平台型电商模式下茶农营销行为的研究
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摘 要：随着电子商务时代的来临，许多行业受到冲击，开始转变原有的营销模式，把原先经营的店铺从线下实体店转变为线上网店。例如服装店、食品店，甚至家用电器类也开始进行白热化的网上营销，这大大改变了原有商业格局。农产品也不例外，许多农户纷纷开起了线上网店，足不出户也能将自己的产品销售到千家万户。线上营销与线下营销由于其经营方法、产品展示手段及客户群体等特点完全不同，所以营销行为也完全不同。
关键词：平台型电商;茶农;营销行为
中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）06-0044-02
一、平台型电商模式下茶农定价行为的变化
随着互联网和移动终端的普及，传统行业的营销行为正在发生翻天覆地的变化，而营销行为中的定价行为也发生了非常大的变化。在平台型电商模式下，茶企价格竞争十分激烈。以淘宝和天猫为例，输入“安溪铁观音”作为搜索关键词，按照一般消费者的搜索习惯，采用淘宝的默认排序方法，浏览页面在前5页左右，即搜索到的前200名商家中，笔者用软件分不同日期和时刻对其价格进行五次监控，结果（如下表所示）。在这五次检测中，500克茶叶定价在50元以下的平均有65.6家，占比32.8%，定价在50～100元有84家，占比42%，这意味着定价在100元以下的有149.6家，占比73.8%，而定价在200元以上的仅有9.6家，占比3.8%。
这与传统茶叶店的茶叶价格差距甚远，让人百思不得其解，是网上店铺由于无店租、人工费用便宜等因素导致吗？其实不然，探究其个中原因，区别在于传统行业中茶叶可视、可摸、可嗅、可闻、可品，而电商平台下，这些传统辨别茶叶品质好坏的方法几乎都无法使用而导致的。平台型电商模式下，由于茶叶消费信息的不对称，即使是不同的茶叶，由于照片的处理技术，也很容易被当成同质化的产品对待。所以，茶叶这样一个特殊的商品，在第三方平台上销售时，与其他行业相比，无论是利用关键词搜索、产品属性描述、图片，还是文字描述都很难将其等级和品质区分清楚。这样一个无法回避的问题直接导致了只要是同一类型的茶叶，或者是同一品种的茶叶，无论其等级差异以及品质好坏，都很容易被消费者当成同一种产品对待。产品的区分度很小、同质化非常严重，在这种情况下，就容易产生激烈的价格竞争。按照经济人假设，人们会追逐利益最大化，最终农户会选择生产同一品种中容易生产、价格低廉的茶叶进行网上销售，以牟取暴利。在平台型电商模式下，茶农的营销行为选择会导致茶叶市场劣币驱逐良币，最终优质茶叶由于价格偏高，而其品相、香气等感官因素又无法通过网络被消费者感受，无法获得消费者的青睐，慢慢地被价格低廉的劣质茶叶驱赶出网上平台。
二、平台型电商模式下茶农营销行为的研究
（一）理论依据研究
茶农市场行为对其电子商务营销绩效的生存维度具有显著的影响，但是对成长维度的影响不显著。
1.由于茶叶消费的信息不对称性、平台型电商模式和同质化的市场竞争结构影响了茶农的市场行为，导致了其机会主义倾向。茶叶消费的信息不对称性为茶农机会主义行为的发生提供了客观条件。平台型电商模式下茶农经营的资产专用性降低，消费者交易不确定性增强，交易频率下降，这些加剧了茶农经营行为的短期机会主义，加大了茶农机会主义行为的可能性;激烈的同质化市场结构下，不管是原有的茶农还是新入的竞争者都要面临着同样的客户群体，他们为了获取新的客户或者留住老客户，经常采用降低商品价格的手段，因此同质化的市场竞争结构影响了茶农的市场行为。
2.茶农市场行为对其电子商务营销绩效的生存维度具有显著的影响，其影响系数为0.239，但是对成长维度的影响不显著，这也在一定程度上反映了茶农市场行为的短期性。茶农短期机会主义行为虽然能够在短期内获取一定的收益，但是长期而言就无法为其成长提供支撑。也就是说，消费者在这家网店上过一次当后不会再来这家网店进行二次消费，即我们俗称的点击率很高而回购率很低，这无形中也制约了网店的持续发展。
（二）问卷调查研究
为研究平台型电商模式下茶农营销行为发生哪些变化，笔者特设计了多个题项的调查问卷，在具有“特观音故乡”之称的福建展开调查。笔者在福建的福州、厦门、泉州（安溪）、武夷山等主要代表性地区进行调查。调查包括以下一些内容：茶农平台型电子商务营销基本情况、平台型电商模式的营销特点、茶农行为特征、茶叶消费特点等。为了提高问卷的科学性和合理性，确保调查数据的质量，本次问卷设计时主要采用了文献回顾法和访谈调查法，并进行了问卷的预测试。
本研究釆用了量表打分方式衡量茶农电子商务营销的各类变量。考虑到7级量表虽然能够增加变量的变异量，并提高其差异化程度，但级数过多，普通人难以分辨清楚其程度差别（Bedre）。因此，本研究采用李克特5级量表对问卷中各变量的测量题项进行测量。
本研究中一部分数据来源于淘宝網上的随机调查，另外一大部分数据来源于对福建省内的调查。阿里学院发布的《阿里农产品电子商务白皮书（2014）》数据显示，在茶叶类目中，乌龙、普洱排在前两位，福建卖掉平台上74.88%的乌龙茶，因此选择福建省为主要调查地具有一定的代表性。另外在福建省内的实地调查中，调查组主要选取厦门、泉州（包含安溪）、福州和武夷山四个地市作为主要调查城市。据阿里学院发布的《阿里农产品电子商务白皮书（2014）》数据，阿里零售平台上农产品销售的城市排名中泉州和厦门位居前列，而在县域排名中，安溪县排名全国第一，武夷山排名第五。本次调研活动从2017年1月起至2017年10月结束，共发放问卷400份，回收问卷276份，其中有效问卷为229份。
三、结论
根据商业模式理论，首先从商业模式的供应链价值上看，平台型电商模式下，完善的供应链体系降低了茶农电子商务经营的资产专用性。调查研究发现，多数茶农开展电子商务活动基本是采用自家的电脑或者手机，而且其货源大多来自于家里或亲戚朋友，有些甚至是从批发市场或者阿里巴巴上拿货，因此物理资产专用性低。
另外，平台型电商模式下发达的第三方培训体系、业务外包服务公司等，降低了对人才的要求，从业人员无须经过长时间的培训或者锻炼，而且多数从业人员的文化水平比较高，从这次调查中看，大专或者大专以上的占了73.4，由于从业人员文化程度较高，这些人员容易适应其他行业的要求，转移成本相对较低，降低了人力资本专用性。
从商业模式的客户价值上看，平台型电商模式下，消费者能够非常方便地在不同商家中比较价格，出于本能的购买习惯，大多数消费者都会在购买前，进行大量的筛选，最后选择合适的产品，而由于网络上商家众多，所以其交易不确定性很强。另外，由于资产专用性的降低，多数从业人员都是采用轻资产运作的方式，有的甚至是兼职的，因此交易不确定性也很强。平台型电商模式下，茶农经营的资产专用性降低，消费者交易不确定性增强，交易频率下降，这些都加剧了茶农经营行为的短期机会主义，影响了茶农市场营销行为。
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[责任编辑 陈丹丹]
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