品牌人格化时代IP如何赋能酒店行业

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　　摘要：当今时代，人逐渐成为消费重组的核心驱动因素。随着消费升级，消费者已然变成了有思考能力和情感归属的个体，这便迎来了品牌人格化时代。在酒店消费方面的体现为：他们对于酒店的需求，从单纯的住宿消费向精神体验消费转变。这样一来，赋予产品能引起用户内心共鸣的人格化形态，或将成为酒店行业产品营销的大趋势。那么如何打造个性化、有特色的产品呢？这便要与IP相结合，使IP赋能于酒店行业。
　　关键词：品牌人格化;IP赋能;酒店行业
　　中图分类号：F719.9    文献标识码：A
　　文章编号：1005-913X（2019）06-0047-02
　　一、研究背景
　　 旅游业的发展和进步，使得各大酒店品牌在我国遍地开花，竞争在酒店之间也变得越来越激烈。随着品牌人格化时代的来临，单纯的产品营销已经无法达到客户的认同层，消费者的理性反营销能力增强，商家不知如何升级。生产、流通、销售成本都已经进入充分竞争阶段，压缩空间十分之小。而用户的感性价值，是商家一直未接触到的部分，降低認同成本，将是提升利润的最好途径，而用IP赋能产业，增强人格化的穿透，则是最好的方式。
　　 中国酒店的存量非常大，但有特色、优质的酒店并不多。随着中等收入群体的蓬勃发展，仅一张单纯的床已经不能满足他们对酒店的要求。80后、90后等主流消费人群更向往具有独特性和标签性的内容。价格不再只由地段、交通等外在因素决定，酒店如何吸引流量成为问题，而IP恰能吸引他们的注意力。在此背景下，IP（Intellectual Property）知识产权酒店作为主题酒店的类型之一，被提上日程。这或将使酒店业迎来新一轮的洗牌。
　　 二、相关概念
　　 对于IP的定义，在商业界特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。它可以是一首歌、一部剧、一本小说或是其他具体的文化形态。但这些都是IP的载体。
　　 一般来说，能够持续吸引流量，人格化一切原创的就可以称为“IP”。所谓IP ，是具有强大穿透力，能直指人心的东西。它是人生观、价值观、世界观或哲学层面内容的外在表现，它包含了永恒的价值。好的IP是能在文化或情感上与人产生某种共鸣，最终形成一种无形的资产。它是立于品牌之上，有比品牌文化更深层次的概念。真正的IP可以永久存活，内容也可以进行无限延展，正成为商业生态的新模式。
　　 中国的IP产业才刚起步，有数据显示，2015年美国全年泛娱乐衍生品以及授权收益为一千三百八十多亿美元，中国仅为七十五亿美元。这对于有着庞大粉丝经济、借助新中产消费升级、以及万物互联下泛娱乐的中国来说，IP衍生品市场成长空间巨大，IP衍生品大有可为，前景可期。
　　三、酒店行业发展的案例研究
　　 “一带一路”建设提出后，我国的本土酒店迎来品牌输出的重要契机。能否把握好这一契机，构建具有独立IP的品牌是关键。IP作为具有巨大商业价值的无形资产，凭借IP打造强辨识度的品牌是构建商业壁垒的一个极有效手段。由此，酒店可以先从IP+酒店模式入门，摸索中学习打造自己的酒店IP。
　　 （一）亚朵：以IP突围中端市场
　　 明确的IP内容以及运营成为IP酒店区别于大多数主题酒店的重要特征，以酒店为载体延展IP的线下场景，将IP自带的流量向酒店导流。这种IP赋能的模式，主要就是给酒店贴上“与众不同”、“特色”、“个性”之类的标签，让酒店在同质化严重的现状中脱颖而出，成为差异化的存在，提升品牌竞争力。
　　 2016年亚朵酒店与吴晓波联合打造了“亚朵·吴”酒店，开启了酒店业IP合作的先例。亚朵酒店作为近来发展势头正盛的中档酒店，一直将年轻的中产客群作为自己的目标客户，这与自媒体社群大V吴晓波频道聚焦的客群高度重合，再加上双方都是以追求生活品质，具有一定消费能力的客群为主，奠定了两者合作的基础。
　　 当然，IP不仅是Logo，更要能被感知。每家亚朵·吴酒店都标配了一家名为竹居的免费流动图书馆，让人们可以随手翻阅或免费借走书籍。入住到亚朵·吴酒店，客人会看到蓝狮子（建立吴晓波频道的公司）的书籍在“竹居”中扮演着重要角色，并且还可以体验来自吴晓波频道“美好的店”的精选产品。当客人进入亚朵·吴酒店的客房，摆在他们面前的是吴酒和巴九灵茶，客人及周边社区还能在酒店定期参加一些人文分享活动。温暖、有趣的氛围，让他们浸入其中。一批拥有共同价值观的人在亚朵·吴酒店相遇，在这里找到归属感，体验最具认同感的产品和服务。
