新形势下的“蓝海战略”

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　　2015年中国保险市场将面临车险费率市场化改革，各公司发展面临着新的形势，巨大的机遇和严峻的挑战同时摆在我们面前，车险竞争必将成为一片鲜血淋漓的红海。中国人保如何创新发展思路，加快发展速度，开辟新的战场。笔者从业务创新发展方面谈一点粗浅的看法。
　　一、价值创新是蓝海战略的基石
　　当前，中国人保正处于社会全面开放和保险体制改革不断深入的历史转型期，在竞争白热化、产品同质化、经营微利化的情况下必须打破传统思想观念和经营模式的桎梏，对历史经验进行科学的“扬弃”，致力于建设创新型企业，把增强自主创新能力作为公司战略，强化创新意识，完善创新体制，建立创新激励机制。必须坚持一切以市场和客户需求为导向，灵活应对市场变化，实施差异化经营，广泛借鉴吸收中外优秀企业经营管理好的经验和做法，积极推进产品创新、服务创新、技术创新、销售方式创新、人才管理机制创新、企业文化创新、不断扩大已有竞争优势，形成新的、持久的竞争优势。
　　一些新兴的保险公司为了占领市场，往往与中国人保针锋相对地竞争，为市场份额而战，为实现差异化而战。在日益激烈的保险市场竞争中硬碰硬的竞争，只能使保险企业陷入血腥的“红海”，即竞争激烈的已知市场空间中，并与对手争抢日益缩减的利润额。由于规模扩张冲动有所减弱，各公司将竞争重点转移到承保利润的优质业务和优质客户领域，在这些领域中不同程度地出现了过度竞争现象，经营成本攀升，利润不断摊薄。具体表现为费率水平急剧下降，承保责任快速扩大。在竞争激烈的地区，企财险、建筑险费率降至万分之几，在国际市场上已不能顺利分保，承保公司只有自担风险或贴费自保。在车险竞争中，个别保险公司暗折比例远远超过保监委规定的限度，即便是交强险多家公司也在暗箱操作，不断提高佣金比例。要赢得明天，中国人保不能靠与对手开展价格战，而是要开创蓝海，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。价值创新对“价值”和“创新”同样重视。只重价值，不重创新，就容易使企业把精力放在小步递增的“价值创造”上。这种做法，也能改善价值，却不足以使你在市场中出类拔萃。只重创新，不重价值，则易使创新仅为技术突破所驱动，或只注重市场先行，或一味追求国际接轨，结果常常超过买方的心理接受能力和购买力。因此，很重要的一点就是要把价值创新与技术创新及市场先行区分开。中国人保的价值创新不在于尖端的技术，也不在于“进入市场的时机”。这些因素有时候会存在，但更多时候，它们并不存在。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有价值创新。如果创新不能根植于价值之中，那么技术创新者和市场先驱者往往会落到为他人作嫁衣的下场。
　　价值创新让我们以一种新的方法思考和实施战略，从而开创蓝海，摆脱竞争。重要的一点是，价值创新挑战了基于竞争的战略思想中最广为人们接受的信条，即价值和成本间的权衡取舍关系。常规看法认为，一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样，战略也就被看作在“差异化”和“低成本”间作出选择。与之相反，志在开创蓝海者则会同时追求“差异化”和“低成本”。当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。
　　中国人保在体制创新方面先行一步，进行了组织机构的调整，按产品线设置业务和利润单元，实行理赔垂直管理，精减后台管理部门，提高运行效率。然而在价值创新方面表现不十分明显。依然将大量的人力、物力投入在车险、企财险、建工险竞争中。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也越来越黯淡，产品成了货品，残酷的竞争让红海变得越来越鲜血淋漓。
　　与之相对，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。而责任保险是财产保险业中最具发展潜质的领域，是财产保险业的一片蓝海。
　　二、“责任保险”是财产保险的一片蓝海
　　1.特性蕴含巨大需求
　　每个人（包括法人和自然人）在社会上生存和从事各种民事活动，时刻承担着各种民事责任，责任则意味着风险，有风险就必须控制和转嫁，选择各种责任保险成为必然。
　　2.与国外发达保险市场比较发展潜力巨大
