双边市场理论下外卖O2O平台定价策略研究

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　　摘 要：外卖O2O平台是双边市场经济。随着外卖市场的飞速发展，同质化竞争致使外卖平台的盈利出现瓶颈。那么如何在最大化满足消费者和商家的基础上，合理制定双边定价已成为外卖O2O平台面临的嚴峻问题。本文应用双边市场理论，根据外卖O2O市场的特点，构建了消费者多归属条件下的定价模型，考虑交易费、消费者之间的自网络效应、商家之间的替代性、平台的质量监控力度等，构建双边用户的效用函数。在此基础上，建立了外卖O2O平台的双边定价模型，得到了最优定价策略的解析表达式。
　　关键词：外卖O2O平台;双边市场;定价策略
　　中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）05-0053-03
　　一、 引言
　　近年来，互联网与电商的飞速发展，促使一大批产业抓住机遇，转型线上与线下相结合的模式，即O2O模式。我国餐饮行业也不例外，紧跟政府“互联网+”的步伐，将餐饮业与互联网结合，形成了餐饮业的O2O模式。除了团购，就是时下最吸引大众目光的外卖市场。自2008年“饿了么”的成立，其他外卖平台也紧随其后日渐兴起。外卖平台是典型的双边市场，通过平台对接商家和消费者，其主营业务是向消费者提供点餐、在线支付、配送等服务;向商家提供商品展示、竞价排名、搜索等服务。外卖O2O平台的产生，帮助商家增加了销售渠道，增加了商品种类，也进一步帮助商家扩大了利润，与此同时，给消费者带来的便捷与优惠都是其他平台所不能提供的。外卖平台主要通过以下方式进行盈利：①对商家收取：注册费、年费、竞价排名费用、交易比例等;②对消费者收取：配送费、会员费等。外卖O2O平台在快速发展的同时也遇到了许多困难与瓶颈，难以实现盈利。除了价格以外，消费者的多归属行为以及同边人数的持续增多，也影响外卖平台的定价，当平台中存在过多同类型的商家时，商家之间会出现竞争情况，而这种情况会给商家带来负的效用。当然伴随着“饿了么”黑心作坊的事件被爆出，平台开始对商家进行质量监控，这在一定程度上也影响了外卖平台的定价策略。
　　外卖O2O平台，作为典型的双边市场，具有其自身的双边市场特征，本文将针对外卖平台的特点，构建外卖平台消费者多归属而商家单归属和提取交易费用情况下的定价模型，并引入平台监控力度，对外卖平台在双边市场下的定价策略进行研究。
　　二、 文献综述
　　外卖O2O的飞速发展和行业间的竞争引起了学者们的关注和研究。与本文相关的研究主要有以下三个方面：外卖平台的研究;双边市场的竞争研究;组内网络效用对平台定价的影响。
　　在关于外卖平台的研究中，多以定性研究为主。王红娇（2015）从双边市场的角度研究了补贴对内部刷单的影响程度，结果发现补贴的强度和形式都会影响内部刷单，最后给出了防范内部刷单的建议。陈海涛等（2015）综合运用期望认同理论和实证研究验证了在线外卖平台用户重复购买意向，结果得出了感知价值、满意度和信任对用户的重复购买行为起积极作用，网站的质量对感知价值和满意度的影响非常显著等结论。亓梓渝，钱瑛，林敏捷等（2015）基于双边市场理论和亚历山大商业画布分析了外卖平台的业务流程并提出了优化方案。从以上文献可以看出，作为典型的双边市场，将双边市场理论引入外卖平台的研究少之又少，所以本文的研究将为外卖O2O平台的发展提供一定的建议，也为双边市场理论平台产业增加新的研究方向。
