文化行销与博物馆

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　　摘要:本文论述了博物馆开展文化行销的条件(内容充实、制度健全、成效评估、服务态度、气氛营造、计划周详),时机和准则(选择对象、提供经验、推展活动、征询赞助、制造机会)以及由此产生的八大方面的行销方法。
　　关键词:文化行销 博物馆
　　
　　众所周知,文化与社会的发展息息相关,如何从文化工作中寻找人生价值,正如人生从文化工作中反观一样,两者是相辅相成的一体两面。而作为文化殿堂与储备和启发人类知识的博物馆,正包含着艺术、教育、研究、宗教、美学等方面的内涵,它所担负的任务,更使文化工作者有了得以具体实现的机会。当二十一世纪人类文明受到更艰巨的考验时,博物馆功能的适时发挥,恰是其国家复兴国力的最佳途径。因此,博物馆开展文化行销工作的力度与深度,将不仅仅关乎其自身的生存与繁荣,也关乎社会的强盛与发展。
　　英国博物馆行销学者菲欧娜.麦克连女士将“行销”定义为:将组织与人结合的一个过程。以此来看博物馆从事文化行销的工作,即在于博物馆机制的功能性发挥:将其文化服务传达给观众,传达给大众所属的地(社)区、甚而国家。文化行销,所概括的意义,既然有特定的观念与模式,自然不能漫无目的的陈述它的缘由,必须在规范性与非规范性之中,确定它的工作方向。换言之,规范性的文化事业,大部分虽列入非营利的范畴,但为促发事业本身的发展,行销的观念是不可或缺的。
　　
　　一、博物馆文化行销的条件。从事文化行销的博物馆,不仅仅是博物馆功能的发挥,而着重在文化层面的考量。在现阶段,博物馆开展文化行销的条件主要有:
　　
　　(一)内容充实。即文化机构所拥有的资源越丰富,其内容亦随之充实,作为行销的源头,也必然有较高的可信度,例如较具规模的文化机构,其人力、财力、学力均较受到重视,也必然会有较大能力的发挥。一个完善的博物馆,乃在于各项功能的全面发挥,其内容充实而广大,行销效果必然随之扩大。反之,行销内容的本质若欠佳,就算再有创意或戏剧性的促销行为,也很难打动所要行销的对象。
　　(二)制度健全。文化行销的开展在于优良机构功能的发挥。其机构组织运作是否有完善的制度,将影响到行销的效果。因为扬善弃恶,本来就是机构的主导意念,工欲善其事必先利其器。这里的“器”,是指制度的建立与实施,都要在正常的事理上推行,并且建立一套可行有效的机制,才能作为主控机构运作的力量。比如:先进国家的财团法人文化机构,组织而成的研究、训练部分,不仅可供自己国家文化人才的进修,也提供名额给国际友人申请。
　　(三)成效评估,也可称为经验案例。是否具有成效,是文化行销开展成功的主要凭证。因为一个健全的文化机构必有相当可观的研究经验,方可展现该机构的成绩,或作为友谊的参考,或作为经验的积累,这些在行销学上都是有利而不可或缺的条件。国内外博物馆在进行大型的展览时,相关的研究人员在主题选择、经费筹措、人力分配、行政配合、成效评估等方面都要有精密的计划与执行的步骤,才能着手实施,而其运作的过程,将随着计划的健全周密而达到行销成功的典范。
　　(四)服务态度,包括现场人员(展厅工作人员)、研究人员、教育人员、资讯人员、技术人员等人为的态度,是该机构是否成为大众喜欢和接受的重要因素。因为文化或艺术活动的本质,不仅仅是活动的呈现而已,而是一种“体验”。倘若文化机构在待人接物方面能够做到彬彬有礼、热情体贴,给予受众群体深刻的感受和体验,必可取得愈来愈高的回头率和成功率。
　　(五)气氛营造。即环境的整理,要有艺术性和观赏性,才能使观众感受舒适与尊重。例如:简朴整洁的场地,色泽优雅洁净的洗手间,美观有序的庭院,可供休闲的场所等都是文化机构,尤其是博物馆在自我形象塑造上的重点,也是开展文化行销的策略之一。
　　(六)计划周详。“凡事豫则立,不豫则废”,有计划、有目标地去做一件事,其付诸的实践力会更强。而计划应尽量做得周密、详实,包括远期、中期和近期的规划,并且应为持续性的规划方可助策划者和执行者以足够的信心和勇气。
　　总之,博物馆开展文化行销的条件不是孤立的,它具备许多相互关联的、不定性的条件,而且将随着开展活动的主题不同而有所变化。因此,文化行销应因时因地因事而制宜,才是恒久不变的成功法则。
