外资抢滩：挑战中资银行本土优势
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作者: 厉 志
随着汇丰、渣打、花旗、东亚和德意志等外资银行在华落地生根，中资银行赖以生存的人脉、地缘、信息、网点以及对国内情况熟悉的本土优势越来越受到严重挑战。外资银行依托“高新优”的独门利器，小试锋芒，着实让中资银行多少有点危机感。
一、瞄准高端客户――以高对多
中资银行最大的本土优势就是网点遍布城乡，就连比较偏僻的苏北农村，在乡镇的弹丸之地也有工商、农业、建设等国有银行的身影，加上遍地皆是的农村信用社，农民在家门口就能存取现金，十分便捷。
而外资银行刚刚开张，触觉还没有伸展开，地盘比较狭小。以刚注册为独立法人银行的汇丰银行为例，在中国内地共有36个网点，其中14家分行设于北京、成都、重庆、大连、广州、杭州、青岛、上海、深圳、苏州、天津、武汉、厦门及西安；另有22家支行设于北京、大连、广州、上海、苏州、青岛、深圳和天津，并已获准在沈阳筹建分行。而中资银行仅农行一家在县城就拥有6389个网点?熏在中心集镇和部分小集镇拥有8672个网点。
很显然，比拼网点，外资银行根本不是中资银行的对手，正如一家中资银行的高管不无自信地说，“老外与我们拼地盘，还嫩着！”
但外资银行也不是吃素的，首先瞄准高端客户，在富人身上做文章。从当初的“1元钱开户”到现在的“月账户管理费”，外资银行在中国消费者面前设立的业务高门槛，似乎不经意间迎合了中国高端消费者们的热情。有关数据显示，外资银行在抢夺市场蓄势待发的同时，其各业务领域都有不错的表现。
来自央行上海总部发布的今年4月份上海市货币信贷运行情况报告显示：上海市外资银行新增各项存款63．9亿元，同比增加40亿元。而4家改制后的外资法人银行上海分行（汇丰、渣打、花旗、东亚）新增各项存款43．3亿元，占全市外资银行存款增量的67．7％，其中储蓄存款增加4．1亿元（61．5％为新增的活期储蓄存款）。
在与中资银行的交手中，外资银行扬长避短，锁定内地的高端客户。外资银行抢滩市场，往往定位高端客户，与中资银行实现错位竞争。商业银行理财业务中向来有“二八定律”，即20％的客户给银行带来80％的收入。
2002年3月，南京爱立信公司突然作出惊人之举，凑足巨资提前还完了南京工商银行、交通银行19．9亿元贷款，转而再向花旗银行上海分行贷回同样数额的巨款。这一事件被称为外资银行在国内争夺高端客户的标志性事件，引起国内金融业的激烈震荡。
目前，已在华开展个人理财业务的外资银行，基本都将客户锁定为存款5万美元以上的高端客户，花旗银行、荷兰银行的门槛更高，为10万美元。高端外汇理财已成为外资银行进入沪上个人业务的突破口。
渣打银行对外表示，今年将在华推出私人银行业务。东亚银行也表示，争取今年下半年推出私人银行业务。目标客户集中在100万美元以上的高端客户。
银行业务代表处，以充分研究内地市场，了解市场，为将来开展业务打基础。而去年初，花旗银行已经在当时的上海分行设立了私人银行部，服务于资产净值不少于1000万美元的高端客户。
虽然高门槛阻挡了一般小额资金的客户，但设置投资门槛也是银行与客户之间实行双向选择的渠道。由于目前外资银行在内地的网点稀少，无法像中资银行那样接纳所有阶层的客户。因此，这些外资银行更注重精益求精地为20％的大金额投资客户提供服务，从而获得80％的产品效益。
花旗银行中国首席执行官施瑞德的观点具有代表性。他表示，“由于网点较少，因此，花旗银行人民币业务不会面向小额资金客户，如果1元钱即可开户，将会降低花旗中国的整体服务水准。”
在高端客户上，外资银行有很强的优势，一张单能抵中资银行的一条长龙队伍。表面上看，外资银行的营业厅似乎很清冷，但波澜不惊的深水之下往往藏着大鱼，外资银行声色不露地把高端客户拿捏在手中，“闷声发大财”。
而中资银行表面繁荣，其密布城乡的网点从来就是一把双刃剑，增加了运营成本，有的地方“天高皇帝远”，隐藏着一定的管理风险。
二、推出创新产品――以新克陈
中资银行业务的单调而且陈旧世人皆知，一般银行的业务都局限于存贷款的大路货，很少有个性化的金融产品特别是理财产品提供给客户。
而外资银行一出手就十分吸引客户的[球，不断推出高附加值的创新产品，满足客户日益高涨的理财渴求。
产品上的创新，凸显了外资强势。基于丰富的海外市场经验，外资银行将许多崭新的理财产品带入中国市场。同时，为适应中国客户的需要，在境外从来不承诺保本的外资银行却在中国内地力推“保本型”理财产品。
荷兰银行推出的梵高“石油――黄金挂钩结构性存款”，不仅对外承诺100％本金保障，更让投资者借此介入了石油投资领域。在人民币汇改后，花旗、汇丰也相继推出与“一揽子货币”挂钩的保本型投资产品。目前，外资银行在沪推出的理财产品，已涉及股市、汇市、能源、各类指数等几乎所有的国际热点。
而渣打银行“聚通天下”，更是一炮打响。2006年12月中旬，渣打银行开始大力推行ＱＤＩＩ“聚通天下”产品。这款产品的资产组合由现金保本资产和收益资产动态配置而成。其设计独特之处在于引进三家国外银行瑞银、美林、摩根大通。也就是渣打银行推出的ＱＤＩＩ产品主要就是投资于这三家银行的全球配置基金。
