电商平台的定价行为及差异化竞争策略

作者:未知

  中图分类号:F713   文献标识码:A
  内容摘要:电商平台已经全面渗透和融入到人们的日常生活中,但电商平台之间依然存在白热化的价格竞争,电商企业的产品价格差异化竞争策略依然是当前的热点问题。本文以我国电商企业在促销降价活动中频繁的价格竞争差异性为研究对象,梳理了相关文献资料,基于当前电商企业特有的时空特征背景,将下游电商企业和上游供应商加入到电商定价差异化竞争模型中,建立扩展的时空特征分析模型,并从企业差异化参数、企业市场定位、企业价格制定、企业谈判实力分布等方面研究了电商企业的定价行为及其差异化竞争的经济逻辑。并结合京东、苏宁、国美三家电商平台的定价行为和价格竞争案例,得出相关结论,并给出了大型电商平台针对产品定价行为和价格竞争的建议和策略。
  关键词:定价行为   价格竞争   电商企业   差异化   时空特征
  引言
  近年来,随着互联网技术的不断发展,电子商务平台日趋成熟,网络购物更加方便快捷,网络支付的安全性大大提升,消费者逐渐改变传统门店购物的方式,积极尝试线上购物,推动了我国网络综合电商企业的发展,形成稳定、垄断的电商销售体系。当前,主流的电商企业有天猫、京东、苏宁等(喻言等,2017)。而电商企业之间形成的依赖性和不可分割性也越来越明显,企业和企业之间的竞争方式主要为企业间的阶段性竞争为主,形成诸如“6·18”、“8·18”、“双11”、“双12”的节日和店庆促销价格战。
  然而,不同电商之间产生的价格战争并没有使得消费者从中得到真正实惠,在电商开展促销过程中,消费者的投诉不降反增。电商平台首先提高商品价格,然后以大折扣力度吸引消费者购买,造成商品严重缺货,导致商品价格无法直接比较。此外,根据实体店价格查询和网络售价对比发现,主流电商平台的促销商品的重合率较低,高销量商品的缺货率较高,客户满意度较差(李熙春,2015)。主流电商的产品种类差别不大,由此形成的平台定价行为和差异化竞争会消耗企业大部分利润,这不是电商企业应有的理性选择。此起彼伏的电商定价行为和差异不仅是我国电子商务环境不成熟的表现,而且也是电商企业彼此不理智开展价格竞争结果。
  本文将从电商时空特征视角出发,将下游电商企业和上游供应商加入到电商定价差异化竞争模型中,形成扩展的时空特征分析模型,并从企业差异化参数、企业市场定位、企业价格制定、企业谈判实力分布等方面探究了电商定价行为和差异化背后隐含的经济规律。通过案例分析给出了电商企业如何有效避免互相影响的“价格战”对策。
  研究现状
  对电商商品定价行为及电商差異化竞争开展研究最早的学者为Wigand和Benjamin。两位学者的研究表明,电子商务的发展改变了传统实体店销售模式,降低了交易成本,但众多的电商企业之间更容易出现价格竞争,由此造成企业利润下滑,而消费者则可以通过较低的价格购买到高质量的商品。Bakos的研究团队通过研究指出,电商环境下消费者的搜索成本既有价格式搜索成本,也包括产品信息式搜索成本,同时借助环形时空分析模型对电商平台在不同类型的搜索成本下产生差异性价格的内在驱动力进行了深入的探讨和研究。不同的研究人员具有不同的研究结论。如Lee通过某公司网络汽车销售价格指数进行统计研究后认为,电子商务搜索成本对产品销售价格具有一定影响,但并不是决定产品最终销售价格的主导因素。也就是说,电商企业的产品价格未必低于传统实体店的产品销售价格。虽然在价格问题上学者们未达成统一共识,但都认为电子商务购物方式显著提高了市场经济下的透明程度,在很大程度上对企业的定价行为和价格竞争策略产生了影响。
