产品差异化理论及相关实证研究动态

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　　 [提要] 产品差异化作为一种重要的市场营销策略，是企业控制市场并获得利润的一种方式。本文主要从微观经济角度，对产品差异化理论以及相关实证研究进行梳理，主要包括产品差异化的价格歧视策略和社会福利问题。本文认为企业实施产品差异化策略是必要并且有利的。
　　 关键词：产品差异化;价格歧视;社会福利
　　 中图分类号：F273.2 文献标识码：A
　　 收录日期：2019年1月10日
　　 产品差异化是指企业根据消费者的不同偏好，以某种方式改变那些基本相同的产品，以满足不同消费者的需求。在产业组织理论中，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。
　　 除了完全竞争市场和寡头垄断市场以外，通常情况下产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权造成了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种进入壁垒，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。
　　 一、产品差异化产生的社会福利问题
　　 由产品差异化产生的社会福利问题，Michael Spence（1976）对不完全竞争市场中产品差异化、产品选择产生的社会福利问题进行了经典分析。Spence首先分析了形成社会福利问题的原因，在产品选择时，存在着几种对立的市场势力，正是这几种市场势力的相互作用造成了社会福利问题。新进入产品能够增加自身的剩余，并减少市场中已经存在产品的销量，一方面这会增加企业利润和消费者从新产品中获得的消费者剩余;另一方面会减少现存产品的企业利润和消费者剩余，当新产品是相似的替代品时，对整个社会来说，从新产品中获得的消费者剩余不足以弥补现存产品的剩余损失，因此新产品的进入导致了社会福利的损失。换句话说，新进入产品扩大了市场容量，并使市场重新分割成更多的份额，由于存在固定成本，因此收益需要重新权衡。
　　 之后作者又对不完全竞争市场中由于产品选择带来的社会福利问题进行了定量分析。为了同时测算市场上现存产品和潜在产品产生的福利，作者构建了一个多产品市场模型，也就是区位模型，在这个模型中，需求函数是线性的，每种产品都有确定的位置，位置的不同代表了产品的不同，也就是产品存在差异，消费者对每种产品的偏好不同并且只购买一种产品，因此位置产生的成本就是消费者付出的偏好成本，作者测算了消费者购买不同产品产生的社会福利，并得到了最优产品种类的条件以及产品太多或者太少的条件。作者认为，在不完全竞争市场中，产品选择是重要的，产品选择失败可能是产生社会成本的一个重要因素，社会成本和市场上产品的数量密切相关，在线性需求函数的假设下，不完全竞争市场中的产品总是太多，这有损社会福利。
　　 二、产品差异化的空间模型及其价格歧视策略
　　 空间模型最早由霍特林提出，主要应用在水平产品差异化研究中。在空间模型中，消费者认为每家厂商的产品在地理或产品特征空间中具有一个特殊的位置，两种产品在地理或产品特征中越接近，它们就越是好的替代品。消费者在地理或产品特征空间中与卖方越远，则其购买的成本就越高。厂商或产品只与邻近他们的厂商或产品展开直接竞争，两家厂商各自都有一定的市场力量。这种市场力量來自于消费者在最邻近厂商购物的偏好或购买他们最喜爱的产品的偏好。
　　 此后，空间模型得到广泛应用并被延伸扩展。W.B.Macleod、G.norman and J.F.Thisse（1988）研究价格歧视和垄断竞争市场中均衡的关系，不同于霍特林模型中的双寡头理论，在垄断竞争条件下，双寡头厂商被多个厂商所代替，并且厂商们也可以经营多家工厂，也就是每个厂商都可以生产多种产品。在空间模型的设置下，生产者可以对消费者进行价格歧视，也就是在不同的位置上对消费者制定不同的价格，这种价格差别反映为产品的运输成本。当生产者从基础产品开始并在基础产品上根据不同位置上消费者的偏好重新进行产品设计，价格歧视就产生了，运输成本在此并不是一种效用损失，而是产品差异化策略必须付出的设计成本，这种设计是为了改变产品特征而不是产品质量，此时厂商生产的是水平差异化产品。只要设计产品是在生产者的全部控制下，生产者就不需要收取全部的设计费，消费者之间的套利也可以被排除，只要生产者不向消费者提供自己动手设计的选择。
　　 作者通过一个子博弈纳什均衡证明，在一个可以自由进入的市场中，当厂商被允许以一种合理的方式对消费者进行价格歧视时，均衡存在，并且这种均衡不是唯一。生产者为每个市场制定一个价格，而不是实施整个市场的统一定价策略。作者还发现在达到均衡时，厂商可能会生产社会最优的产品种类，也可能多于或者少于社会最优产品种类，这进一步会影响社会福利。
　　 三、产品差异化策略对市场行为的影响
　　 产品差异化策略作为一种有效的市场营销手段，在各行各业的产品策略中十分常见。产品差异化策略对市场行为的影响是多方面的，学者们对不同的行业进行了相关的实证研究，发现产品差异化对市场需求、社会福利、产品价格等方面都有不同的影响，这些实证分析进一步验证了关于产品差异化的相关理论。
　　 Timothy R.Davis、Fredoun Z.Ahmadi-Esfahani and Susana Iranzo（2008）研究了澳大利亚葡萄酒供给过剩的问题，作者从需求的角度，对澳大利亚葡萄酒的第二大出口国美国的葡萄酒市场的产品差异进行了分析，作者建立了一个离散型的产品选择模型，运用了logit嵌套模型，为了检验葡萄酒的水平产品差异和垂直产品差异对需求的影响，分别对葡萄酒的地域差异和品牌差异构建了两个嵌套模型，分别从水平产品差异和垂直产品差异对需求的影响，作者发现价格策略对于葡萄酒需求增长的作用越来越不明显，为了增加需求，解决澳大利亚葡萄酒市场供给过剩的问题，应该尽可能采取产品差异化策略。这个例子说明产品差异化策略对于调控供需不平衡是有效的。 　　 Mian Dai、Yuan Yuan（2013）對自由进入市场零售银行业的产品差异化和效率进行了研究，作者选择了2000年和2008年的美国银行业数据，构建了需求模型和产品模型，模型中的银行性质是无差别的，包括单一市场银行和多市场银行两种样本，这可以看作是一种水平差异化。作者发现，在零售银行业，产品差异化是决定市场效率的核心力量，产品的差异化可以导致不同的社会福利结果，在市场上只有一种银行时，消费者剩余和银行利润都会下降很多，因此产品差异化极大地改善了自由市场的社会福利。这验证了spence关于社会福利的理论，也就是银行的种类有利于社会福利，能够提高市场效率并促进竞争。
