处理过程文章一看究竟。而具体的处理过程中所依据的法律条文、规章制度，可以从其对应的政务网站上去找到具体依据。
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责任编辑侯琦
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