　　文化行销的理念,虽然不拘泥于国内亦或国外的工作,但以文化作为行销的目的,通常指的是地区与地区之间或国家与国家之间的文化交流状况。而有些特定的活动则往往锁定在象征文化指标的博物馆上,尤其是文化部门所实施的文化行销活动则把相当多的比重置放于博物馆的行动上。因为博物馆储备人类历史的经验、增进人类现在的知识、开拓人类未来的理想,是集科学性与艺术性为一体的高雅场所。尤其是近几十年来,世界各地同时发展的博物馆事业,已经成为人类精神生活的重大信仰。然而,由于社会与国家的 发展程度不同,博物馆在行销方面的理念与行动也存在着差异。
　　
　　二、博物馆开展文化行销应掌握的时机和准则:
　　
　　(一)选择对象。通常要作较特殊意义的活动,必有其
　　目的与意义,例如:博物馆行销的目的,是为了某一族群设定对象,那么在行销的时机,必须以这一族群的某一项事迹作为目标,然后展开行销活动。研究指出:博物馆观众,尤其是博物馆观众的结构,大都分布于教育程度较高的层次。若为发挥博物馆的普遍性原则,将对象锁定在一些平常很少到博物馆的人,甚至没有到过博物馆的“非博物馆观众”,在展览设计上,即应选择适当的题材,展开文化行销工作,促使这一群观众乐意接受这一项展览,而竞相走告,达到教育大众的效果。因此,行销时机必须要有对象选择的过程,不论是观众对象,或是展品的选择,以及行销的方法,都要经过一番思考。有对象才有目的,有目的才有行动;不论是大对小或小对大的机构,在互为行销的整体时,对象的选择是极其重要的。
　　(二)提供经验,再造历史的时机,是行销的目的。基
　　于平民化、常民化的原则,文化行销的目的,首先在于提供经验、教育大众,使经验成为知识,这种可行的时机,是应该把握的社会情境。再次如唤起对自身文化的重视,并籍之提高士气,使文化与经验、记忆与图腾开展新的生机,并结合为一般可供激发的力量。至于国际间开展文化行销的时机,则在于宣导精致的文化张力,具有展示国力的意义。先进国家大部分是为了展现国力与促进优质文化的发展,其中更重要的是建立企业形象与营造商机为动机。这种例子很多,尤其近几年来,先进国家以文化包装软化其输出工业、武器等较刚性产品的事例,不胜枚举。
　　(三)推展活动。不论国内外,对于文化行销的目的极
　　为明确,因此在行销上必须掌握到活动的时机,才能得到各界的配合,并完成预期的效果。例如:外国文化单位,常在整理该国画家的成就时,就计划每年以一名或两名画家,代表其国家到国际各地展出,原则肯定画家努力的结果,再者乃是宣扬该国的文化水准,实在是一举两得。如:法国以罗丹作国际巡回展,美国的纽约建筑艺术展、荷兰的眼镜蛇画派展览等都是以画家、画派或一项文化运动,作为文化行销的时机。有时候,在一个主活动外,附带该国的其他文化活动,例如:配合罗丹艺术展举办的法国周,包括美食、美酒、服装表演等,都一并参与活动。
　　(四)征寻赞助。通常很多具有前瞻性的企业团体,或
　　某些以重工业立国的国家,都需要有一些改变形象的活动,此时必须把握最好的时机进行文化行销工作,若得到大企业团体的认同与支持,甚至获得国家预算,大家都愿意共享盛举,那么这个时机是确定而效力广大的。因为文化形象是一种可信赖的象征,此时规划行销活动,将是达到效果最好的时机。

　　(五)制造机会,引发兴趣。通常对文化行销必须掌握
　　积极主动的精神,有计划作精密的设计,当各项工作准备充分时,才能有坚强的实力,然后展开行销活动,这便是最好的行销时机。除了研究、考掘、归类与呈现的方式等策划外,如何引发大众对此项展示品的情境感受,是项多层次与细致的分工活动,同时配合营造全民参与的气氛,在有共感温度时,再实施行销工作,应是很适当的时机。
　　总之,博物馆开展文化行销的时机不是一成不变的,
　　也不是理所当然的因循,而是因时因地因人而制宜的工作。同理,过去掌握的时机并不一定都是相同的模式。行销的时机具有高度的敏感性,来自经验与智慧的判断,以及锲而不舍的精神。更简言之,文化行销的时机,必然在目的明确时才具行动的力量。通常没有条件行销的单位或国家,常常是被动与支配行销活动的主导者。因此,文化行销的时机应该如何掌握,是需要一些智慧与经验的修炼,否则,只是一个被行销的单位,其功能又能如何?
