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外资抢滩:挑战中资银行本土优势

来源:用户上传      作者: 厉 志

  随着汇丰、渣打、花旗、东亚和德意志等外资银行在华落地生根,中资银行赖以生存的人脉、地缘、信息、网点以及对国内情况熟悉的本土优势越来越受到严重挑战。外资银行依托“高新优”的独门利器,小试锋芒,着实让中资银行多少有点危机感。
  
  一、瞄准高端客户――以高对多
  
  中资银行最大的本土优势就是网点遍布城乡,就连比较偏僻的苏北农村,在乡镇的弹丸之地也有工商、农业、建设等国有银行的身影,加上遍地皆是的农村信用社,农民在家门口就能存取现金,十分便捷。
  而外资银行刚刚开张,触觉还没有伸展开,地盘比较狭小。以刚注册为独立法人银行的汇丰银行为例,在中国内地共有36个网点,其中14家分行设于北京、成都、重庆、大连、广州、杭州、青岛、上海、深圳、苏州、天津、武汉、厦门及西安;另有22家支行设于北京、大连、广州、上海、苏州、青岛、深圳和天津,并已获准在沈阳筹建分行。而中资银行仅农行一家在县城就拥有6389个网点?熏在中心集镇和部分小集镇拥有8672个网点。
  很显然,比拼网点,外资银行根本不是中资银行的对手,正如一家中资银行的高管不无自信地说,“老外与我们拼地盘,还嫩着!”
  但外资银行也不是吃素的,首先瞄准高端客户,在富人身上做文章。从当初的“1元钱开户”到现在的“月账户管理费”,外资银行在中国消费者面前设立的业务高门槛,似乎不经意间迎合了中国高端消费者们的热情。有关数据显示,外资银行在抢夺市场蓄势待发的同时,其各业务领域都有不错的表现。
  来自央行上海总部发布的今年4月份上海市货币信贷运行情况报告显示:上海市外资银行新增各项存款63.9亿元,同比增加40亿元。而4家改制后的外资法人银行上海分行(汇丰、渣打、花旗、东亚)新增各项存款43.3亿元,占全市外资银行存款增量的67.7%,其中储蓄存款增加4.1亿元(61.5%为新增的活期储蓄存款)。
  在与中资银行的交手中,外资银行扬长避短,锁定内地的高端客户。外资银行抢滩市场,往往定位高端客户,与中资银行实现错位竞争。商业银行理财业务中向来有“二八定律”,即20%的客户给银行带来80%的收入。
  2002年3月,南京爱立信公司突然作出惊人之举,凑足巨资提前还完了南京工商银行、交通银行19.9亿元贷款,转而再向花旗银行上海分行贷回同样数额的巨款。这一事件被称为外资银行在国内争夺高端客户的标志性事件,引起国内金融业的激烈震荡。
  目前,已在华开展个人理财业务的外资银行,基本都将客户锁定为存款5万美元以上的高端客户,花旗银行、荷兰银行的门槛更高,为10万美元。高端外汇理财已成为外资银行进入沪上个人业务的突破口。
  渣打银行对外表示,今年将在华推出私人银行业务。东亚银行也表示,争取今年下半年推出私人银行业务。目标客户集中在100万美元以上的高端客户。
  银行业务代表处,以充分研究内地市场,了解市场,为将来开展业务打基础。而去年初,花旗银行已经在当时的上海分行设立了私人银行部,服务于资产净值不少于1000万美元的高端客户。
  虽然高门槛阻挡了一般小额资金的客户,但设置投资门槛也是银行与客户之间实行双向选择的渠道。由于目前外资银行在内地的网点稀少,无法像中资银行那样接纳所有阶层的客户。因此,这些外资银行更注重精益求精地为20%的大金额投资客户提供服务,从而获得80%的产品效益。
  花旗银行中国首席执行官施瑞德的观点具有代表性。他表示,“由于网点较少,因此,花旗银行人民币业务不会面向小额资金客户,如果1元钱即可开户,将会降低花旗中国的整体服务水准。”
  在高端客户上,外资银行有很强的优势,一张单能抵中资银行的一条长龙队伍。表面上看,外资银行的营业厅似乎很清冷,但波澜不惊的深水之下往往藏着大鱼,外资银行声色不露地把高端客户拿捏在手中,“闷声发大财”。
  而中资银行表面繁荣,其密布城乡的网点从来就是一把双刃剑,增加了运营成本,有的地方“天高皇帝远”,隐藏着一定的管理风险。
  