  国内相关专家针对近几年我国大型电商平台之间的定价行为和价格差异进行了深入研究。陈其(2016)建立了“囚徒困境”模型,归纳了定价行为和价格差异现象反复出现的原因。曾品红(2017)通过数据分析发现,电商定价行为和价格差异的本质上是经济市场供求关系和价值规律共同作用的结果。康兆妍(2018)指出,电子商务花样百出的营销方案表现出了电子商务行业的信誉、产品流通、商品价格、法律建设、营销模式等多因素综合特征。众多研究人员都将重点放在电商同质化的定价行为及价格差异化方面,忽略了电商企业之间的差异化竞争。企业能根据消费者的偏好和市场群体进行产品差异化定价,利用产品差异化的定价策略可以使企业获得长期的经济利益,进而可以规避恶性定价行为及不良差异现象的发生。
  电商平台定价差异化竞争模型分析
  (一)模型建立
  本文参考并借鉴了张贝等(2015)的研究成果,采用基于下游电商企业和上游供应商在内的时空特征分析模型进行电商企业的定价行为和价格差异研究。在时空特征分析模型中存在3种角色,分别是2家下游电商企业D1、D2,以及1家上游供应商U,3种角色都以追求最大利润为发展动力。
  根据图1,不妨假设经济市场的总长度为1,2家下游电商企业D1 、D2 位于坐标点的a和(1-b)位置。通常认为,a≤1-b。位于供应链上游的商家U处于坐标轴的h位置,给2家下游电商企业D1 、D2 生产提供具有差异化的产品。消费者在长度为1的坐标轴上均匀分布,并且不同消费者购买的消费品类型概率相同。假设消费者在坐标轴某一位置x处进行D1、D2具有差异化特征的产品需要额外支付的费用记为t(x-a)2和t(1-b-x)2,其中,t为不同电商提供的具有差异化的商品可以带给消费者的增值程度。消费链条上处于下游的电商平台及处于上游的供应商之间的批发价格为W=W0+τs2,其中W0为基础性批发价格,本文设为0;s为下游电商企业和上游供应商之间的长度;τ 代表提供差异化产品的电商企业在进行产品提供时应额外支付的成本参数。这种情况下,2家下游电商企业D1、D2 获得上游供应商U的批发价格分别为:W1=τ(h-a)2,W2=τ(1-b-h)2,其中, 。   定价行为和价格差异过程包括3个阶段:阶段1,上游供应商U确定其在经济市场的位置h,进而给出两个下游电商企业D1、D2的进货价格w1、w2;阶段2,2家下游电商企业D1、D2,结合上游供应商U的位置h和批发价格w1、w2来确定自身位置a、b;第三阶段,在不同的竞争差异下,下游两个电商企业D1、D2确定满足利润最大化的零售价格p1、p2。
  (二)结果分析
  本文利用逆向归纳法(赵菊等,2017),对模型进行求解,得出结果如下:
  差异化参数的影响。下面对公式中的参数t和τ在上下游企业利润中产生的影响进行分析,参数t满足: 时,参数τ 为:;参数t满足 时,参数τ 为: 。
  从上述参数公式可以看出,上游供应商U和下游电商企业D1、D2的利润函数均为参数t的递增函数,上游供应商企业U也和参数τ呈递增函数关系,下游电商企业D1、D2的利润函数和参数 τ呈递减关系。根据上述研究结果能够得出以下结论(记为结论1):企业定价水平的差异化能够带给消费者的价值增幅t越大,电子商务上下游企业便能获得更大的企业利润。电商企业因为产品差异化所支付的额外成本τ越大,利润越小;而供应商却因为产品差异化所支付的额外成本的提高使得其利润不断增加。实施的产品差异化策略既能够生产大量款式各异、型号有别的产品,较好地满足购物者不同的购物需求,还能够增加产品供应商的利润,对那些占据寡头地位的电商企业来说,施行产品差异化战略能够较好的规避不良定价竞争,从长期发展看能够取得竞争优势和竞争空间。
  上下游企业市场定位。位置a是上游供应商U在位置h的递增函数,位置b是上游供应商U在位置h的递减函数,与h的大小无关。因此,电商企业D1、D2 的利润最大化位置随供应商U的位置h变化而变化,但D1、D2之间相对位置间距不变。据此结果可得结论2:电商企业和供应商在经济市场中的定位具有关联效应,当电商企业取得最大利润时,产品差异化依旧存在,且这种产品差异化程度取决于消费者和电商企业所支付的额外成本。
