O2O模式下传统书店发展路径分析

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　　[摘要]随着互联网时代的发展，社会经济环境和主流阅读群体的嬗变以及消费方式的改变都对实体书店带来了巨大的冲击，而实体书店要在这互联网大潮的波涛下涅槃重生，必须顺时而变。本文通过采用O2O（online to offline）的服务模式为实体书店打破困局带来了一定的借鉴意义。
　　[关键词]书店 O2O模式 物流创新
　　一、研究背景
　　随网络时代的发展壮大，人们纷纷被电子化设备改变了纸质阅读的习惯，他们开始通过电脑、手机、电子书等电子端设备进行阅读。同时，很多人也改变了购书的方式，他们选择了成本低廉、服务高效的网上阅读。由此只卖书、单一经营的传统独立书店纷纷倒闭，实体书店的收入以每年40%甚至更快的速度下滑，电子端对于传统书店的冲击力不容小觑，无所不在的互联网浪潮正在改变着一切，书店的发展值得我们去深思。
　　O2O（Online To Offline）营销模式又称离线商务模式，是指线上营销，线上购买带动线下经营和线下消费。通过在线开展一系列营销和策划活动的方式，吸引用户需求并产生购买意向，发出购买行为，而后在线下使用对应服务与产品。通过完美的结合线上互联网与线下商业服务和产品，使互联网成为线下商业模式的交易窗口。2014年是线上线下企业高呼转型的纷乱期，O2O成为了传统行业共同的救命稻草，因此掀起了O2O模式的狂潮。
　　二、研究意义
　　（一）传统书店存在的意义
　　作为文化产业的传统书店来说，它承担着贩卖文化产品的功能。在时代的冲击下，这份基础的功能却只能衰退、瓦解，甚至导致书店的消亡。但书店存在着另一个传统的属性，书店可以成为一片为思考开辟的城市文化高地、在人们烦躁不安时可以步入其中获得慰藉和宁静的寓所，可以作为文化的地标，每座城市都有不同的精彩，书店永远是城市最温暖的一隅。可以想象，如果纽约没有高谈书集、巴黎没有莎士比亚、旧金山没有城市之光、日本没有茑屋、北京没有万圣、上海没有季风、南京没有先锋、台湾没有“诚品”，城市魅力定会黯然失色。因此，每个书店都有它存在的意义与情怀，互联网的发展不该成为传统书店消亡的理由。
　　（二）O2O模式拉动内需
　　随着经济转型的需要和电子科技事业的发展，传统行业也逐渐在寻找自己的发展之路，他们逐渐从传统的B2B、B2C、C2C模式向多元化方向发展，近年来炙手可热的O2O模式就是一种新兴的电子商务模式，以其独特的优势成为各大公司及创业者的追捧对象，与此同时对于国民经济来说还可以拉动内需、促进经济增长。自从1995年亚马逊公司成立，主要通过网上书城经营图书销售的业务，使得图书出版发行行业发生了翻天覆地的变化。近年来，国内的出版发行商也开始意识到电子商务模式将在图书出版发行行业起到重要作用，合理的运用电子商务模式将会有效的促进经济的增长。
　　在这个需要转型的时代，要想使得传统书店在这个社会生存下去，首先要明白图书电子化已成为了一种大趨势，不可阻挡，而我们应该在在适应这种趋势下去调整产品的形态，找到合适的模式，分析模式的利弊，并使得模式的效益达到最大化。从经济学视角上看，任何一种商业的核心在于交易模式，包括交易主体，交易内容，与交易方式。而O2O模式解决了原有产业链上的交易困难，解决了由于空间距离化，需求碎片化，交易时间不对成，信息不对称等原因所造成盈利能力低下的问题。对于线下的经济体来说，统一的交易市场是很难形成的，因此O2O模式可以更好地形成高效的商流、信息流、资金流、物流，而为之所提供的交易价值也更为可观。同时O2O模式在大数据的分析下还可以为顾客提供更加合理的定价，为追求便利性高的人提供高的价格，为追求便利性低的人提供成本范围可控内的低价格，因为，可以弥补传统书店盈利能力低下的问题。
　　三、传统书店与网上书店面临的市场问题
　　（一）单纯线上用户体验感差
　　在当今传统零售商纷纷投身电商的时代，亚马逊在美国开始“逆向思维”，以一个电商的角色进入线下经营。自从亚马逊在2007年推出电子书阅读器Kindle以来，印刷行业就经历了很长一段时间的衰退。但是随着年份的增加，事态出现了转机，电子图书销售量不断地出现了下跌。原因很简单，比如智能手机的功能越来越强大，单一功能的阅读器被逐渐淘汰。以及出版商开始重新投入资金不断加强自身基础设施，包括印刷中心和配送中心，以此提高图书的运送效率等原因。由此，亚马逊在发展线上的同时，也利用强大后台能力发展线下。
