ODM模式下的电商平台现状分析

作者:未知

  摘要:随着我国电商产业的不断发展壮大,涌现出了一批极具潜力的电商平台。网易严选,一家特立独行的C2M电商平台,使优质制造商与有需求消费者进行端对端的连接,打造自己独特的ODM模式,在庞大的中国电商市场上分到一杯羹。本文对严选的ODM现状的利弊进行分析,其次为严选怎样从ODM转型为OBM的几点建议。希望本文研究内容有利于网易严选的后续发展,同时也为其他电商平台及各ODM企业提供良好的参考价值。
  关键词:ODM;OBM;电商平台;网易严选
  一、引言
  据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,手机网络购物用户规模达5.92亿,占手机网民的72.5%,年增长率为17.1%我国电商企业正在蓬勃发展,网购已经成为一种消费习惯,是网民常态化的购物方式。
  在互联网行业,进行案例分析与研究比众多理论更加形象直观,通过一个行业或者一家公司的经营之道,可以透视出经济管理中的规律与道理。本文选取了互联网行业中极具代表性的ODM企业,网易公司企业的网易严选。网易严选于2016年正式上线,自上线以来就对网易公司销售额做出不小贡献。两年时间,SKU从起初的30多个增长到现在的一万多个。
  2019年2月21日,网易发布该公司截止至2018年12月31日全年财报。财报显示,2018年度,网易公司净收入为671.56亿,净利润为61.52亿元,其中电商净收入为192.35亿,毛利率的上升得益于网易旗下的网易考拉和网易严选。
  二、网易严选ODM现状分析
  ODM在国内被译为“原始设计制造商”,ODM模式的重点在于设计,不同于OEM模式的企业只需要按照品牌商提供的图纸进行生产,ODM企业除了由品牌商提供创新点外,其产品开发、设计、组装、规划均由代工企業负责。
  网易严选正是看中这一点,在众多电商企业在极力营销推广自己的平台时,网易严选另辟蹊径,从工厂下手,扮演上游供应链的“优秀制造商联盟”的“组织者”,为消费者挑选制造商,为优质制造资源提供平台,一定程度上缓解了供需不平衡的矛盾。按照波特五力模型分析,严选的上游的供货商、下游的消费者以及在市场中的竞争对手,都让ODM模式下的严选迸发出巨大的活力,同时也看到了重重困境。
  (一)上游供货商
  严选为了为消费者甄选高品质的产品,把目标对准了国际一线大牌的制造商。让消费者体会到大牌的设计,同时没有中间商的层层溢价,使产品高质低价的到达消费者手中。在网易严选的官网上可以看到,当前与网易严选合作的制造商中,包含了CK制造商、新秀丽制造商、Nine West制造商等一大批国际著名品牌制造商。在营销初期,众多消费者正是看中这些因素,纷纷投入严选怀抱。
  在ODM模式中,制造商具备完整的产品生产和设计能力,产品的外观、颜色、尺寸均由ODM厂商决定,ODM厂商将一种产品给多家合作方,将造成产品的同质化,从而限制了后期严选的设计和自我创新能力,同时也不利于网易严选品牌形象的塑造。
  (二)下游消费者
  我国消费升级已成为趋势所在,越来越多的消费者在日常购买行为中追求更有品位的设计,这种美类似于无印良品那种极简主义又不缺乏设计感,给用户一种生活杂货的冲击感,却让美学走进生活,在迎合消费者需求的同时,低于大牌的价格提供给了消费者商品可触摸的可能性,一样的材质、一样的制造商,却不让消费者多花一分钱。
  在严选规模扩大的同时,其产品的品控压力将会增大。例如严选在2017年的“一口锅”事件,就是严选质量把控不严的结果。这类情况如果不加以修正,很容易让消费者对严选这个品牌失去信任。并且,社会大众对严选的抄袭问题一直争议不断,严选打着各大知名品牌产品制造商的旗号,一定层面上误导消费者,不利于严选品牌正面形象的塑造。
  (三)竞争对手
  线下的无印良品、名创优品等在一定程度上是严选的竞争对手,通过对前人的模仿,网易严选的出现,恰好弥补了这种生活业态在线上的缺口。
  小米有品、淘宝心选等类似竞争对手的上线,对严选造成了一定的影响。如何做好差异化营销。形成自己独特的竞争优势将是严选亟待考虑的问题。严选必须从产品、服务等各个方面下手,在众多实力不小的电商平台中脱颖而出并保持优势。
  三、从ODM到OBM转型的思路
  随着我国电子商务相关法律的不断完善,对产品和品牌的专利保护规则将会更加严谨,网易严选在营销方面的一些做法在未来很有可能不被行业允许,因此从ODM转型为OBM有很大的必要性。
  (一)提升自主品牌的运营能力,差异化营销
  在当前可以向大牌制造商学习的有利环境下,加大自主产品设计的占比。通过对网易严选品牌的运营,在消费者内心留下原创、大牌、平价的印象。做到与小米有品等多家竞争对手的产品差异化,对原创产品进行知识产权保护,提高技术壁垒。
  (二)线上线下联合,经营好目标客户群体
  在线上营销的同时,布局线下,通过开设体验店让消费者更加直观感受到严选的文化。不局限于生活杂货行业,可以通过网易公司的影响力,涉猎更多领域,打造网易严选的生态系统。以优质的服务面向消费者,让消费者成为自己行走的广告。
  参考文献:
  [1]田庆锋,张芳.本土代工企业ODM模式中知识转移决策博弈分析[J].技术经济,2013(32).
  [2]杨桂菊.本土代工企业自创国际品牌演进路径与能力构建[J].管理科学,2009(22).
  [3]李晓红.供应链视角下ODM电商模式[J].电子商务,2018(16).
  [4]中国互联网络信息中心.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,2019.
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