O2O模式应用现状及发展趋势
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[提要] 随着互联网的快速普及和发展，O2O模式作为一种新兴的商业模式，被广泛用于各行各业中。本文介绍O2O模式的概念和分类，在相关文献基础上分析O2O模式的研究应用现状及发展趋势，并指出实现O2O的关键是线上线下融合，最后给出在管理学领域O2O模式未来可研究的方向。
关键词：O2O模式;线上线下;融合
中图分类号：F274 文献标识码：A
收录日期：2019年3月28日
一、引言
随着电子商务的发展，业界不断在探索新的电子商务模式，O2O模式是继B2B、B2C、C2C后兴起的一种新型电子商务模式。O2O模式这一概念出现的比较晚，美国Groupon在资本市场的公开上市让企业看到了O2O模式的发展前景，此后O2O模式被广泛应用于餐饮、旅游、娱乐、服装零售等诸多领域。相比于传统的双渠道模式，O2O模式更加注重线上渠道与线下渠道的优势互补、互相融合，为消费者提供无缝的购物体验。当百度、美团、腾讯这些互联网巨头纷纷把触角伸向O2O领域时，如何更好地实施运用O2O模式，拓展消费场景，取得市场竞争优势吸引着各界的关注。
二、相关概念
（一）O2O模式的基本概念。2010年，随着团购网站的大规模发展，O2O模式开始在中国市场渐渐兴起。2013年以后，国内O2O正式进入高速发展阶段。O2O概念最早在2010年由美国人Alex Rampell提出的，他将O2O定义为“Online to Offline”，认为O2O的关键是吸引线上用户到线下实体店中去消费。随着O2O模式的发展，其内涵更为丰富，但其主要思想仍为线下的商务机会与线上结合。
（二）O2O模式的分类。按线上和线下互动的方式可以将O2O模式归纳为以下三类：
1、线上到线下（Online to Offline）：主要体现为“线上购买，线下取货或消费”，这是O2O最早的形式。在这种模式下，第三方平台成为流量入口，商家在线上平台進行营销推广，顾客在线上平台看到推广后在线支付购买产品或服务，然后再到线下实体店进行消费体验。较多的生活服务类提供商都是采用这一模式，如一些餐饮企业通过美团、饿了么等第三方平台作为入口将线上的顾客引导到线下实体店。
2、线下到线上（Offline to Online）：主要体现为“线下体验，线上购买”，解决了线上购物因为商品无法感知导致产品与消费者自身不匹配的问题，增加消费者购买的意愿。这种模式下，消费者可以先去体验店进行产品的体验，然后通过店内的二维码等进行在线下单。诸如服装配饰、电子设备等品类会采用这一模式，如美国电商Warby Parker与地方零售商合作为Warby Parker眼镜提供线下体验服务，银泰商业在杭州西湖银泰开设的跨境体验店为天猫国际直营商品提供体验服务。
3、线上线下融合（Online and Offline，OAO）：即线上与线下的有机融合，线上与线下渠道的完全互通，将线上消费者引导至线下实体店消费，也可将线下实体店的消费者引导至线上消费。以苏宁、国美等大型零售商为代表。例如：苏宁线上线下同价，把实体资源互联网化为线上引流，再整合线上资源为线下倒流，实现全场景智慧零售，有效地增强消费市场的覆盖面。
三、国内外研究应用现状
（一）国内外应用现状。随着美国Groupon（高朋网）的发展，O2O模式广泛应用于餐饮、休闲娱乐、在线旅游、订票、汽车租赁、电子优惠劵、奢侈品等诸多领域。目前国外运作比较成功的O2O网站有Uber的打车系统、JHilburn专做男士服装的O2O商城、Zaarly O2O商城消费、Jetsetter第二代在线旅行社等。
2011年O2O模式引入中国，受到传统零售业、互联网、电商等高度重视。阿里巴巴、京东、腾讯等互联网巨头纷纷争抢布局O2O，阿里巴巴通过口碑APP开始探索线下本地生活，又投资美团网，还推出盒马鲜生以加入生鲜O2O市场;腾讯收购搜狗地图，并与微信、易迅等业务融合，后又收购大众点评网。大型传统零售商也纷纷试水O2O，如作为传统零售企业转型O2O零售的先行者，苏宁2013年大力布局和推动线上线下融合，永辉开设线下创新体验店超级物种和永辉生活。
（二）国内外研究现状。已有研究主要集中在O2O模式对渠道、消费者行为和相关利益主体决策等方面的影响。例如，Zhao等（2015）针对一个线上下单、线下配送组成的O2O供应链系统，考虑库存风险的问题，对比分析了分散式决策和集中式决策下的供应链最优决策;Bell等（2015）采用实证方法，研究了线下体验店的开设对消费者购买行为和需求的影响，发现了体验店在减少消费者购物产品不确定性和增加需求等方面的价值;Cao等（2016）针对一个有线上、线下渠道的零售商，研究了“线上购买，线下取货”策略对渠道需求、产品销售价格以及零售商利润的影响;Gao和Su（2017）针对一个全渠道零售商，研究了线下体验店、线上虚拟展厅以及库存信息披露等三种信息传递机制对零售商库存决策及其绩效的影响;刘伟和徐鹏涛（2016）针对餐饮O2O平台线上用户“线上搜索，线下消费”行为，采用实证的方法分析了O2O电商平台在线点评有用性的影响因素。刘咏梅和周笛（2018）在集中和分散模式下构建了BOPS和传统渠道的对比，研究了企业引入BOPS服务的条件。还有一些文献从其他视角考察了O2O模式，如吴晓志等（2014）针对由一个供应商和一个零售商组成的O2O供应链，研究了考虑线上渠道针对消费者进行价格补贴O2O供应链运营决策及协调问题;张旭梅和金亮（2017）针对一个线上零售商和线下体验店组成的O2O供应链，考虑存在交叉销售行为时，线上零售商的佣金契约设计。
