“双十一”用户体验下降原因及对策

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　　 [提要] “双十一”购物狂欢节成交量不断突破，用户体验却明显下降。本文采用文献分析法、观察法、定性分析法，从营销推广模式方面分析当前存在现象的本质，得出用户体验下降的原因，并提出有效建议。
　　 关键词：“双十一”;信息疲劳;过度营销;精准营销;情感营销
　　 中图分类号：F724.6 文献标识码：A
　　 收录日期：2019年2月28日
　　 一、引言
　　 2018年是“双十一”的十周年，天猫、京东、苏宁易购等一百多家各类电商平台参与其中。天猫“双十一”当天成交额达2，135亿元，遥遥领先并且保持了26.93%的增长。京东“双十一”全球好物节期间累计下单金额达1，598亿元，同比增长25.7%。仅这两家平台的成交额就已超过3，700亿元。“双十一”不断突破上一年的成交量，给平台、商家带去了可观的收入，满足了用户购物和娱乐的需求，同时推动了移动直播等技术手段的普及。然而，据艾媒报告2018中国网民本次“双十一”参与体验较过往变化情况调查数据显示，42.9%的受访网民认为2018年“双十一”可以购买的商品品类比以往更丰富了，而43.5%的受访网民2018年参与“双十一”的热情却降低了;40.3%的受访网民2018年“双十一”投入的金额较往年降低了;31.2%的受访网民认为平台的优惠水分较大;28.7%的受访网民认为“双十一”的各项消费数据泡沫严重存在虚假繁荣。种种现象表明，“双十一”购物狂欢节中，用户体验明显下降。一旦用户的消费体验下降，平台和商家所得到的即为短期利益，会导致负面的口碑和客户的流失。导致用户体验下降的原因是多方面的，包含价格虚降与欺诈、技术、物流与售后等瓶颈、消费透支及低价同质竞争等问题。本文从营销推广方面梳理“双十一”购物狂欢节存在的现象，分析用户体验下降的原因并提出有效的建议。（图1、图2）
　　 二、“双十一”购物狂欢节存在的问题
　　 （一）巨大的广告宣传攻势导致广告用户产生信息疲劳。广告受众信息疲劳是指由于大量广告信息的刺激，受众对广告信息的注意力下降，接受广告信息已经不再积极主动，对信息的处理动机和能力下降，从而使大量广告中很少量的部分获得接受，广告效果下降。每年的“双十一”活动前期，大众都会置身于铺天盖地的广告之中。网页顶端会跳出巨幅“双十一”购物狂欢节”浮层广告，优酷土豆视频播放平台的首支广告都是“双十一”购物狂欢节，新浪微博等社交网站存在大规模的广告投放。根据360公司发布的《2017年“双十一”中国网购安全专题报告》显示，“双十一”期间商家通过骚扰电话和垃圾短信形式进行的商业推广活动达到了空前高峰。这些都是活动前期的全覆盖无缝宣传。根据艾媒资讯《2018中國“双十一”电商购物节热点监测报告》显示，62.0%的受访网民认为“双十一”广告推送没有效果或起到反效果;33.2%的受访网民认为“双十一”广告已经构成信息骚扰;28.8%的受访网民认为广告推送基本没有用处;63.2%的受访网民最反感频繁的弹窗广告。频繁的广告轰炸对网民日常造成滋扰，会导致心理不适、反感甚至排斥性消费情绪的出现。（图3、图4）
　　 （二）营销推广中虚假价格问题导致过度营销。过度营销是企业过分依赖或使用商业手段（如广告轰炸、价格战、虚假营销、销售折扣等）来获取眼前的商业利润或经营业绩的短期营销行为。过度营销危机的实质是过度营销者过分专注企业眼前的利益而忽视用户的感受和价值，忽视社会的伦理道德准则和法律法规，忽视整个社会的长远利益，其对于整个商业环境的优化和社会经济的良性发展都是极其有害的。（图5）