　　双边市场就是指平台连接的双边用户通过平台中介购买产品或者服务，以此在平台上顺利完成交易的过程。Rochet和Tirole提出双边平台的价格结构非中性原则即一边用户的需求会影响另一边的收益，Armstrong（2006）从网络外部性的角度给出了直观的指导，双边市场包含平台和两边用户，平台就像是中介，两边用户通过中介进行连接，其中一边用户的数量对另一边的效用有直接的影响。Weyl（2010）总结了双边市场的三个特点：多产品的平台、交叉网络效应和双边市场用户。Caillaud等指出为了争夺用户流量，用户补贴是在竞争市场上常用的策略。目前的研究很少考虑到补贴，消费者可以在平台上得到一定的补贴而不是被收取一定的价格，但这是平台竞争中常用的策略。Rochet等建立双边市场定价的一般性模型框架，认为平台企业通常根据不同的需求价格弹性进行定价，对需求价格弹性较大的用户定价较低，而对需求价格弹性较小的用户制定较高的价格。Krueger用实证研究对 Rochet等的模型进行了拓展，应用线性需求函数证实双边市场中用户需求价格弹性的定价法则。
　　也有些文献研究了组内网络外部性对定价的影响.Belleflamme等研究发现当负的组内网络外部性强度大于正的组间网络外部性强度时，新进入平台使用价格补贴的策略也不会抢走在位平台已有的双边的用户。曹俊浩等在研究B2B垄断平台时，将自网络外部性分为竞争自网络外部性和示范自网络外部性，得出了双边用户的自网络外部性始终给平台带来负效应的结论。程贵孙研究了竞争性双边平台中厂商的组内网络外部性对平台定价的影响，结果发现在组内网络效用和组间网络效用共同作用下的双边平台竞争获得的利润水平与组内网络效应成正比，与组间网络外部性成反比。
　　综合以上分析，本文基于平台监管力度的假设，研究外卖平台之间的竞争，本文旨在解决以下问题：质量监管对平台的决策会产生什么影响？平台如何才能提升盈利能力？
　　三、 模型描述
　　（一）消费者的效用函数
　　性质1说明在竞争环境下，外卖平台往往先后进入市场，为了争夺用户流量，外卖平台通常会比对手制定更低的价格来赢取用户规模，
　　（三）平台利润函数
　　我国外卖平台对消费者和商家不收取注册费，其盈利模式是对消费者和商家抽取一定比例的交易费，因此平台利润函数包含两部分，即对消费者和商家收取的交易费用。
　　四、 模型求解
　　命题1 外卖平台对双边用户收取的最优交易费用、最优人数和最优利润分别为 　　五、 均衡结果分析
　　（一）网络外部性对外卖平台决策的影响
　　性质2：
　　Ⅰ外卖平台对消费者和商户的最优定价随着该边网络外部性的增强而减小。
　　Ⅱ外卖平台对消费者的最优定价随着自网络效用的增强而减小。
　　Ⅲ外卖平台对商户的最优定价随着组内网络效用的增强而增大。
　　性质2Ⅰ说明随着商家对消费者的网络外部性增强（每增加一个商家给消费者带来的边际效用会增大），消费者接入平台的意愿增大。同样，消费者规模的增大也会使更多的商家接入平台。这样，平台双边用户规模增大，平台实现了规模经济，所以会降低对双边用户费用的收取。对于外卖平台而言，为了争夺用户流量，随着用户规模增大，平台也对消费者和商家都进行了补贴。
　　性质2Ⅱ和Ⅲ说明外卖平台中选择交易的消费者数量越多，给予的正面评价越高，其他消费者基于从众心理，也会选择在平台上注册进而交易，接入平台的消费者规模越来越大。为了实现规模经济，外卖平台会选择适当降低对消费者的费用收取。消费者数量的增多会吸引更多的商家加入平台，为了增加盈利，争取到消费者资源，商家可能会做出故意下调商品价格、投出巨额广告等行为。这种商家之间的恶性竞争会破坏平台的经济平衡。平台为了缓解商家之间的竞争，一方面会适当提升对商家交易费用的收取，在一定程度上控制接入平台的商家数量;另一方面会不断提升平台的服务，以吸引更多的消费者加入平台，扩充平台的消费者流量。
　　（二）多归属比例对外卖平台决策的影响
　　性质3：外卖O2O平台对商户的最优定价是消费者多归属比例的减函数，对消费者的最优定价是消费者多归属比例的增函数。
