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基于O2O模式的旅行社定制化营销研究

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  摘 要:在O2O营销模式的必然发展趋势下,旅行社定制化营销崭露头角,促进了各旅游企业线上线下融合升级。但专业人才缺失及企业经验不足等问题也相继出现,严重阻碍了定制服务的提供和发展。首先在O2O模式和旅游O2O模式相关理论阐述的基础上,通过SWTO分析法,就我国定制化营销在旅行社中的应用现状做出了全面分析;然后以众信旅行社为例,结合该旅行社现状对定制营销方面所面临的平台、人才、用户体验感等问题进行研究和探讨进而提出旅行社定制化营销的相应对策。
  关键词:O2O模式;旅行社;定制化营销;众信旅游
  中图分类号:F274;F724.6;F592.6      文献标志码:A      文章编号:1673-291X(2019)08-0111-02
  一、O2O模式与旅游O2O模式
  2011年8月,Alex Rampell在TeachCrunch上正式提出了O2O概念。O2O(Online to Offline)即线上线下电子商务,指线下商务机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台[1]。
  信息化、二维码化直接带动了O2O的发展。旅游行业向O2O模式转型早于其他行业,并且实用性很强,借助线上平台不仅构建了旅游企业和消费者良好的信息交互桥梁,还发掘出潜在消费者,扩大了市场范围。旅游行业与O2O模式的紧密结合能促进线上轻松交易、线下愉悦体验、服务后体验反馈和针对性行业改造的良性循环前进发展[2]。
  根据O2O模式的定义,可以对旅游O2O模式定义为:旅游企业借助互联网平台在线整合资源,向消费者展示自身企业的优势,传播旅游目的地形象,推广旅游产品,引导消费者线上完成交易线下实现旅游体验并及时提交反馈的全过程。
  对企业而言,旅游O2O模式减少了对实体店铺地理位置的依赖和租金方面的支出。对消费者来说,O2O提供了丰富、全面、及时的商家折扣信息,使订购适宜的商品服务的时间和成本降低。虽然商家在旅游O2O模式下利益可观,但无法避免的激烈竞争很容易导致市场无序和错失跟随目标消费群体消费需求转型的时机。
  二、我国旅行社定制化营销的现状
  美国学者丹·派帕斯和玛莎·罗格斯最早提出“定制化营销”的概念,他们认为“定制化营销”就是“在认识到每个顾客均具有个性化需求的前提之下,企业营销者以通过各种方式获得的有关顾客个体的信息为基础,并针对这个顾客的特定需求来调整企业行为的活动”。近几年来,人们可支配收入的提高致使消费观念开始转变,人们更愿意足不出户就能享受到量身定制的服务。以下通过SWTO分析,解说我国旅行社定制化营销的现状。
  (一)优势
  基于年轻人占据了旅游者总数较大比重的现状,定制化更能吸引他们的注意力。“量身定制”设计旅游产品、服务的模式,尤其是创意度高的产品最符合年轻人的消费需求。另外,年轻人不仅是旅游参与主体,也是旅游消费主体,他们也愿意为家人、朋友定制旅游出行计划。亲子游、夕阳游等都是能够吸引年轻旅游者的定制旅游之一。
  (二)劣势
  伴随着中国近几年旅游产业的迅猛发展,市场上急缺人才,寻找符合要求的“旅游规划师”团队,以供给客户高质量服务还是比较困难的。初招聘的人才也还需在实践中慢慢培养和挖掘。合作的景区、酒店、交通运输企业无论是在数量规模方面还是在质量上都是需较长时间积累的。但这对于许多刚发展起来的旅行社来说比较困难。
  (三)机会
  2016年,我国旅行社行业的总交易额大约为4.69万亿元,其中在线的交易额约为5 903.6亿元,占总体的12.6%,由此可见,O2O模式下旅行社定制化营销有很大的发展空间。随着生活水平提高,越来越多的游客为求质量选择定制化旅游,定制游的前景一片大好。另外,国家对旅游业相关扶持政策会逐步实施,为旅行社定制化营销发展创造了良好的大环境。
  (四)威胁
  当前,旅行社基本都开发了定制化产品,竞争愈发激烈,导致各旅行社产品和服务大同小异,甚至出现互相模仿或者抄袭的问题,如何出奇制胜也是一大难题。由于选择众多,消费者会对比后选择价格较低、口碑评价较好的产品,这就意味着在定制旅游这部分细分市场的消费者还会被分流。
  三、众信旅行社020模式下定制化营销面临的问题
  (一)平台的地位形象差,缺乏专业型人才
  2014年,众信旅游投资悠哉网,继而进入了旅游O2O模式的发展大军,但网站形象和地位都与其实力不匹配。究其原因,網站登陆不稳定是其一,搜索引擎序位不明显是其二;APP的问题更为显著,用户下载量少,APP评分低,若仅以“旅游”这一词条在App Store检索,众信APP都不知在何处。随着O2O和旅游的深度发展,是否有可靠的网络平台成为了旅游者们选择该旅行社的考虑,同时也会成为阻碍旅行社的营销宣传的因素。上述问题与缺乏专业型人才有着密不可分的关系,网络的形象和地位问题不只是企业的公关宣传滞后所引起的,还与负责网络平台设计、维护、管理的人员专业性有关[3]。
