产品伤害危机后网络外卖平台品牌信任的修复

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　　摘要：品牌信任是企业的一种承诺。当企业违背承诺，产品、服务出现问题时，企业将遭遇产品伤害危机。网络外卖平台食品安全问题频频出现，网络外卖平台品牌信任受损，品牌信任急需修复。本文从信息性修复的角度，通过实验情境模拟法，探讨了产品伤害危机后网络外卖平台实施食品可追溯和第三方认证对品牌信任修复效果的影响，并考察了信任违背类型对上述关系的影响。
　　关键词：信任修复食品可追溯第三方认证
　　
　　信任是一方对交易或交往的另一方的可靠性和诚信的感知。当信任方认为施信方和其宣传的正面预期不同时，信任方会认为施信方违背了信任。网络外卖平台连接互联网和食品，便利了人们的生活。但是外卖平台“饿了么”在3·15晚会上被央视曝光默许无良商家无证营业、上传虚假照片，其行为对消费者造成了伤害，消费者对该平台的品牌信任将遭遇严重危机，网络外卖平台急需修复品牌信任。
　　目前，针对网络环境下品牌信任的研究还比较少。网络外卖平台与食品密切相关，本文在网络信任修复和食品安全信任修复相关文献基础上，提出第三方认证和食品可追溯修复策略。本文理论上丰富了以网络外卖平台为研究对象的品牌信任修复的相关文献，为网络外卖平台修复品牌信任提供了理论指导，网络外卖平台可以实施食品可追溯以及与第三方认证结构合作，修复已受损的品牌信任。
　　一、理论基础与研究假设
　　（一）产品伤害危机与品牌信任
　　产品伤害危机指的是企业的产品、服务、行为对消费者造成伤害的事件，该事件对企业有严重负面影响。产品伤害事件后，企业遭遇的是信任危机。于春玲等认为品牌信任是消费者认为选择某品牌能够降低感知风险的一种期待，期待越大，信任越高。当市面上有很多可选品牌而消费者又由于自身能力有限无法做出决策时，为了降低购买风险，消费者往往会选择具有积极品牌印象并且他们信任的品牌。
　　（二）产品伤害危机后网络外卖平台品牌信任修复策略研究
　　信任是一方对交易或交往的另一方的可靠性和诚信的感知。当信任方认为施信方和其宣传的正面预期不同时，信任方会认为施信方违背了信任。Xie Yi和Peng Siqing将信任修复方式划分为三种类型：信息性修复、情感性修复和纠正性修复，三种修复方式具有不同的效果。信息不对称是网络信任缺失的主要原因，本研究从信息性修复策略着手，为外卖平台提出针对性的信息修复策略。
　　1修复策略食品可追溯与品牌信任的关系。真实信息是食品安全信任的主要来源。食品安全信任缺失主要原因是信息不对称。为了解决这一问题，很多学者提出了食品可追溯。可追溯是通过已经记载的识别码，追溯商品或行为的历史、使用和位置的能力。利用现代技术，对食品生产的每个环节的信息进行标识和记录，能够通过每一个环节的标识信息，发现问题所在。由于网络外卖平台是一个虚拟平台，消费者无法接触到食品的生产、运输等整个过程，对食品安全的感知风险高。食品可追溯能够让消费者追溯食品的每一个环节是否安全卫生，降低感知风险，保障自身饮食安全。据此，本文提出假设：
　　H1：信任违背发生后，食品可追溯对网络外卖平台的品牌信任具有正向影响作用。
　　2修复策略第三方认证与品牌信任的关系。目前，针对网络环境下，品牌信任的研究还比较少，主要是人际关系的信任修复和传统线下消费环境的延伸。在以往文献中发现，信息不对称是网络信任缺失的主要原因。在网络交易中，第三方保障能有效提高消费者对网站的信赖程度。由于网络在线交易的虚拟性，为了降低感知风险，消费者需要利用第三方做出消费决策。网络外卖平台借助第三方认证机构认证自身的食品是否安全卫生，能提高消费者对平台的信赖水平。据此，本文提出假设：
　　H2：信任违背发生后，平台实施第三方认证对网络外卖平台的品牌信任具有正向影响作用。