　　 虽然各大主流电商平台在“双十一”前后均大力推广其优惠力度，但各类玩法却隐藏虚假价格问题，制造降价优惠假象，吸引消费，形成过度营销。商家制造的虚假价格的手段主要有手段一：领券立减，通过上涨价格在领券立减的方式使用户心理上产生冲动购物，同时对优惠券使用条件严格控制，实际优惠幅度小;手段二：限时爆款秒杀，数量有限条件苛刻;手段三：最高直降，商家以“划线价”等方式标注虚假原价，或者先抬价后降价，以优惠价格诱导交易。
　　 由于各方之间的信息不对称并且存在利益冲突，消费者通常是处于信息接受的底层群体，加之互联网消费追责的过程相对滞后以及权益保护的过程困难，致使网购中存在的权益保护并没有形成较为完善的流程和制度保障。夸张的、虚假的、诱导性的、宣传推广活动提高顾客期望值以促成销售，会导致用户的不悦、反感甚至排斥，购后的不满意度上升，难以建立买卖双方的信任关系。
　　 （三）过度追求商业利益最大化导致缺乏文化内涵。2018年淘宝推出“双十一”合伙人的活动。在组队模式下，用户通过组队和其他战队进行人气PK，人气值用点赞数来衡量，人气高的一方胜出并获得一定数值的团队能量奖励。一旦组队成功，每天系统会自动给每个战队匹配同档位能力的战队，并扣取能量作为“入场费”。随着不断地PK，团队能量有增有减，在10月30号晚上会按各成员的贡献度将能量逐一分配给各个成员，最终在11月10号以后兑换成红包。无论在哪一环节选择放弃，之前的努力都会白费，因此这种活动机制给用户带来不停参与的压力。平台通过用户直观的利益刺激心理、潜在胜负欲的心理以及不愿意给队友拖后腿的心理进行宣传，提升活跃度，带来巨大的流量。但是这种模式给用户带来了比较高的成本，消耗了巨大的精力和热情，往往得不偿失。这些负面影响会使用户产生畏惧心理，以后拒绝参与类似的活动。这种方式在短期来看，能够拉动经济效益，但从长远着想，过度的商业化传播缺乏文化内涵和真实交互的情感体验。必然会降低用户的购买热情和消费幸福感，可持续发展能力不足。
　　 三、“双十一”购物狂欢节的应对
　　 （一）实现精准营销，消除信息疲劳。针对不同用户，在营销推广推送的时间、出现的位置以及显示的内容上精准分析，实现精准营销。减少广告投放的冗余，但提高广告效果。只有读懂快速变化的消费需求，才能使平台不断焕新，赢得更多用户的青睐。 　　 1、利用自身行为数据，精准分析用户商品喜好。利用平台自身强大的数据优势，建立平台内部目标客户的信息数据库。每次用户使用访问商品详情时，都会留下行为痕迹，用户查询或访问商品的类别、次数、时点、浏览停留的时间、购买的频率、购买经历、购买力等历史记录都是宝贵的数据。可以使用数据挖掘和分析等技术处理对这些行为数据，较为准确地分析出用户的消费习惯、购买倾向。
　　 2、利用外部行为数据，精准分析用户触媒习惯。平台可以和360推广合作，利用360行为链大数据，得到涵盖全网范围而非仅仅是平台内部的数据，帮助平台精准分析读懂用户，了解用户的触媒习惯与上网习惯，上班路上用手机浏览新闻、到达公司打开电脑、午间时分浏览网页，将用户行为洞察做到极致。
　　 3、两者结合，获得用户第一眼关注。基于平台内部目标用户对商品喜好的内容，也基于对目标用户在平台外部触媒习惯精准的时段和形式，锁定所有对“双十一”活动和所推荐商品感兴趣的人展开不同的互动策略，两方面的精准分析结合传递信息，为客户提供有针对性的营销推广活动，多端联动，营造全场景一见倾心。抓住目标用户的第一眼关注，让第一眼的相见触发进一步去了解的欲望。使“双十一”活动在精准触达的每一个瞬间都能够获取用户的关注兴趣而非由大量无节制无针对性的广告引起用户的排斥情绪。这种方式不但可以降低获客成本，还可以节省用户搜寻目标产品的时间成本，提高互动的有效性，创造用户的良好体验，最终增强客户的信任值，形成积极的口碑效应。
　　 （二）保护用户合法权益，打击过度营销