　　 Ho-Chyuan Chen、Mei-Fang Chung（2014）第一次研究了产品差异化对跨国公司行为的影响，主要是关于跨国公司的进入方式和技术转移的决定，作者构建了一个三阶段博弈模型，对跨国企业的进入决策提供理论支持，结果表明较低的产品差异化能够导致更高的技术转移，此时技术转移成本较低。作者又发现当销售有差异的产品时，跨国企业更喜欢直接进入较不发达的国家，而在相对发达的国家，跨国公司一般会选择收购和兼并的进入方式，如果产品是同质化的，跨国公司将采取收购策略。这一发现说明产品差异化可以成为一种进入壁垒，企业可以进行权衡后决定是否采取产品差异化策略。
　　 Joanna Stavins（2016）研究了航空市场的价格歧视策略。作者使用了一个不同线路机票价格的横截面数据，设置了两个限制条件，作为机票的水平产品差异，作者证明限制条件也就是机票的购买差异对机票价格有显著负向的影响，作者又进一步发现当有限制条件时，机票的价格都会有折扣，但在市场高度集中时，这种折扣就越小。这说明在竞争性市场上，价格歧视要比垄断市场更高。这是一个产品差异化产生价格歧视的例子，说明在不完全竞争市场中，价格歧视是合理并被允许的。
　　 四、关于产品差异化研究的述评
　　 本文主要是关于产品差异化策略产生的价格歧视和社会福利两方面的述评。Michael Spence（1976）对产品差异化市场上的经典分析证明了，产品种类的多少在社会福利的问题中是一个重要的影响因素。产品种类会产生社会成本，这里有一个均衡时的最优产品种类，超过或者低于这个均衡时的产品种类，都会有损于社会福利。
　　 而W.B.Macleod、G.norman and J.F.Thisse（1988）的研究可以看作是对Spence的延伸，既然产品差异化可能导致社会福利问题，那么在市场中就会存在一种解决的办法。因此，W.B.Macleod等发现在可以自由进入的市场中，生产者们允许以一种合理的方式对消费者进行价格歧视，主要对水平产品差异化来说，这是必要的并且也是合理产生的。
　　 水平产品差异化中合理的价格歧视对生产者和消费者都是有利的，因为生产者追求利润最大化，消费者也要满足自己不同的偏好，对整个社会来说，也需要尽可能使福利最大化，价格歧视正好是一种平衡的方式。一方面对生产者来说，水平产品差异化策略使他们不必增加过多的产品种类。假设存在一级价格歧视，企业可以通过为远距离消费者降低价格的方式吸引他们，企业为此支付了相对高的转移成本，而不必额外增加产品种类，这样不仅可以生产社会效率的产量，而且达到了社会效率的产品多样化水平;另一方面更重要的是，价格歧视有利于社会福利，厂商在追求利润最大化过程中，不会考虑社会福利的问题，因此市场上的产品种类可能过多或者过少，价格歧视作为一种平衡的方式，使得厂商在生产社会最优产品种类时，也能获得自己的预期利润，而不会生产过多的产品种类，或者生产的产品种类过少。价格歧视的本质是把一部分消费者剩余转化为生产者剩余，但在水平产品差异化市场上，这种转移不会损害消费者的福利，因为总有一部分消费者，为了满足自己的偏好，对自己所偏爱产品的保留价格高于厂商的产品定价。因此，在水平产品差异化市场上，价格歧视某种程度上有利于社会福利，也就是可能使生产者剩余和消费者剩余总和达到社会最优水平。
　　 之后的学者们进行的一些实证研究，可以看作是对产品差异化市场中的价格歧视和社会福利问题的验证，实证表明产品差异化策略的重要性，不论是水平产品差异化，还是垂直产品差异化，都能够有效解决市场上的供需问题，满足市场上产品的多样性，同时，产品差异化也有助于提高某些行业的效率，促进市场的良性竞争。
　　主要参考文献：
　　[1]Michael Spence.Product differentiation and welfare.American Economic Association，1976.
　　[2]W.B.Macleod，G.norman and J.F.Thisse.Price discrimination and equilibrim in monopolistic competition.International Journal of Industrial  Organization，1988.
　　[3]Timothy R.Davis，Fredoun Z.Ahmadi-Esfahani and Susana Iranzo.Demand under product differentiation：an empirical analysis of the US wine market.Australian Agricultural and Resource Economics，2008.
　　[4]Mian Dai and Yuan Yuan.Product differentiation and efficiencies in the retail banking industry.Journal of Banking & Finance，2013.
　　[5]Ho-Chyuan Chen，Mei-Fang Chung.How to go global with differentiated products.Expert Systems with Applications 41，2014.
　　[6]Joanna Stavins.Price discrimination in the airline market：the effect of market concentration.The Review of Economics and Statistics，83，2016.
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