　　至于行销的方法与原则,则是一失。体两面,有方法必定有原则,否则条件尽失,方法亦殆
　　
　　三、博物馆开展文化行销的方法:
　　
　　(一)由小而大、由近而远的方法,乃在自我评估之后所采取的行动,亦即在文化行销的初期范围不宜过大,应从小处着手,方能保持行销的作用与品质,并且宜在较邻近的地区展开行销,如此才能知己知彼,在扩大信心与可信度之后,才能向更加深远的范围和目标推进。
　　(二)资讯掌握,乃是行销时机与行动的首要作业。不论是评估得失、策略实施,或是选择受众对象,掌握准确、快捷的第一手资料才是行销工作中不可或缺的过程与步骤。例如:冷战结束后,原来在帝俄时代的艺术品,丰盛而珍贵的名作。收藏在圣彼得堡的冬宫博物馆,如何藉此再现西方世界,行销者便要先认知此资讯,才能采取下一步的工作。因此,资讯的掌握在于历史经验,在于社会发展,也在于理想开发等的方法应用。
　　(三)媒介体的应用,这是很值得探讨的课题。尤其在现今这个信息超速发达的社会,文化行销的方法借重于媒介体是具强势作为的策略,其中有显性与隐性的作用。所谓显性媒介体,就是指报纸、电视、网络、杂志等的介绍与广告,它有立即呈现效果的功能,也是行销造势的好方法;而隐性的媒介体,则来自长远的信度提供,包括服务品质与周边事业的配合,这项方式效用较为缓慢,但却是永续经营的基础。前者积极主动,是文化行销的好方法,有种制约式的强势作为;后者营造气氛、促发形象的信度,两者乃是相辅相成。
　　(四)举办活动。在各种资讯与准备完成后,举办相关的活动,不仅可以展现行销功能与实际的成就,而且能活络情感。就价值观而言,通过举办各种各样的活动,人们会产生兴奋的情感与乐于奉献的精神。例如:日本每年有樱花祭、巴西有喜年华会、台湾有迎春赛会等,都是以举办活动来强化目的诉求。
　　(五)举办研讨会。研讨会除了对文化活动有加温的作用外,在研讨会中还可以发表名人的理念,或对于活动内容有相互切磋的作用。这项工作对于行销的目的有加深内容的助力,就文化层面而言,提供经验、共享成果,并保有完整的工作记录,其方法与功能是值得广泛应用的。
　　(六)提供环境。包括主动与被动两个方面。主动提供环境,大多是配合国家政策的实施,如:先进国家为了宣扬自己的文化,就会在政策上提供奖助学金,供国际人士申请,或主动邀请相关人士前往参访、实习、短期研习等。这种方法确实有效,甚至在文化营运、组织架构方面都会趋向一致。至于被动的环境,则在文化实施上有一定水准的准备,提供实习的机会,或作为研习场所,不主动邀请相关人员参加活动,而是配合相关范围的申请,例如:远距教学设备与教学服务、网际网络的讯息等都属于此类的活动,它的行销方法持续而且有效。
　　(七)征求经费赞助,或合作开展活动的方法。赞助商或共同主办者,必然在参与活动之前,已有一份服务性的理想,因此在活动期间,也必然会全力投入,以促使活动的成功。换言之,导正社会价值,开放民间相关单位共同举办活动,乃是切合文化行销的根本方法。
　　(八)签署备忘录或合作文件,是使文化交流工作延续的方法之一。尤其在国际间,瞬息万变的社会里,文化主管不论是官阶大小,常受政治或经济的影响,更换频繁,使既定的交流活动受阻。因此,为了确保合作计划的顺利进行,签署文件或结为姐妹馆,就文化行销的长远目的,是积极有效的方法之一。
　　近年来,台北的国立历史博物馆与白俄罗斯、俄罗斯等国的博物馆签订合作计划,已有相当成效呈现。
　　其他有关文化行销的方法,乃因时空的变易,以及社会发展的影响,宜采用弹性灵活的处理方式,并且在思考活动时,应采取主动的态度,而不是消极的观望等待,因为没有行动的脚步,是无法向前跨越一步的。我们应该有适应环境,创造环境的思维,那就是文化行销最不变的方法。
　　总之,文化行销,从大的范围来说是国际的文化传播事项,小者是一个文化单位的推展工作。但无论大小事务,其精神都在表现一个国家或一个单位的活力,同时也是在促进大众生活品质的提升,与生活内容的讲究。不同于一般的商品行销,文化行销是长远的、持续性的、甚至是永恒不变的,是对于人生的善、人生的价值以及人性的光明面的行销。谈及文化行销,有时候又是展现国力的方式之一,或是一种历史陈述的方法。换言之,它对内加强其文化记忆,对外展现其国情实况,而这些都是文化行销的 行为。一个国家或一个民族,在文化行销工作上,大都积极主动,今天的昨天,就有历史的轨迹;而作为文化工作者,或博物馆从业人员,如何能将有代表性、有意义的文明与文化,系统而持续地宣扬出来,即是文化行销所应思考的课题。

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