基于用户间互动的平台价值共创关系研究

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　　[摘要]个性化的消费方式和生活方式，对于平台型企业用户的参与哪些是需要关注的重点？文章基于价值共创理论，探究用户间互动与价值共创结果之间的关系，基于知识互动社区上用户的实证研究表明，用户间互动的人际互动和产品互动与价值共创结果之间有显著的强关系，价值共创最终实现的用户与平台双方的价值，顾客体验在互动对于价值共创结果的影响中起到中介作用。
　　[关键词]价值共创；互动；顾客体验；顾客价值
　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201916122
　　1引言
　　价值创造的方式在当前个性化消费，诉求自我主张的时代发生了显著变化，从之前的企业主导价值的生产到如今消费者地位的崛起，企业与消费者共创价值甚至消费者主导价值已经产生。另外，体验经济的崛起，通过互动来为消费者创造独特的心理感受，强化消费者与企业之间的强联系，互动俨然成为企业营销主导的新的战略方向，以知乎、马蜂窝等为代表的平台型企业的成功正说明了基于互动所构建的价值共创模式的巨大成功。
　　目前对于互动理论与价值共创之间的关系研究还比较匮乏，仅有的角度是从互动来探寻顾客满意度，顾客忠诚，品牌忠诚，绩效等方面（Yi Y等[1]、Hollebeek， LD[2]、Ramani[3]）。另外对于平台价值共创的研究主要集中在商业模式的转变，未从互动导向的视角度对用户间互动对平台价值共创的过程进行研究。
　　2理论基础
　　价值共创始于Prahalad [4]提出的一种全新的价值创造模式，即以顾客为中心，由企业和消费者一道实现价值创造。并指出了互动是企业与消费者之间实现共创价值的重要方式，其共创价值的核心是共创消费体验。Vargo[5]提出的“服务主导逻辑”指出价值创造的体验性和情景依赖性。Groonros[6]从B28情景下入手，提出了价值共创和关系营销中服务提供者，顾客、供应商三方互动来共同创造价值。Hoyer [7]从B2C情景下，从新产品开发这个角度进行分剖析，构建了新产品开发过程中顾客参与共创程度的概念框架。卢俊义[8]基于顾客体验视角，研究顾客参与服务创新过程中组织顾客价值共创机理。何一清和崔连广[9]引入创新能力作为中介变量，整合互动导向、创新和资源基础观等理论视角，检验创新能力在互动导向与企业创新绩效关系间的中介作用，Chen[10]将互动导向引入到产品开发绩效，并通过实证的方式进行了检验。Mollen [11]从网络的虚拟情景出发，认为顾客参与是借助线上社交媒介来参与，与品牌进行沟通链接，从而获得对品牌心理认同和情感承诺。Enncw和Bink[12]指出顾客通过信息分享、履行责任和人际互动三个维度来进行顾客参与。
　　3理论模型和研究假设
　　基于上述理论梳理，通过用户间的互动来探究对顾客体验的过程，进而来实现价值共创的过程，其中顾客体验在互动导向和价值共创之间起着中介作用。其概念框架如圖1所示。
　　图1理论研究模型
　　31用户间互动对顾客体验的影响
　　Massey将顾客间互动划分为两个层面，产品互动和人际互动，本研究沿用这个划分。产品互动是一个知识和经验的输入和输出过程，顾客间良好的互动，一方会对另一方形成高价值，顾客会对特定的产品产生需求感，互动深化了顾客对产品内容的了解，促进顾客体验的提升。人际互动同步于产品活动的过程中，人际互动更多的是精神层面和情感层面的交互，满足了除功能性需求外的需要，这种双向的沟通过程，提升顾客体验效能。由此提出以下假设：
　　H1： 产品互动对顾客体验有显著正向影响。
　　H2： 人际互动对顾客体验有显著正向影响。
　　32顾客体验对价值共创结果的影响
　　顾客体验既是价值共创过程的一部分，也是价值共创结果的一部分，价值共创活动与顾客体验的结构要素相契合。一方面是基于顾客关系价值的提升，另一方面是内容价值的生成，互动和体验的不断深入，对平台产生依赖性，平台内容对其有独特的排他性价值，最后是交易价值的生成，知识互动平台是以知识包装作为商品传播，在互动过程中，顾客体验的深入会导致顾客对平台产生满意度和忠诚度，从而愿意为服务买单。由此提出以下假设：
　　H3：顾客体验对关系价值有显著正向影响。
　　H4：顾客体验对内容价值有显著正向影响。
　　H5：顾客价值对交易价值有显著正向影响。
　　33顾客体验在价值过程中的中介作用
　　在互动到实现价值共创结果的过程中，顾客体验是关键的一环，与用户间互动只是实现价值共创的浅层阶段，随着互动的深入实现体验的提升，才能向深层次的价值共创结果演进，Prahalad（2004）认为共同创造消费体验是实现价值共创的核心。由此提出如下假设：
　　H6：顾客体验在用户间互动和价值共创结果间起到中介作用。
　　4研究设计
　　41数据收集与样本特征