　　全球平均市场占比15%，欧美市场占比达到40%，香港占比32%，美国市场占比更是高达50%，中国市场尚不足4%。
　　3.建设和谐社会，参与“平安”建设将促进责任险快速发展
　　国务院《加快现代保险服务业发展的意见》（简称新国十条）其中专门提出加快发展责任保险。政府通过向商业保险公司购买等方式，在公共服务领域充分运用市场化机制，积极探索推进具有资质的商业保险机构开展各类养老，医疗保险经办服务，提升社会管理效率。未来保险业将会把与公众利益关系密切的环境污染，食品安全，医疗责任，医疗意外，实习安全，校园安全等领域作为责任保险重点，探索开展强制责任保险试点。
　　充分发挥保险在防损减灾和灾害事故处置中的重要作用。将保险纳入灾害事故防范救助体系。不断提高保险机构风险管理能力。利用保险事前防范与事后补偿相统一的机制，充分发挥保险费率杠杆的激励约束作用，强化事前风险防范，减少灾害事故发生，促进安全生产和突发事件应急管理。
　　4.政府强力推动将加快责任保险发展
　　加快发展责任保险是经济社会发展的客观需要，发展责任保险有利于维护和实现人民群众的根本利益，有利于保障国民经济的有序运行，有利于维护社会稳定，有利于辅助社会管理。
　　三、开创蓝海，做大做强责任险
　　尽管蓝海是个新名词，但它却不是新鲜事物，同样责任险也不是什么新险种，但我们从未将其做大。（下转43页） 　　（上接35页）
　　1.具有蓝海创意的责任险产品
　　责任险的产品有上千种，真正在市场上让消费者接受的只有屈指可数几种产品，我们是否应当在责任险产品开发方面走入基层实地探索，观察选择产品和服务的独特优势。听取顾客和准顾客的反馈意见。看看需要剔除、创造和改变哪些元素。一个商业可行的蓝海创意，应当遵循如下顺序：
　　这个顺序的起始点是买方效用。责任险产品或服务是否能开启杰出的效用？是否有令人信服的理由让大众去购买它？缺少这一点，就没有蓝海的潜力可言。这时只有两种选择，放弃这个想法，或是重新思考，直到得出肯定的答案。
　　当你通过杰出效用这关以后，就前进到第二步；确定正确的战略价格，不应只靠价格创造需求。关键的问题是：责任险产品或服务，其定价是否能吸引目标买方的大众群体，使他们感到肯定有能力支付？如果答案是否定的，他们就不会买你的东西，你的产品或服务也就无法制造令人难以抗拒的市场反响。
　　这两步针对的是商业模式的收入一侧。它们保障你创造净价值的飞跃，而净价值就等于买方得到的效用减去他们所支付的价格。
　　要确保利润就引出第三个元素：成本。能够以目标成本开发责任险产品或提供服务，并控制风险获得优厚的利润吗？你的战略定价（即令目标买方的大众群体易于偿付的价格）能使你获利吗？不应该让成本驱动价格，也不应该因为高成本阻碍了以战略定价获利的能力，就缩减效用。当目标成本无法实现时，你要么放弃这个主意，因为由此而生的蓝海将无利可图，要么对商业模式进行创新，以达到目标成本的要求。商业模式的成本一侧要保障它为企业自身创造价值的飞跃，而这种飞跃的表现形式就是利润，等于价格减去生产成本。只有把杰出效用、战略定价和目标成本三者结合起来，人保才能实现价值创新---为买方和企业本身所创造的价值飞跃。
　　最后一步就是解决接受上的障碍。在推介责任险创意时，会有哪些接受上的障碍？是否从一开始就着力解决？只有从一开始就去解决接受上的问题以确保蓝海创意能够最终实现，蓝海战略的制定才算完整。因为蓝海战略意味着驶离红海的重大转向，所以从最初构想时就开始解决接受的障碍问题便至关重要。
　　2.具有蓝海创意的销售
　　制定了具有获利型产品责任险商业模式的蓝海战略以后，就必须执行这个战略。无论是在红海还是在蓝海中，将想法转变成行动都很艰难，然而与红海战略相比，蓝海战略代表着对现状的重大变更，它取决于人保能否以更低的成本将与其他公司雷同的价值曲线转变为另辟蹊径，这就加大了执行的难度。
　　3.蓝海战略也需风险导航
　　（1）责任保险属于高风险业务，专业性强、风险识别和控制要求高，需要有高度责任心、专业化高端队伍全方位多角度控制导航。
　　（2）风险性质不同于财产保险。财产保险风险在于不可抗外力，而责任风险在于识别人的法律责任。这是在将来具体工作中应引起重视的。
　　如果中国人保的责任险规模大幅上升，市场占比也能达到全球平均水平或是更多，那么中国人保就实现了增长方式的重大转变，这也为扩大中国人保规模和效益实现跨越式发展探索了一个新途径。□（编辑/周洋）
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