  电商企业和供应商在经济市场中定位的关联效应可以具体解释为:当上游的供应商U所处的位置h变大时,a值变大,b值变小。不管这几个参数如何变化,只要差异化参数τ和t值保持不变,a+b便是固定值。
  批发价格与销售价格的制定。在[0,1]范围内,供应商U的位置h变化对其他变量的影响情况为:当 且 时,如果h增大,有p1 增大,p2 减小;如果h减小,有p1减小,p2增大。当且时,如果h增大,有w1增大,w2减小;如果h减小,有w1减小,w2增大。当 时,不管h如何变化,其他变量均不变。当,不管h如何变化,其他变量均不变。可以看出,当h∈[0,1] 时,位置h右移时,电商企业D1的价格p1增加,产品的进货价格w1也相应增加;电商企业D2的价格p2下降,产品的进货价格w2也相应下降。而产品销售数量q1、q2固定不变,两家企业的经营利润不会随着上游供应商U的位置h变化而发生变化。同样道理,当位置h左移时,得出相似的结论。反过来,电商企业D1、D2 所处的位置a、b变化会对上游供应商U的位置产生影响。据此结果可得结论3:上游供应商的定位和供应产品批发价能够对下游电商企业制定产品差异化的定价行为产生影响,但不会影响电商企业的产品销售数量及利润。下游电商企业在依靠降价开展促销活动目的便是确保自身利润最大化的同时做到销售规模不变,这是造成在促销活动期间网上同品类商品的价格存在差异的主要原因。因此,电商企业推行折扣促销活动,表面上给消费者充足的优惠,但实际上自身的经营利润没有因为表面的折扣下降导致自身利润下降。
  上下游企业谈判实力分布。在产品销售产业链上,下游电商企业的谈判实力的分布也会对下游电商企业之间的竞争策略制定产生影响(祝虹乔等,2018)。经营实力不够雄厚的上游供应商,在进行谈判时经常处于被动地位,往往会因此制定低价促进方案。反之,具有较高谈判实力的供应商就不会过分在意下游电商企业的要求,他们只会最大程度地满足自身经济利益以确定企业在产业链上的定位及定价策略。第一,上游供应商具有谈判实力。供应商位于线性经济市场的两侧时,供应商的利润最大。因此,若供应商的谈判实力较高,则供应商必然位于线性经济市场的两侧。而线性经济市场的两侧(h=0、h=1)的结果相同,本文以h=0为例进行说明。上游供应商的位置左移后,下游电商企業D1、D2也向左移动,而在供应商还未到达最左侧时,电商企业D1的位置已经提前到达最左侧端点。上游供应商继续向左移动,电商企业D1始终维持在最左侧端点(a=0位置),而电商企业D2则移动到的位置。将h=0、a=0、代入公式(1)、(2)、(3)可得到下游电商企业D1、D2的产品销售利润和销售数量,并与公式(8)、(9)进行比较,结果显示,电商企业D1的销售数量增大,D2的销售数量减小,电商企业D1、D2的销售利润都减小。第二,下游电商企业具有谈判实力。首先计算出下游电商企业的边界位置。当电商企业D1位于最左侧(a=0)时,;当电商企业D2 位于最右侧(b=0)时,。因此,当 时,并不会对下游两家电商企业D1 、D2 的利润产生影响。而上游供应商充分考虑自身的销售利润,会在上述范围的边界处 进行定位。据此结果可得结论4:在产品销售产业链上,如果上游供应商具有明显的谈判实力,供应商会选择在线性市场两端定位以保证自身利润的最大化。若此时的定位与某一电商企业的定位重叠,则这一电商企业的利润损失最小。如果下游电商企业具有明显的谈判实力,则上游供应商会在不侵害电商自身利益的前提下定位某一区间的边界位置。
  可以看出,不管电商企业谈判实力如何,最终得以实现利润最大化的企业位于经济市场的两端,并且位于上游的供应商也与某一电商企业较为接近。这也与现实中的场景相吻合,现实中也常常能看到某电商企业在自身的主流产品上与某供应商存在深度合作,甚至有独家垄断的情况出现。   案例分析