四、企业O2O落地的关键 （一）打通ERP系统，实现线上和线下信息支撑平台一体化。O2O要求线上与线下服务系统融合为客户提供全方位的业务服务，因此在信息层上将线上线下打通是O2O实现的基础。在传统的线下销售模式下，ERP或者零售管理系统是线下业务的支撑;而在电子商务时代，电子商务平台是线上业务的支撑。无论是依托实体店发展电子商务，还是从电子商务发展出线下实体店，都会遇到两块业务所支撑的系统是完全独立的困境，而O2O的实现需要解决这种困境，打造O2O协同运营平台。物流库存管理上，O2O协同运营平台可以为前端的销售入口提供订单管理解决方案，为后端的企业ERP提供优化好的缓冲解决方案。在服务上，O2O协同运营平台可让消费者在任何渠道都获得满意的服务和體验。只有打通线上线下系统，将线下实体店数据与线上数据进行实时地无缝隙对接，才能实现线上线下的资源共享，线上线下一体化运营。
（二）设计合理的利益分配机制，实现线上和线下渠道协调。在O2O模式下，线上线下两个渠道不再相互独立，而是相互补充协作的，渠道冲突不可避免。例如，红星美凯龙、居然之家等19家连锁或区域大卖场在2013年“双11”联合签署文件抵制天猫家居O2O活动;一些传统服装品牌企业因为加盟店的渠道模式导致O2O难以实施。在实施O2O的过程中企业会面临以下问题：线上和线下怎样定价？利润怎样在线上与线下以及其他相关者之间进行分配？推广费用是由线上还是线下来承担……因此，企业应该思考，如何针对O2O模式的特性，设计有效的利益分配机制对线上线下的利益进行合理分配，让线下实体店与线上网络店共存发展，实现线上线下的协同运行。
（三）进行一对一的客户关系管理，通过精准营销提高用户体验。良好的用户体验可以促成交易的达成，实现企业利润的增长，因此提高用户体验也是O2O能否成功实施的关键。在O2O模式下，用户消费行为是可追踪、可衡量、可预测的，所有用户在线上到线下的行为都能够被记录和衡量。企业可以收集和积累这些消费者个人和购物行为信息，建立数据库进行深层次分析，对消费群体进行画像，然后给予每个消费者更加个性化的服务支持和精准营销设计，实现“一对一顾客关系管理”。
五、管理学思考
通过分析目前O2O的发展现状认为未来可以研究方向：
（一）线上线下融合方式的研究。O2O电子商务在发展的过程中面临诸多挑战，如同质化严重、缺乏有效多样的盈利模式、诚信体系没有建立等，因此O2O商业模式有待进一步研究;采用实证的方法来研究O2O商业模式对供应链绩效的影响。
（二）解决融合过程中冲突的研究。不同行业的O2O融合模式不一样，其重点解决的问题也不一样。餐饮业，可以站在服务商角度，服务商能力有限时怎样进行线上线下服务能力分配，以实现资源的有效配置和利润最大化;服务商和平台间怎样合作以实现供应链协调。零售业，站在品牌商角度，线上及线下的产品定位及定价问题;线上线下不同利益主体的库存融合、售后服务及利益分配问题;零售企业O2O转型过程的城市配送网络优化及设计问题等。
主要参考文献：
[1]Alex Rampell.Why Online to Offline Commerce is a Trillion Dollar Opportunity？http：//techcrunch.com，2010.8.7.
[2]谭承军.跨界：打通线上线下构建商业闭环[M].电子工业出版社，2016.
[3]林小兰.OTO电子商务商业模式探析[J].中国流通经济，2014（5）.
[4]Bell DR，Gallino S，Moreno A.Showrooms and information provision in omni-channel retail[J].Production and Operations Management，2015.24（3）.
[5]刘伟，徐鹏涛.O2O电商平台在线点评有用性影响因素的识别研究——以餐饮行业O2O模式为例[J].中国管理科学，2016.24（5）.
[6]刘咏梅，周笛.实行BOPS模式是否总是有益的？与传统双渠道的对比研究[J].运筹与管理，2018.27（2）.
[7]吴晓志，陈宏，张俊.考虑在线补贴的零售商水平O2O供应链协调[J].中国管理科学，2014.22.
[8]金亮，张旭梅，但斌，李诗杨.交叉销售下“线下体验+线上零售”的O2O供应链佣金契约设计[J].中国管理科学，2017.25（11）.
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