　　 1、保护用户隐私。电商网站的安全主要是保护客户的隐私。个人信息的保密程度是用户关注的重点，同时也是用户进行网络购物的最基本诉求，电商企业对用户个人信息的保密程度做得越好越能够得到用户的認同和信赖。通过用户喜欢的渠道推广活动，拒绝使用骚扰电话和垃圾短信降低用户体验。在今后的发展中，应全面开展“打假”活动，把网络市场中的不良商家全部驱赶出去，坚决维护用户的合法权益。设置相应的行为约束管理办法，运用技术监督并借助大数据阻击刷单，降低售价、保护知识产权，并配合执法部门查处平台内扰乱公平、公证秩序的乱象，保障折扣信息真实有效，提升电商平台的诚信度。华丽的成交数据所拥有的仅仅是当下的影响力，而良好的信用数据库才是真正能产生巨大商业价值的核心资产。
　　 2、简化活动规则。精力是顾客为获得某产品或服务所投入的时间与努力。顾客会对那些在交易环节上节省时间的企业怀着一种承诺式的感情。企业通过流程再造，简化服务产品交付过程，快捷迅速地满足顾客需求，节省顾客精力，不断巩固与顾客之间的情感联系。未来“双十一”购物狂欢节要想保持流量和活力，商家和平台需要在购物券方面作出调整，不能只追求自身利益的最大化，而要以用户的角度去设置规则，在体验上做出更大的改进，从而在消费升级的大背景下，让大众更加便利、舒适地购物。
　　 3、提升产品性价比。在线客户的消费观念仍以产品的价格为重，因而价格优势是网络交易与传统交易相比的一大特色。但客户在寻求低价的同时对产品的质量也有较高的要求，这就要求电商企业能够提供较高性价比的产品和服务。性价比较高的产品自然能够带来用户流量，最终会增强客户对电商企业的信任感。
　　 （三）丰富活动文化内涵，实现情感交互体验。当用户在消费过程中的整个经历（包括关怀、沟通和交易行为）带来积极的情绪，例如愉悦、快乐、被关怀、安全和感激，特别是平台保证用户情感连续地愉快体验时，就能增加用户的忠诚度。顾客以前的情感体验将决定其是否愿意再次回去接受同样的情感体验。平台以及商家能否和用户之间进行深度沟通，直接影响到用户情感认可度的提升。要从人的显性需求逐步转向人的隐性需求，建立互动的、更加人性化的情感营销模式。强调营销中的人文关怀色彩，给用户提供无限关怀，建立长期合作伙伴关系，提升平台的情感效应，从而保持用户的忠诚。
　　 将“双十一”赋予更多独立的文化内涵作为传播符号，稳定商业收益的同时注重弥补文化内涵，实现情感交互体验。“双十一”购物狂欢节是靠着“光棍节”的文化内涵发展而来，要想在今后市场竞争中继续保持影响力，商业活动文化内涵的丰富必不可少。节日最重要的是具备深厚的文化内涵，这是它保持活力的展现。中国的传统文化中，多以“团圆”、“亲情”、“祈祷”为节日内涵，如春节以“除旧布新、祈求丰年、阖家团圆”为主题;中秋节以赏月祈求团圆为主旨;“双十一”购物狂欢节作为一个新兴的文化节日，“买买买”成为必要的节日方式，但消费所带来的文化慰藉是短暂的，“双十一”购物狂欢节要想获得更持久的发展，就需要对其文化符号进行再创造并赋予其新的文化意义，从其特有的文化内涵出发为用户带来真正的精神体验。
　　 四、结论
　　 “双十一”购物狂欢节成交量不断突破，给平台和商家带来可观的收入，满足了用户购物和娱乐的需求，然而用户体验却明显下降。主要原因：一是巨大的广告宣传攻势引起了用户的信息疲劳;二是商家的过度营销侵害了用户的合法权益;三是过度追求商业利益最大化导致活动缺乏文化内涵。在今后的营销推广中，平台和商家一是应该通过精准营销降低广告数量，提高广告效果;二是应该保护用户的合法权益，拒绝过度营销;三是应该扩展“双十一”购物狂欢节的文化内涵，增强用户的情感体验。
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