　　性质3说明消费者的多归属行为，使得平台增加了对消费者的交易费收取，平台这么做的目的在于增加消费者的转移成本，增加消费者黏性，能够留存较多的消费者。在实际情况中，竞争环境下的外卖平台竞争异常激烈，为了争取更多的消费者流量，外卖平台对消费者采取大额红包补贴的策略，这在一定程度上加剧了消费者多归属的现象。为了满足更多消费者的需求，平台会降低费用吸引更多的商家入驻，但由于平台服务同质化严重，其对中小商家收取的服务费用并未降低，因此商家也开始出现多归属行为。
　　（三）差异化程度对外卖平台决策的影响
　　性质4：强化产品和服务差异化程度，外卖网站会提高双边用户交易费。
　　性质4说明随着产品和服务差异化程度的增加，外卖平台增加对双边用户交易费的收取，平台的利润会增加。所以为了能够在竞争市场上不被淘汰，平台应该选择差异化经营，摆脱同质化严重的局面。
　　（四）质量监控对外卖平台决策的影响
　　通过对价格和利润分析外卖平台对消费者和商家的定价与质量监控ω的关系，由
　　性质5：在外卖市场中，平台质量监控力度越大，外卖平台的消费者将会被收取较高的交易费用，商家的交易费用会降低;而监控力度对外卖平台的利润影响取决于消费者和商家交叉网络效用的大小。
　　性质5表明平台的质量监督使得商家付出较大成本去改善质量，给其带来的效用降低，唯有降低对其收取的交易费用来吸引商家加入平台，满足更多的消费者需求。与此同时，消费者的心理得到了满足，效用增加，为此平台会增加对消费者费用的收取来获取利润。由于外卖平台的利润完全取决于消费者和商家的交易费用，因此随着质量监控力度的变化，两者被收取的交易费用是此消彼长的，因此外卖平台的利润变化取决于消费者和商家交易费用的变化大小。
　　六、 结论
　　本文从外卖平台的实际情况出发，利用双边市场理论，构建竞争市场结构下外卖平台对商家收取交易费模式的定价模型。研究结果发现，外卖平台对双边用户的定价与双边用户的交叉网络外部性、消费者之间的羊群效应、平台中同质化商家的替代性以及平台质量监管力度相关。
　　首先，组内网络效应对平台定价决策的影响表现如下：随着消费者越来越多的接入平台，平台实现了一边用户的增多，商家也会被吸引至平台，这样平台的用户流量达到了一定的规模，平台会选择调低对消费者的费用收取来吸引更多的消费者接入平台。但是商家之间的竞争可能产生恶化，平台为了缓解这种现象，会选择调高商家的交易费用比例，在控制商家恶性竞争的同时提升平台的服务质量和消费者口碑。
　　其次，消费者由于忠诚度低的原因选择在平台上多归属，这种行为使得商家为了争夺消费者资源而竞争加剧，此时，商家应该提高自身的服务和产品质量来赢得消费者的信任，从而增加消费者二次购买率，平台对于单归属的商家也应该进行一定的奖励来增加商家黏性。
　　再次，平台质量监控力度越大，外卖平台会适当降低商家交易费用而增加消费者交易费用。
　　最后，外卖平台应该提高产品和服务差异化程度，选择一条独特的道路，开创独有的特色服务，能够给平台增加双边用户数量，也能够促成更多的交易，间接增加平台的盈利。努力改善服务质量，赢得消费者和商家的高度评价，评价的提升，对于平台和商家的口碑都是有利的，与此同时，也能够增加消费者平台上交易的预期次数，从而平台也能实现更多盈利。如今的外卖平台都开始推出服务差异化的行动，也有相应的增值服务，所以外卖平台的增值服务投资将是下一步的研究方向。
　　参考文献：
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　　作者简介：
　　崔亚茹，女，山东菏泽人，东南大学经济管理学院研究生，研究方向：双边市场及平台收益管理。
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