　　3信任违背类型的调节作用。在以往信任修复研究中，依照违背产生原因的不同，信任违背被划分为能力型违背和诚信型违背。能力型的信任违背是施信方的能力无法达到信任方的要求，消费者的感知风险较低;诚信型信任违背是施信方不守诚信违背诺言，消费者感知风险较高，由此造成的后果也更加严重。诚信型的违背的表现往往涉及到食品安全，一旦食品安全出现问题，消费者对平台的品牌信任将会大幅下降。在这种情境下，信息性修复更加有效，即通过食品可追溯和第三方认证可以提供外卖平台的信息，降低消费者的感知风险。因此，本文提出以下假设：
　　H3a：相比能力型信任违背，在诚信型违背类型下，实施食品可追溯对外卖平台的品牌信任的正向影响作用更强，信任违背类型具有调节作用;
　　H3b：相比能力型信任违背，在诚信型违背类型下，实施第三方认证对外卖平台的品牌信任的正向影响作用更强，信任违背类型具有调节作用。
　　二、实验设计
　　（一）实验设计
　　本文探讨实施食品可追溯和第三方认证策略对网络外卖平台品牌信任修复的作用，以及信任违背类型是否在这过程中起到调节作用。因此，本文采用2（食品可追溯：食品可追溯和食品不可追溯）×2（信任违背类型：诚信型信任违背和能力型信任违背）、2（第三方认证：有第三方认证和无第三方认证）×2（信任违背类型：诚信型信任违背和能力型信任违背）。两个2×2实验情境，共8种情境。
　　（二）刺激物设计
　　实验刺激物包括信任违背类型刺激物和修复策略刺激物。信任违背类型刺激物包括诚信型信任违背和能力型信任违背两种类型。修复策略为食品可追溯和第三方认证，需要设计食品可追溯和食品不可追溯、有第三方认证和无第三方认证。两个2×2实验情境，共8种情境。
　　本研究假设外卖行业某一平台为A平台。对于诚信型信任违背，刺激物强调A平台违背了社会法律及安全法规;对于能力型信任违背，强调A平台由于能力有限造成信任违背。有食品可追溯策略的描述：A平台设计出一种食品标记，记录了食材来源地、食材的购买来源、商家的后厨人员信息等等。食品不可追溯刺激物没有以上描述。有第三方認证策略的描述：A平台宣布和第三方认证机构B集团合作，推出了食品快速检查流动车，抽样检查平台的商户。利用车内配置的快速检查食品装置，随时随地检查商户，下降不合格商家。无第三方认证刺激物没有以上描述。 　　（三）實验前测
　　通过前测实验检测变量操控。对于信任违背类型，被试需要准确判断刺激物。如果被试能够准确判断出网络外卖平台的行为或产品是否违背社会法律或者相关安全标准，则信任违背类型操控成功。对于食品可追溯，被试应能准确判断平台是否采取了食品可追溯策略。对于第三方认证，被试应能准确识别平台是否采取了第三方认证策略。前测实验采用量表与正式实验一致。前测实验在武汉某高校进行，信任违背类型、食品可追溯策略、第三方认证策略操控成功。刺激物设计合理。
　　本文量表采用7分Likert量表，分值越高表示越认同。品牌信任的量表参考了Yi Xie and Siqing Peng，包括“总体来说，我觉得A平台还是可信的”、“当我需要的时候，我还会购买A平台的产品”、“我还愿意将A平台的产品推荐给我的亲戚和朋友”、“A平台再推出新产品，我还会尝试一下”。食品可追溯参考Gracia和Zeballos的相关研究。第三方认证参考Pavlou和Gefen的相关研究。调节变量测量：信任违背类型参考了Giliespie和Dietz的相关研究。
　　三、数据分析与假设检验
　　在武汉某高校进行此项调查，共收回168份有效问卷。其中男性88人，女性80人，男性占样本比例524%，女性476%。年龄在20至35岁之间，人数有157人，占比933%。在受教育程度上，本科居多，有134人，占比798%，硕士14人，占比83%。样本主要为学生，有148人，占比883%。
　　（一）操控检验
