基于转移成本的双边市场竞争策略分析

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　　内容摘要：本文构建包含转移成本及网络外部性参数的纵向质量差异模型，讨论在三种环境下成熟双边市场中双寡头垄断平台的竞争策略，研究发现：以平台利润最大化为目标，转移成本实行的歧视性定价会降低平台均衡利润，网络外部性则会加剧价格竞争，不利于平台获利;而统一定价策略下的价格水平、平台利润是市场份额及网络外部性参数的函数，期初市场份额会对定价水平产生直接和间接效应，平台利润优于歧视性定价。以社会总福利最大化为目标，转移成本导致的歧视定价会产生更多用户剩余净损失。
　　关键词：双边市场   转移成本   网络外部性   价格歧视
　　引言
　　一般来说，双边市场最大特征是具有网络外部性，现有双边市场理论研究大多忽略了影响终端用户决策的一个重要因素—转移成本，现实中用户转移成本的存在又很大程度地依赖双边市场网络外部性特征。因此，在双边市场的研究中综合考虑转移成本与网络外部性，讨论平台间不同定价策略对于平台间合理竞争无疑具有更强解释能力。现有文献主要聚集于两大方面：一是存在网络效应的双边市场定价理论（Rochet & Tirole，2003;Caillaud & Jullien，2003）;二是转移成本与价格歧视（Paul Klemperer，1987;Chen，1997;Doganoglu & Grzybowski，2004;Farrell & Klemperer，2006）。曲振涛等（2010）研究了双边市场的定价与竞争机制。蒋传海（2010）发现转移成本是厂商实施价格歧视的内在原因。可见，现有研究要么考虑单边市场中的转移成本问题，要么考虑网络外部性与转移成本交互效应，与双边市场结合的研究还不深入，有待探索。因此本文试图在纵向质量差异模型中引入网络外部性参数，讨论存在转移成本时，双寡头垄断平台在不同环境下定价策略、利润水平及社会福利变化状况。
　　考虑转移成本的双边市场基本模型
　　在成熟双边市场双寡头垄断平台模型下，假定纵向质量差异模型存在两个B2B（或B2C、C2C）平台A、B，同时面对两类同质用户组1、2，两类用户市场总体规模都是1，为[0，1]范围的均匀分布。每个平台向双边用户提供的服务具有同质性，用户组1、2接入平台的保留效用都是R。当平台保留效用R足够大时，使得市场上的双边全体用户都存在接入平台的意愿，实现市场全覆盖。成熟的双边市场要求用户业已完成平台的初步选择，即用户组i中αi部分用户选择平台A，1-αi部分用户选择平台B，其中0≤αi≤1。将αi、1-αi称为平台A、B在用户组i中的市场份额。由于学习成本、消费习惯、契约关系等原因，用户在转移平台接入时会产生转移成本，因此假设用户转移成本为随机变量S，服从[0，1]上均匀分布。用户从自身效用最大化角度出发，面对平台的不同常规定价及打折优惠可能由平台A转换至平台B，亦或反之。
　　假定用户组i选择平台k的个体数量为nik（i=1，2;k=A，B），且nik∈[0，1];neik为预期用户组i的对手用户组个体数量。双边市场存在网络外部性，假设平台k的网络外部性参数为λk，且λk>0;其对用户的收费笼统设为一项常规收费pik（s）。转移成本的存在使得平台往往采用打折优惠政策吸引更多新用户，用户折扣变量为mik。
　　本文将Chen（1997）研究扩展至三种状态下寡头平台定价博弈问题：平台A、B对双边市场都实行新老用户的差别定价，对转移成本支付一定的折扣，记为TPCTS（pay customers to switch for two-sided market）;平台A、B对双边市场各实行一个统一定价，记为TUNIF（uniform price for all customers for two-sided market）;平台A、B对一边市场实行新老用户的差别定价，另一边市场实行统一定价，记为OSOU（one market switch and one market uniform price）。至此，列出三种状态下用户组i选择平台A、B的效用无差异条件：
　　式（1）、（2）表示TPCTS状态下用户组i中个体原本选择平台A（B），但部分用户会因为B（A）平台提供更低的歧视性定价，有可能转换使用平台。式（3）、（4）表示TUNIF状态下用户组i中个体原本选择平台A（B），但部分用户会由于B（A）平台提供更低的统一定价，有可能转换使用平台。式（5）-（8）表示OSOU状态下，平台j向用户组1实行歧视性定价，为新用户提供打折优惠m1j，对用户组2实行统一定价时的效用无差异条件。