　　在互联网当中，消费者对网上产品的了解主要通过网店经营者提供的图片以及相关的参考数据，消费者只能根据这些信息进行主观判断，在购买之前并不能够进行亲身体验，与此同时有关电子商务方面的法律尚不健全，在每年11月11日网购激增的背后对网络产品与实际收到产品质量差异大的声音也越来越大，网络购物存在风险，人们作为视觉感官动物，对于亲身的体验感来说非常重要，而线下相比线上来说，他们的用户体验感略胜一筹。
　　（二）线下无法充分实现信息共享
　　与线上经营相比，线下主要是针对目标市场的小众群体，力图实现“一对一互动”式的沟通的营销手段。线下经营需要支付各种税收以及租赁场地费用等支出，这些支出需要转嫁到产品价格中得到弥补，在这种情况下线下经营在价格方面是无法与线上经营进行竞争的，对需求价格弹性较大的产品线下经营受到较大的影响。同时受到了时间与空间的限制，在这个人人都把网络作为新营销渠道的市场中，如果企业还只是把有效体系以线下为主，那么必然出现企业的销售渠道与目标消费者群体直接的背离。
　　（三）整合O2O模式书店面临的市场问题
　　O2O模式在互联网掀起的浪潮中，很容易造成发展模式的千篇一律，消费者与商家的一哄而上，市场资源虽然被共享了，但是市场份额也被瓜分了。拿亚马逊为例，亚马逊在创作独特增长模式的同时也面临着来自沃尔沃，当当网的挑战，同时在作为新增长引擎的云计算领域，阿里巴巴与亚马逊相比优势更加明显。因此O2O模式要想作为传统书店的救命稻草，除了要解决宏观市场环境中的政府监管，商业压力，还要解决在此基础上的渠道扩张与高增长，数据和物流中心以及快速发展的商业模式等问题。 　　四、O2O书店模式路径分析
　　线上线下各有自身的优势，那么对于传统书店来说，结合O2O模式是其一大可以借鉴的出路之一，产品线上线下整合成为生产企业、销售企业以及第三方电商平台所要共同面对的问题，也是消费者的期望。
　　（一）搭建信息交流平台
　　大數据及其知识服务体系的出现对肩负存储、传播知识使命的文化产业来说影响重大，不管是具有盈利性质的书店还是公益性质的图书馆的构建必然依赖大数据知识服务体系。信息交流平台发挥着巨大的作用，营销服务管理向智能化、自动化、互动化方向全面升级，客户服务与“云服务”更深度的结合，已成为必然趋势。在这个世界中，每个人都不是一个孤岛，因此信息共享已经成为了主流。
　　（二）提供增值服务，拓展发展领域
　　对于很多人来说，书店同时也应该是一个消费者休闲、娱乐的场所。因此大型的图书卖场除销售图书，还可相应经营休闲、文化等产品。中国实体书店从被网络书店、电子书、手机阅读取代的困境中突围，迎来新一轮突破与转型的契机。以诚品书店、方所、（言几又、钟书阁、西西弗）等为代表的新型书店重返商圈，逐渐形成“书店+咖啡店+零售+讲座”等“书店+”的新商业模式，演绎出不同于传统书店的新姿态。
　　书店融合O2O模式，线上线下同时运营，线下的书店可以充当用户体验馆，并未客户带来增值服务，线上的书店可以为顾客带来更加便捷的服务，减少卖家的运营成本呢，减少客户的购买成本。
　　（三）发展智能物流体系
　　随着社会经济的发展变化，社会市场竞争的除了对质量的基本要求外，效率也成为了人们的关注的焦点，为给现代经济的发展提供专业的货物储藏、集散、运输等服务，物流行业应运而生，并在我国社会经济体系中占据着越来越重要的位置，并发挥着越来越重要的作用。由于经济圈的辐射和发展的要求，智能的物流体系进一步减少了线下的运营成本，同时也带动了衍生产品的发展。由于我国目前的物流水平较低，因此较多二、三线城市的网上购书业务尚未全面展开。传统书店可延续其渠道优势，深入网上书店的空缺市场，根据当地消费者的购书需求和选择，开展专业化、特色化服务。
　　有政策的引导和推动，有读者对纸质阅读兴趣的回归，有商业运营的促进，也有资本的跨界野心，实体书店在结合了O2O模式一定会有所改观，但不容忽视的是实体书店也越来越呈现同质化的问题，相似的连门店装饰，同样搭配咖啡、文创、教育等不免让人产生审美疲劳。书店不会倒下，没人能预见这个行业最终走向何方。但能确定传统的书店已经学会了生存，接下来要学会如何在商业与人文间更好地平衡。
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