  二、推出创新产品――以新克陈
  
  中资银行业务的单调而且陈旧世人皆知,一般银行的业务都局限于存贷款的大路货,很少有个性化的金融产品特别是理财产品提供给客户。
  而外资银行一出手就十分吸引客户的[球,不断推出高附加值的创新产品,满足客户日益高涨的理财渴求。
  产品上的创新,凸显了外资强势。基于丰富的海外市场经验,外资银行将许多崭新的理财产品带入中国市场。同时,为适应中国客户的需要,在境外从来不承诺保本的外资银行却在中国内地力推“保本型”理财产品。
  荷兰银行推出的梵高“石油――黄金挂钩结构性存款”,不仅对外承诺100%本金保障,更让投资者借此介入了石油投资领域。在人民币汇改后,花旗、汇丰也相继推出与“一揽子货币”挂钩的保本型投资产品。目前,外资银行在沪推出的理财产品,已涉及股市、汇市、能源、各类指数等几乎所有的国际热点。
  而渣打银行“聚通天下”,更是一炮打响。2006年12月中旬,渣打银行开始大力推行QDII“聚通天下”产品。这款产品的资产组合由现金保本资产和收益资产动态配置而成。其设计独特之处在于引进三家国外银行瑞银、美林、摩根大通。也就是渣打银行推出的QDII产品主要就是投资于这三家银行的全球配置基金。
  渣打银行财富企划业务部总经理黎美仪称:“国外三家银行的资产配置型基金帮助锁定了部分收益。它们的专业投资经验是我们这个产品的保障。我们利用我们的客户资源做销售,它们专门做投资。”
  渣打银行目前推出的特色定期存款产品有“月月息”和“天骄少年成长账户”两种。其中“月月息”针对所有客户,而“天骄少年成长账户”更适合有子女培养计划的客户。
  “月月息”是客户的定期存款可以按月提取利息,客户可以自由决定利息是当月支取还是将利息加入本金以重复计息,这样客户不但可以更灵活地支配利息收入,还能获得更高的利息收入,该产品的定存门槛仅为5000元。
  “天骄少年成长账户”是指客户开立相应标准的定期存款后,在存款期满后的任何时间,子女获得渣打银行认可的10所高校录取通知书,都可获除定存利息之外的额外学业支持,额度在3000元至8000元不等。客户设立“天骄少年成长账户”后,子女进入大学后还能获得在渣打银行为期一个月的实习机会。
  外资银行这些独具匠心的产品设计,应对客户市场细分的趋势,满足不同客户的需求,与中资银行相对滞后的产品比较,无疑更具竞争力。
  近日,中国社科院金融研究所“理财产品评价项目组”对外发布了一份名为《IFB银行理财产品发展及评价报告》。这是国内首份由独立第三方依据自建数据库,对2006年市场上约500余只产品(占当年发行数量的一半左右)进行收益和风险评估后的分析报告。
  报告指出,2006年银行理财市场的一个特点是,与中资银行注重以量取胜不同,外资银行更注重产品的设计和适销对路。在外币理财产品上,外资银行则更占有优势,以美元外币理财产品为例,据该系统对已评估的353只美元外币理财产品按超额收益率进行排名,进入前6名的均是外资银行。该项目组负责人殷剑峰指出:“在产品的创新上,国内银行尚任重道远。”
  外资银行新产品的推出在市场中起到了积极的示范效应,中资银行从中得到借鉴和启发,加大推进产品创新工作力度,及时结合自身优势开发相关产品,推出适应自身客户特点的相关产品,使中资银行的产品能在较短时间内接近或达到外资银行的水平,形成了良性互动的竞争格局。

  
  三、提供优质服务――以优胜劣
  
  中资银行大多数网点的服务态度实在让人不敢恭维,客户排长队站得腰酸腿疼,里面竟有员工在悠闲地打扑克,而窗口的冷面孔又使人不寒而栗。
  平心而论,在管理费方面,中资银行可能比外资银行更有优势,比如异地取款?熏外资银行30元人民币/笔,中资银行则按取款金额0.5%收取,最低1元,最高50元;异地转账,外资银行120元人民币或等值外币/笔,中资银行最高30元。但外资银行的服务却更人性化,客户得到物有所值的服务。尽管外资银行收费门槛较高,一些客户还是宁愿多花钱投奔外资银行。
  外资银行是工作人员围着客户转,而中资银行是客户追着工作人员问。这是一个鲜明的对比。
  在外资银行开户,客户可以享受到“一对一”的服务,一张沙发、一杯热茶,等待10至15分钟,银行工作人员就会把所有开户手续办完。在中资银行,则难得享受到这样温馨的待遇。
  像花旗银行,它基本代表了当今一流金融服务的标准,这个品牌的建立以及它的核心价值,就是以客户为中心。在花旗全球各地的机构和员工中,客户至上是超越制度的一种文化,建立与顾客的长期稳定关系,不仅是银行发展的中心战略,也是银行的主要营销目标。一个在花旗有存款账户的普通客户,会接到银行主动打来的电话,商量这笔钱怎么运作对客户更有利。
  选择外资银行的客户基本上都源于顾客对于高质量服务的迫切需要。外资银行网点客户少,除非是首次开户,需要客户亲自到网点开办,其余很多时候都是银行通过传真或电话取得客户授权后办理业务的,客户没有必要自己去网点。
  另外,外资银行的业务经理一般会和客户预约好时间,为客户提供一对一的服务,避免排队。这深受很多无法从工作中抽出时间的高层次消费客户的欢迎。除此之外,外资银行大都依托其在海外的分支机构,向客户提供在海外全方位的服务,如应急贷款,快捷的国际汇款等等。
  客户感受的内涵实际上就是服务,而服务就是品牌。由此,当然也就难怪外资银行的品牌更深入人心。
  中资银行有着深厚的人脉关系和广泛的社会基础,但服务又是其最大的“软肋”。近年来,中资银行加快了和国际接轨的脚步,各种国际标准的收费项目、理财产品让老百姓对银行的概念大为改变,但中资银行服务遭诟病的消息却经常见诸报端。收费国际化了,可服务还是本土化的老面孔。
  如今,外资银行来到了我们身边,中资银行面临挑战的声音越来越多。这是一场争夺客户的残酷竞争,对中资银行来说,这场竞争的实质并不是外资银行开设了多少网点,推出什么新产品,也不是VIP能享受什么待遇,而是如何赢得客户的心。
  中资银行要想摆脱衙门作风,只有一切从客户出发,以客户为中心,让服务人性化不再是口号和目标,才能让老百姓心甘情愿地掏钱。
  与国际接轨,并不仅仅是洁白的衬衫、锃亮的皮鞋和笔挺的西服。与国际接轨,更多的是服务方式的改变和理念的更新,中资银行近年来在这方面虽然取得了长足的进步,但仍将任重道远,有很大改进的空间。
  (作者单位:江苏省射阳县临海镇政府)
  责任编辑 侯 琦


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