　　双边市场中竞争性定价均衡分析
　　为简化起见，本模型基于对称性特征，假设平台i期初两市场份额相同，网络外部性参数也相同，即α1=α2=α，λA=λB=λ。
　　（一）双边市场差别定价均衡分析（TPCTS）
　　双边用户都存在转移成本，平台选择都实行歧视性定价。利用TPCTS状态下用户效用无差异条件式（1）、式（2），讨论用户组1单边市场常规定价及优惠定价，后利用对称性应用至用户组2。
　　命题3：成熟双边市场中存在一边歧視性定价一边统一定价的不对称性纳什均衡：对差别定价的用户组，折扣系数不改变，仍为常数1/3;常规定价是λ的二次函数，定价水平低于TPCTS下对应价格。对统一定价的用户组，依旧得到市场份额大的平台可以索取高价的结论，且价格水平是市场份额α及网络外部性参数λ的二次函数。
　　平台利润及用户剩余比较
　　（一）平台利润比较
　　在TPCTS状态下，平台A在均衡时双边市场各有两个区域，忠实用户区qAA及打折促销吸区qAB，均衡歧视性价格为2/3-λ及1/3-λ。平台B也有忠实用户区及打折优惠区qBB、qBA，均衡歧视性定价为2/3-λ及1/3-λ。计算均衡利润为： 　　经计算得，即平台i的原始市场份额α越大，其实行差别定价后越具有利润上的优势。
　　在TUNIF状态下，不同平台市场份额能体现在利润水平上，均衡利润为：
　　以上两种状态，在λ→0时，得到Chen（1997）单边市场下相似的利润水平。在OSOU状态下，当平台A在双边市场中占有优势时（α≥0.5），可得差别定价一边市场、统一定价一边市场下平台A与平台B的均衡划分，计算均衡利润函数表达式原理同上，具体表达式列示：
　　πA=qAA·p`1A+qAB·（p`1A-m`1A）+quA·p`u1A
　　πB=qBB·p`1B+qBA·（p`1B-m`1B）+quB·p`u1B
　　以α=0.5为特例，给定期初市场份额α，观察平台利润随λ的变动规律，如表1所示。
　　命题4：给定成熟市场期初市场份额α，平台均衡利润与网络外部性负相关。TUNIF统一定价时平台利润最大，其他情况取决于网络外部性参数。
　　当λ→0时，三种状态平台利润都为正，类似于Chen（1997）两个单边市场的简单累加。当λ→1时，由于接近完全技术匹配，网络外部性导致的竞争异常激烈，唯有对双边市场都实行统一定价才能实现不亏损经营。伴随λ的提高，存在，即平台利润随着网络外部性的提高而下降。三种状况下定价模式表明，统一定价对双边平台最有利可图，这与现实中淘宝网电子商务平台的发展策略不谋而合。
　　（二）用户剩余
　　TPCTS状态下，由于转移成本的存在，原本较小价格变动就会发生的平台选择现在必须通过较大幅度打折优惠才可能实现，即转移成本小于打折变量mik的特定部分用户，要承受消费者剩余损失。因此，将预期用户净损失表示为：
　　命题5：给定成熟市场期初市场份额α，均衡时只有OSOU状态下用户净损失与网络外部性正相关。TPCTS状态下用户净损失始终高于TUNIF状态下的用户净损失。
　　在OSOU状态下，伴随λ的提高，用户净损失随着网络外部性的提高而上升。两平台实力悬殊越大，统一定价单边平台间价差就越大。一方面实力优势平台占据更多市场份额，拥有更强的技术团队和管理团队，另一方面平台对应的两边用户具有更强的消费习惯、积累了更多交易信用，造成平台间转移惰性增大。此时网络外部性增强了转移成本效应，验证了转移成本的成因部分来源于网络外部性的先期理论。
　　结论
　　本文在双边市场纵向质量差异模型的基础上结合转移成本描述平台定价问题，主要研究在TPCTS、TUNIF、OSOU三种状况下双寡头垄断平台价格竞争，求解出纯策略均衡价格、均衡利润、用户剩余等，比较三种均衡结果。基于转移成本对双边市场竞争性定价的影响分析，以平台利润最大化为目标时，鉴于转移成本实行的歧视性定价会降低平台均衡利润，网络外部性则会加剧价格竞争，不利于平台获利;而统一定价策略下的价格水平、平台利润是市场份额及网络外部性参数的函数，期初市场份额会对定价水平产生直接和间接效应，平台利润优于歧视性定价。若以社会总福利最大化为目标，由转移成本导致的歧视定价会产生更多用户剩余净损失。
　　參考文献：
　　1. 曲振涛，周正，周方召.网络外部性下的电子商务平台竞争与规制—基于双边市场理论的研究[J].中国工业经济，2010（4）
　　2. 蒋传海.网络效应、转移成本和竞争性价格歧视[J].经济研究，2010（9）
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