　　文章以知识互动社区——知乎为例作为研究对象进行研究，是因为知乎作为知识互动平台，其平台并不出产内容，依靠的就是用户的分享和创作，通过互动实现信息流的传播，而平台则为参与用户提供支持以获取商业利益，也正是探究从互动出发实现价值共创好的研究对象。
　　文章采用调查问卷方法进行数据收集，在知乎平台上以及一些知乎互动网络论坛上进行问卷收集。采用李克特五点量表法，正式问卷预期300份，有效问卷251份，有效率为 833%。从样本性别结构上看，男性占比622%，年龄结构上看，18～25岁占比最大，为813%，其次是26～30岁，为159%。从教育程度上看，本科占比562%，硕士及以上占比375%。在职业结构上，前两位为学生和企业从业人员，占比分别为773%，155%。在平台使用年限上，1～3年占比最大，为562%。样本整体较好的拟合了知乎平台用户的群体，有较好的代表性。 　　42变量测量
　　变量的测量根据文章设计的模型结构，主要为用户间互动、顾客体验、价值共创结果等核心概念进行测量，量表的来源参考了国外学者研究的成熟量表以及国内学者相关的研究，并依据研究对象进行修正。根据模型结构，将用户间互动划分为产品互动和人际互动，产品互动参考了Nambisan（2009）等和刘新等的信息互动量表，人际互动参考了Preece（2001）等的人际互动的量表。顾客体验主要参考了Mathwick（2001）提出的顾客体验量表。价值共创结果主要划分为关系价值、交易价值、内容价值三个维度，量表选取了Angella J Kim （2016）等学者关于社交媒体的测度量表、Ramani和Kumar（2008）互动导向模型下价值共创结果的测量量表。
　　43信度、效度检验
　　为了量表的信度和效度考虑，进行问卷的预调研，并且对各部分进行了区分效度的检验，预调研显示各部分均有较好的内部一致性和稳定性。而后利用完善后的题项应用正式调研数据，分别对用户间互动、顾客体验、价值共创结果的测量模型，利用AMO软件进行验证性因子分析，从验证性因子分析结果来看，各个观测变量的标准化因子载荷均在05以上，且都达到了0001的显著水平，整体及其分部分的KMO均大于08，各潜变量组合信度均大于0600，模型拟合指标也符合建议标准（见表1所示）。
　　44结构方程与假设检验
　　本部分利用Amos 220进行结构方程模型分析，主要分析与用户间互动对顾客体验以及介于价值共创的顾客价值的影响，说明各因素之间的结构关系。
　　利用结构方程对整体模型进行分析。结果显示，χ2/df=2323，GFI=0936，CFI=0901，NFI=0927，RMSEA=0043，均在临界标准内，表明结构模型拟合度较好，可进行路径分析。
　　由表2可得，假设H1和H2即用户间互动的两维度产品互动和人际互动对顾客体验的影响均通过验证。顾客体验对价值共创结果影响的三个维度关系价值、交易价值、内容价值均通过检验，假设H3、H4、H5均成立。
　　利用Bootstrap重复抽样法（N=500），对顾客体验的中介效应进行显著性检验。其中第 25 百分位数和第 975 百分位数估计 95%的中介效应置信区间。中介效应的数据分析结果显示95%的置信区间没有包括 0， 表明中介效应显著。由于总效应与中介效应的显著性水平小于005，而直接效应的显著性水平大于005，因此直接效应不显著。说明与用户间互动与价值共创结果的关系完全靠顾客体验的中介效应，为完全中介，假设H6成立。
　　5结论和启示
　　研究结论显示，产品互动和人际互动对顾客体验具有显著的正向影响，顾客体验对关系价值、交易价值、内容价值具有显著的正向影响，同时，顾客体验在用户间互动对价值共创结果的影响中发挥中介效应。
　　理论层面，一方面丰富了在价值层面研究大多从虚拟品牌社区入手的局面，扩充了基于平台型企业的知识互动社区的研究，对当前价值共创领域的研究进行一个补充；另一方面，当前的研究更多从互动切入，研究企业的绩效、品牌忠诚度等层面，本研究则构造了从互动切入，丰富了互动情境下，产生价值共创的结论探索，加深了价值共创结果相关理论的研究。
　　实践方面，在当前互联网经济汇聚，平台型经济大行其道，特别对服务型平台企业，一是构建从互动出发的平台体验机制。在产品互动和人际互动上，激发用户的主动行为，平台需要做的是构筑一个在产品互动和人际互动一种良好的机制，在这种互动中，用户能够得到极致的体验。二是要基于互动提升顾客体验。打造体验才能让用户对平台产生依存度，才有后面实现的用户与平台之间的深层关系价值，基于平台内容变现的交易价值，以及用户再生产的内容价值，因此互动的设置环节，要时刻浸润一种体验感，让用户有主动参与的欲望，这样，基于互动所构建的与用户间的关系是一种强链接的情感关系。从而实现价值的共同创造以及价值的双向流动。
　　参考文献：
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