渣打银行财富企划业务部总经理黎美仪称：“国外三家银行的资产配置型基金帮助锁定了部分收益。它们的专业投资经验是我们这个产品的保障。我们利用我们的客户资源做销售，它们专门做投资。”
渣打银行目前推出的特色定期存款产品有“月月息”和“天骄少年成长账户”两种。其中“月月息”针对所有客户，而“天骄少年成长账户”更适合有子女培养计划的客户。
“月月息”是客户的定期存款可以按月提取利息，客户可以自由决定利息是当月支取还是将利息加入本金以重复计息，这样客户不但可以更灵活地支配利息收入，还能获得更高的利息收入，该产品的定存门槛仅为5000元。
“天骄少年成长账户”是指客户开立相应标准的定期存款后，在存款期满后的任何时间，子女获得渣打银行认可的10所高校录取通知书，都可获除定存利息之外的额外学业支持，额度在3000元至8000元不等。客户设立“天骄少年成长账户”后，子女进入大学后还能获得在渣打银行为期一个月的实习机会。
外资银行这些独具匠心的产品设计，应对客户市场细分的趋势，满足不同客户的需求，与中资银行相对滞后的产品比较，无疑更具竞争力。
近日，中国社科院金融研究所“理财产品评价项目组”对外发布了一份名为《ＩＦＢ银行理财产品发展及评价报告》。这是国内首份由独立第三方依据自建数据库，对2006年市场上约500余只产品（占当年发行数量的一半左右）进行收益和风险评估后的分析报告。
报告指出，2006年银行理财市场的一个特点是，与中资银行注重以量取胜不同，外资银行更注重产品的设计和适销对路。在外币理财产品上，外资银行则更占有优势，以美元外币理财产品为例，据该系统对已评估的353只美元外币理财产品按超额收益率进行排名，进入前6名的均是外资银行。该项目组负责人殷剑峰指出：“在产品的创新上，国内银行尚任重道远。”
外资银行新产品的推出在市场中起到了积极的示范效应，中资银行从中得到借鉴和启发，加大推进产品创新工作力度，及时结合自身优势开发相关产品，推出适应自身客户特点的相关产品，使中资银行的产品能在较短时间内接近或达到外资银行的水平，形成了良性互动的竞争格局。
三、提供优质服务――以优胜劣
中资银行大多数网点的服务态度实在让人不敢恭维，客户排长队站得腰酸腿疼，里面竟有员工在悠闲地打扑克，而窗口的冷面孔又使人不寒而栗。
平心而论，在管理费方面，中资银行可能比外资银行更有优势，比如异地取款?熏外资银行30元人民币／笔，中资银行则按取款金额0．5％收取，最低1元，最高50元；异地转账，外资银行120元人民币或等值外币／笔，中资银行最高30元。但外资银行的服务却更人性化，客户得到物有所值的服务。尽管外资银行收费门槛较高，一些客户还是宁愿多花钱投奔外资银行。
外资银行是工作人员围着客户转，而中资银行是客户追着工作人员问。这是一个鲜明的对比。
在外资银行开户，客户可以享受到“一对一”的服务，一张沙发、一杯热茶，等待10至15分钟，银行工作人员就会把所有开户手续办完。在中资银行，则难得享受到这样温馨的待遇。
像花旗银行，它基本代表了当今一流金融服务的标准，这个品牌的建立以及它的核心价值，就是以客户为中心。在花旗全球各地的机构和员工中，客户至上是超越制度的一种文化，建立与顾客的长期稳定关系，不仅是银行发展的中心战略，也是银行的主要营销目标。一个在花旗有存款账户的普通客户，会接到银行主动打来的电话，商量这笔钱怎么运作对客户更有利。
选择外资银行的客户基本上都源于顾客对于高质量服务的迫切需要。外资银行网点客户少，除非是首次开户，需要客户亲自到网点开办，其余很多时候都是银行通过传真或电话取得客户授权后办理业务的，客户没有必要自己去网点。
另外，外资银行的业务经理一般会和客户预约好时间，为客户提供一对一的服务，避免排队。这深受很多无法从工作中抽出时间的高层次消费客户的欢迎。除此之外，外资银行大都依托其在海外的分支机构，向客户提供在海外全方位的服务，如应急贷款，快捷的国际汇款等等。
客户感受的内涵实际上就是服务，而服务就是品牌。由此，当然也就难怪外资银行的品牌更深入人心。
中资银行有着深厚的人脉关系和广泛的社会基础，但服务又是其最大的“软肋”。近年来，中资银行加快了和国际接轨的脚步，各种国际标准的收费项目、理财产品让老百姓对银行的概念大为改变，但中资银行服务遭诟病的消息却经常见诸报端。收费国际化了，可服务还是本土化的老面孔。
如今，外资银行来到了我们身边，中资银行面临挑战的声音越来越多。这是一场争夺客户的残酷竞争，对中资银行来说，这场竞争的实质并不是外资银行开设了多少网点，推出什么新产品，也不是ＶＩＰ能享受什么待遇，而是如何赢得客户的心。
中资银行要想摆脱衙门作风，只有一切从客户出发，以客户为中心，让服务人性化不再是口号和目标，才能让老百姓心甘情愿地掏钱。
与国际接轨，并不仅仅是洁白的衬衫、锃亮的皮鞋和笔挺的西服。与国际接轨，更多的是服务方式的改变和理念的更新，中资银行近年来在这方面虽然取得了长足的进步，但仍将任重道远，有很大改进的空间。
（作者单位：江苏省射阳县临海镇政府）
责任编辑 侯 琦
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