　　对于“A平台的行为是否违反了我国法律或者相关食品安全标准”题项，能力型组均选择“否”，诚信型组均选择了“是”。信任违背类型操控成功。对于“A平台在危机事件后采取了食品可追溯策略”题项，食品可追溯组均选择了“是”，食品不可追溯组均选择“否”。食品可追溯策略操控成功。对于“A平台在危机事件后采取了第三方认证策略”题项，有第三方认证组均选择了“是”，无第三方认证组均选择了“否”。第三方认证策略操控成功。
　　（二）假设检验
　　本文有自变量食品可追溯、第三方认证，因变量品牌信任，调节变量信任违背类型。品牌信任共4个题项（α=0947，因子载荷分别是082、096、093、088，方差解释率为85062%）。总量表信度很好（α=0936）;聚合效度较高，2个因子解释总方差的83918%。各问项的因子载荷λ值大于05，CR大于07，AVE值均大于05。综上，本文所测量的品牌态度的测量效果较好。
　　1网络外卖平台的修复策略对品牌信任的影响。采用ANOVA分析，结果显示，实施食品可追溯后的品牌信任高于没有实施食品可追溯策略的品牌信任（M食品可追溯=47976，M食品不可追溯=22024;F（1，40）=66319，p<001）。因此，假设H1得到验证。实施第三方认证后的品牌信任高于没有实施第三方认证策略的品牌信任（M有第三方认证=48095，M无第三方认证=25476;F（1，40）=23727，p<001）。假设H2得到验证。
　　2信任违背类型调节效应检验。对2（食品可追溯：可/不可）×2（信任违背类型：能力型违背，诚信型违背）进行双因素方差分析，分析结果如下：
　　信任违背类型和食品可追溯的交互项（p<005）显著影响品牌信任。信任违背类型和第三方认证的交互项（p<005）显著影响品牌信任。诚信型信任违背下实施食品可追溯策略的品牌信任均值大于在能力型违背类型下的食品可追溯的均值（M诚信型违背=5467，M能力型违背=4566;p<005）。因此，相比能力型信任违背，在诚信型违背类型下，实施食品可追溯对品牌信任修复作用更强，信任违背类型具有调节作用。假设H3a得到验证。
　　诚信型信任违背下，实施第三方认证策略的品牌信任的均值大于在能力型违背类型下的实施第三方认证的品牌信任的均值（M诚信型违背=4913，M能力型违背=3696;p<005）。因此，相比能力型信任违背，在诚信型违背类型下，实施食品可追溯对品牌信任修复作用更强，信任违背类型具有调节作用。假设H3b得到验证。
　　四、总结与讨论
　　（一）理论贡献
　　推进了品牌信任修复相关理论。在以往信任修复的文献中，大多是基于传统消费背景下的信任修复，网络外卖平台是近几年兴起的行业，以提供网络订餐服务为主，针对网络外卖平台的品牌信任修复的文献还比较少。本文丰富了网络背景下关于网络外卖平台的品牌信任修复相关理论，再次论证了信任违背类型的调节作用。
　　（二）管理意义
　　企业在日常经营中应建立完善的食品可追溯系统。企业可以和第三方质量保障服务机构合作，通过委托第三方机构检查商家食品是否安全卫生，自查自纠，保证平台入驻商家的质量。企业应针对不同危机类型，采取不同回应方式。
　　（三）未来研究方向
　　本文以网络外卖平台为研究对象，探讨产品伤害危机事件发生后网络外卖平台如何修复品牌信任。本研究提出了食品可追溯这一策略应用到网络外卖平台，这是本研究的创新之一。本文通过实验设置情境收集数据，在实际生活中，当信任违背发生后，信任修复受多种因素影响，本研究只能解释品牌信任修复的一部分，这是本文局限所在。信任修复还可以从情感性修复和经济补偿这两个方面研究，填充本文这两方面的研究空白。
　　
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　　〔黃丹，中国地质大学（武汉）经济管理学院〕
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