　　 随后，亚朵酒店又与虎扑、知乎、网易等达成合作，推出新的IP酒店。亚朵创始人耶律胤表示，亚朵目前已开业的IP酒店，各项运营数据基本能比当地其他亚朵酒店的平均值高出10%。举例来说，假设某地其他亚朵酒店的平均PevPAR（平均每房间收益）为500元，那么当地亚朵IP酒店能达到550元以上。酒店被IP赋能后，有了更好的表现。
　　 亚朵想要吸引的中产人群，属于各种各样、形色各异的文化群体。亚朵若要打造“新中产品质生活的入口”， IP酒店可以是其中重要的一个突破口。有IP主题作为切入点，会让更多的人走进亚朵，在这里听一场音乐会，喝一杯咖啡，发现一件寻找很久的限量版商品。从经营内容到经营空间，亚朵有了更多可能性。
　　 （二）打造酒店的专属IP
　　 建一个酒店容易，但培养一个酒店品牌就不那么容易了。而培育一个酒店的IP更是难上加难。这需要更多的资金和精力去完成。亚朵虽然提出了与IP合作，但是也无法大规模扩张。IP酒店本身的要求是多元化、个性化、特色化，复制违背了这个原则。当前需要IP+酒店，未来可以建设自己的酒店IP，长期提升效益。
　　 酒店品牌是依附于一种类型的具体产品，一开始就瞄准了酒店这个媒介形式来变现，难以将影响力延续到下一个媒介形式。而酒店IP可以，酒店的IP应该是一种超越品牌的“睡眠服务意识”。 从古至今，酒店不断发展，虽然经营项目不断增加，但占收入最大一块的还是客房。究其根底，酒店是给人提供休息或睡眠空间的商业场所。未来，不论时代怎么发展，酒店如何高科技化，最终都离不开“睡眠服务”这个内核。品牌只是IP 的初级形式，通过酒店这个载体，让他与人产生共鸣，不会因为一个品牌的消失而终止。 　　 打造酒店的专属IP，需要有团队精神，就像部队有军魂，酒店也需要精神标签，用精神、信念去管理。香格里拉酒店的服务理念是“由体贴入微的员工提供亚洲式接待”，不管世界哪个角落的香格里拉员工，都在努力做好一件事，就是成为“体贴入微”的员工。这样发展下去，就可以称为是有IP的服务理念，让顾客感动，触及他们的真心。
　　 所以，酒店真正的核心竞争力应该是属于IP 的这种情感寄托，而不是为消费者提供产品的某种具体的功能属性。最大的差异化就是与众不同，与其更好，不如不同，创造自己的标签。之后你就会发现，体现你的行业差异感、个人品牌差异化的方法就变得特别多了。
　　 四、结语
　　 IP时代已经到来，时代升级产业变迁的过程中，有人找到了那件“关键的、对的”事情，就像亚朵之于中国住宿业。IP酒店是亚朵撬动中国住宿业的一个手段。
　　 随着时间的流逝，一个酒店的品牌或许会中止，但“宾至如归”的理念始终会成为行业的服务经典。伴随着“品牌人格化时代”的到来，酒店行业必然要从经营房间向经营人群转化。“睡眠服务意识”这种超越品牌的精神形态穿梭在酒店的内外各环节中，虽看不见摸不着，但游刃有余，无处不在。
　　 国内现在的IP产业还是令人担忧，投资者盲目跟风，主要依靠市场一时的喜好，来得快，去的也快。在为酒店IP赋能的时候，一定不能盲目追求“吸睛”、“噱头”，一定要以消费者为本，保证运营品质的基础上寻求与消费者的情感共鸣，才能使IP赋能摆脱昙花一现的命运，最终让消费者形成价值认同，成为消费者保持忠诚度、提升酒店经济效益的永恒存在。
　　参考文献：
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　　[2] 比特网.别样红带你领略热潮下的IP酒店[EB/OL].2017-07-20.http：//news.chinabyte.com/344/14227844.shtml？S=qk2amsa2ffo.
　　[3] 淘豆網.IP酒店模式的实践者亚朵酒店成功跨界[EB/OL].2019-01-6.https：//www.taodocs.com/p-185688720.html.
　　[4] 究竟什么才是有价值的IP？这里有超级IP的四大引擎[EB/OL].2015-12-21.https：//www.huxiu.com/article/134784/1.html.
　　[责任编辑：谭志远]
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