希色 如何在女装市场独善其身
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这两年，喜欢逛商场的人应该看到过一个名叫“MYSCISSORS”（希色）的女装品牌。在全国各地的主流商场，希色是招商经理竞相追捧的热门女装品牌。在前不久举办的第十五届中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会期间，深圳当地的原创女装品牌希色以清新雅致的形象再度亮相。在国内女装同行感慨生意越来越难做的今天，很多人都想知道逆势增长的希色是怎么做到的。为此，本刊记者专访了希色品牌的营销总监张正玉。
250家店，年销售业绩破六亿
可能很多人都不大了解希色品牌的历史。这是个成立于2006年的品牌，目标消费群体主要定位在25～40岁的时尚白领。从风格看，希色具有设计师品牌的特征，产品有独立的调性与气质，但从品牌运营看，希色更像是一个大众化特征明显的商业品牌。
目前，希色在全国有300多家门店，其中直营店在80家左右。2014年，直营渠道的销售增长超过120%，加盟也有75%以上的增长。张正玉告诉记者，从2015年上半年的业绩看，品牌同期增幅已经超过去年，算是国内女装品牌逆势增长的典型。
在终端开拓方面，希色品牌在北上广等一线城市以及杭州、武汉这样的重点省会城市会考虑A类商场，主要以直营店为主。张正玉解释说：“一方面，考虑到这些渠道让加盟商去做的成本太高；另一方面，品牌直营也是为了在当地市场树立可供借鉴的范本，让加盟客户树立信心。”
例如，在北京市场，希色分别在西单的君太、宣武门的SOGO、公主坟翠微等百货商场开了6家直营店。“北京市场成功后，我们逐步打开了华北市场，目前在天津、石家庄、秦皇岛、承德、张家口、衡水、保定等地都开了希色的加盟店。”张正玉说。
逆市增长有妙招
在谈到希色逆市增长的原因时，张正玉认为，主要因为希色的产品性价比高，满足了消费群体的需求。另一方面，希色和百货商场、购物中心的合作也非常融洽。“在商场转型背景下，希色品牌在商场体系内形成了良性循环。”
从销售策略看，希色的产品在顾客中的认可度很高，因而带动了较高的产品连带销售率。张正玉表示，一般情况下，一个顾客进店会买走三到四件衣服，一次性买10件产品的情况也是很常见的。之所以会有这种情况，是因为现在的消费者变得越来越专业，在产品风格和面料选择方面，形成了非常专业的判断。
和很多高端品牌类似，希色从来都不大幅度打折促销，商场的活动也很少参加。张正玉说：“这么做是为了让顾客感觉，买的产品是保值的。”希色回馈老顾客的方式是采取积分返利，以返券抵扣现金的方式让顾客能在希色的门店循环使用。
如何做到精准地把握市场？
希色的定位使其产品具有了很强的“包容性”，在终端市场，它的实际消费人群比年龄定位人群要宽泛许多。希色能够精准把握市场的原因主要有三个方面：
首先，适应现代女性衣着需求，人们的心理年龄低于生理年龄，希色的产品实际购买人群扩展到了25～45岁之间。
其次，消费者除了喜欢穿出时尚感外，还喜欢穿得轻松、舒适，希色满足了消费者的这种需求，在面料上，棉麻丝类的天然材质面料使用较多，廓形也以宽松舒适为主。
第三，希色的产品价位优势明显。希色的加价倍率处在行业的中下游水平，让利消费者。
在中央反腐的背景下，部分高端女装品牌的业绩下滑明显，但张正玉认为，高端女装的消费并没有消失，消费者希望找到替代品牌，所以，希色在价格没有大幅提升的前提下，以高端的品质满足了这部分需求。
据了解，在终端市场，希色的夏季连衣裙、麻类面料产品的价格区间大多数在1500～1600元左右，真丝类产品大约在1900～2000元左右。从产品定价倍率看，希色在业内算是偏低的。
调整新品上市周期，抢占市场先机
最近这段时间，希色的秋装已经陆续上市。记者走访了希色在北京的几家直营店，发现作为过渡款式的早秋系列受到了较高的关注。
张正玉介绍，不管每年农历新年是早是晚，希色上四季新品的时间节点都是卡死的，且每季上新点都会超前。如春装在圣诞节开始铺货，直到农历新年前，希色的春装会全部上完。
希色每年要开四次订货会，其中春季的款式最少，但也有260款，夏季最多达到了300多款，秋冬都是280款。从款式数量和订货会的频次看，希色已经在国内女装品牌中做到了同行领先的水准。
张正玉说：“能做这么多款，很多人不相信，认为我们和设计工作室合作买款，但其实从来没这么做过。希色能在设计方面领先主要有两大原因：一是，希色的设计团队稳定；二是，希色的供应链和公司内部团队稳定。”
张正玉还透露，希色的老板白宝森很喜欢设计，在产品研发过程中，不仅会把握风格，还会亲自画图参与设计，希色的设计团队还有一个关键人物――设计总监林月愉，这些都是希色的产品能够保持稳定的原因。
这种专注的精神，贯穿着希色十年经营的方方面面，使希色以稳定发展的态势，成为了本土女装行业内持续增长的典型。
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