  近年来,自主经营类型的各大电商企业,如京东、苏宁、国美等的定价行为和价格竞争格外引人瞩目,本文以京东、苏宁、国美三家电商平台的部分家电类商品及价格数据为例,深入分析电商企业的差异化价格定位与其商业实践。如表1所示。
  同质的产品价格竞争会耗尽企业大部分利润,这并不是电商企业的正确选择。从整体情况来看,京东、苏宁、国美三大电商平台的商品重合率较低,部分商品甚至处于断货状态,造成同一时间同一商品在不同的电商平台无法比较价格,而货源充足的商品并未参与促销降价活动。因此,部分电商企业为了获得低价优势,不惜利用商品断货来故意制造出产品价格差异化的假象。
  由本文的结论1可知,产品价格差异化竞争的结果给消费者带来了更高的价值增值空间,进一步提高企业的经营利润,制定产品差异化竞争策略才是电商企业赢得“价格战”的重中之重。以2017年“双十一”促销活动为例,京东、苏宁、国美三家电商企业的促销商品几乎不存在产品同质化现象,产品价格差异化现象明显。表现为商品的型号、功能完全相同,只是外观颜色、尺寸略有差异。而这些产品价格差异化在各大电商平台的销售价格有所不同。相关数据也证明了本文得到的结论2和结论3的正确性。京东、苏宁、国美三大电商企业的电器类商品始终保持着一定的产品价格差异化,同时企业利用这种产品价格差异化制定错位定价策略,并逐渐形成恶性的“价格战”。以上现象体现了不同电商企业存在差异化的价格定位策略,在电商企业主营的优势品牌中,可能与相应的供应商存在深度合作,这与本文的结论4相符。
  结论与建议
  本文以我国电商企业在促销降价活动中频繁的价格竞争差异性为研究对象,构建了一个基于下游电商企业和上游供应商在内的时空特征分析模型,讨论了批发价格和销售价格的制定方法,确定了不同的谈判实力在下游电商企业和上游供应商之间的不同分别,对电商企业如何制定最优定价进行了探讨,得出上游供应商的定位对下游电商企业定价行为和利润产生的影响,并结合我国三大电商巨头在“双十一”期间的产品价格差异化竞争方案的研究,验证了本文基于时空特征分析模型的研究结论。
  研究发现:第一,大多数电商企业为了降低同质化价格竞争的不良后果,在促销商品降价活动中,通过差异化的经济市场定价策略来吸引不同的消费群体,并在电商企业主营的优势产品上与供应商保持深度合作,推出相关独家商品,以此来弱化同行的“价格战”竞争。第二,为了吸引更多消费者的关注,电商企业会推出各类诸如“6·18”、“8·18”等购物节,在保持商品降价促销的基础上进行商品差异化的错位定价,给消费者带来更高的价值增值度,同时,电商企业和供应商也能获得更高的经济利润。
  在研究京东、苏宁、国美三个大型电子商务企业在“双十一”节日的价格竞争差异性后,可以发现电商企业的经营目标是获取长期的经济利润,常用的对策有差异化的价格定位、和上下游企业的深度合作等,分析结果和文章对基于时空特征背景的电商平台模型相吻合。
  结合论文研究成果,认为有两点建议值得借鉴:我国电商企业要在进行产品差异化定价的同时开展差异化服务。由于产品差异化定价程度高低能够提升企业的经营效益,电商企业应该努力提高服务企业的思维和意识,不断提升服务质量,在给消费者带来良好价值增值体验的同时取得长期的经营效益。
  下游电商企业在和上游供应商开展企业合作的同时,应该不断提高产品链条协同管理能力,着力降低企业运营成本。电商企业在开展企业合作时,应该和供应商在产品销量、库存量、价格等方面进行核算,以使供应商制定出适合市场实际需要的战略方案,防止部分商品出现缺货现象,减少不必要的资源浪费,无形中提高了企业利润,同时让消费者真实体验到电商平台带来的方便与舒心。
  参考文献:
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