  (二)用户体验感差,缺少产品的质检
  用户体验感差,一方面,是平台无法满足消费者。以众信APP的开发设计为例,其分类栏下无分类,筛选选项单一,软件功能也过于简单,线上用户资料更是稀少,难以实现需求整合、产品改进,用户体验感显而易见;另一方面,是产品价值与游客期望相去甚远,旅游产品审核缺乏完整的质检系统。市场中许多品牌综合旅行社已经占领了零售市场,即使线上统计监管到位,也没有足够的数据作为产品改进依据。旅游O2O模式引起了旅游者对低价旅游的憧憬,众信定制网也试图以消费者选择的价格范围来提供相应方案,但却忽略了旅游产品给旅游者带来的附加价值、消费者的再定制意愿以及人们对旅行社的满意度大大超过了对低价的需求[3]。   (三)线上线下发展不均匀,线上营销脱离消费者
  众信存在着线上产品与线下体验不符的漏洞。APP中点开东南亚游板块,只有四个上海市出发的旅游项目,线上产品与其线下可预订项目数量悬殊。这些都反映了众信对所拥有的资源疏于合理运用、线上更新不及时与线下信息不对称、线上线下沟通不足[4]。网站中定制旅游的信息量太少,在线客服多以自动回复为主,不能及时解决问题,还需留下消费者的联系方式,让消费者感觉不安全,而放弃定制意愿。APP的客服沟通问题比在线网站出现的情况更为严重,大多数用户甚至无法找到与客服沟通方式,更缺少了给消费者对线上沟通服务和线下体验服务的反馈的平台。
  四、基于020模式的众信旅行社定制化营销对策
  (一)加强网络平台建设,完善信息库和数据库建设
  为配合市场增速的发展要求,加强网络平台建设势在必行。这不仅可加速网络平台在商务环节的应用,还可令旅游者认识了解旅行社并提供自己的需求信息[5]。旅行社则可通过网络平台获取旅游者个人基本信息、旅游习惯、个人偏好,建立旅游者信息库。而信息获得需取得旅游者的信任,因此要加强网络平台的可进入性和稳定性,注重平台形象地位的重要性,做好品牌宣传,不让其他旅行社“乘虚而入”。另外,网站的设计也应加入企业特色,在旅游过程中最好保证线上一对一的服务,给旅游者带来最好的旅游体验。积极引导旅游者完成体验后反馈感受,为信息库和数据库完善提供基础,实现O2O提出者Alex Rampell 所说的“互联网成为线下交易的平台”,达到线下交易“可追踪、可衡量、可预测”的目的。
  (二)技术人才配备及时,提高产品质量监管
  O2O模式下众信想线上和线下并肩发展,就必须配备互联网技术人员维护网络,以及让熟练操作的定制师就位。综合性和专业性技术人才配备都要及时到位才能树立发展自信,提高消费者消费信心。产品质量监管可分内、外两体位,内是企业内部监管,外是顾客反馈监管。旅游行业在传统发展中大都存在就业人员良莠不齐的情况。O2O模式的融入虽令人才稀缺问题凸显,但众信旅游仍要严管人员的筛选和聘请。勿忘旅游O2O要建立在企业和消费者相互信任的基础上,且这种互相信任是建立在企业与各个旅游供应商之间严格的审核监管上的[4]。定制旅游的“个性化”是蕴含着“人性化”的,旅游者的账户安全、售后反馈、投诉理赔等问题也要妥善解决,根据反馈有则改之无则加勉。
  (三)线上线下合力发展,资源实现优势互补
  更多消费者会通过线上先接触到众信旅游,线上线下发展不均匀很可能会隐藏众信旅游的实力,使其丧失客源。对于线上和线下的不对接问题,众信除了要考虑两者融合外,还要明白自身所需的是在利益分配和业务方面有新的进展。要及时根据线上线下各自的优势,调整营销方式、考核标准、部门的业务协同范畴等是众信定制游O2O模式的工作重心。众信可以利用线下20多万忠实稳定的顾客群的数据,研究如何为客户提供更加全面的定制服务,以此抓住线上潜在的消费者。线下销售时也可引导消费群体到线上定制服务。众信“优定制网”要利用线上和线下优势互补以及逐渐完善的供应链数据和服务保障能力,奠定高端定制旅游服務口碑,完成线下到线上的转型。
  参考文献:
  [1]  高丽红.O2O模式大众定制旅游可行性探讨[J].宿州教育学院学报,2014,17(6):237-238.
  [2]  吴高莉.新常态下旅游O2O模式发展现状及特点分析[J].电子商务,2017,(9):6-7.
  [3]  梁青玉,刘增论.O2O营销模式在我国旅行社的应用研究[J].中国商贸,2014,(31):72-73.
  [4]  袁唯一.基于O2O模式的我国旅游电子商务发展研究[J].中国商论,2015,(18):56-58.
  [5]  王涵,黄佳华.大数据分析O2O商业模式发展[J].经济研究导刊,2018,(17):60-62.
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