基于凡勃伦效应的民宿消费行为研究

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　　 摘要：凡勃伦效应作为经济学消费行为重要理论，对当前民宿消费行为，有重要的指导意义。通过凡勃伦效应从消费行为的参照群体、社会地位、传统观念和收入水平入手，进行消费行为分析，最终提出影响消费行为的建议。
　　 关键词：凡勃伦效应;民宿;消费行为
　　 1899年美国经济学家、制度学派创始人凡勃伦出版《有闲阶级论》中首次将“炫耀性消费”的概念引入了经济学，其他所提出的“炫耀性消费”现象被冠名为“凡勃伦效应”。《新帕尔格雷夫经济学大辞典》将“凡勃伦效应”定义为“当商品价格下降时，消费者认为这是该商品品质的下降，或者是其‘独占性’的丧失，从而停止对该商品的购买”。
　　 1960年初期，英国的西南部与中部人口较稀疏的农家，为了增加收入开始出现民宿，当时的民宿数量并不多，是采用住宿加早餐（Bed and Breakfast）的经营方式，它的性质是属于家庭式的招待，这就是英国最早的民宿。现代民宿是指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。
　　 近年民宿消费在我国逐渐兴起，民宿从建设到经营千姿百态。本文试图立足于“凡勃伦效应”对民宿消费行为进行探究，从民宿的经营定位、品牌建设、营销推广等方面，为其提供积极的建议。
　　 一、凡勃伦效应在民宿消费行为中的影响
　　 （一）民宿消费群体的参照群体
　　 民宿消费群体在实际消费中，往往会参考他人的消费情况。因为他们消费而导致自身需求的增加。根据“人以群分，物以类聚”的原则，当民宿消费者在获得了别人的炫耀性消费的信息后，会作为相应的反应，从而影响后续的消费，形成“从众心理”和“羊群效应”。不同年龄段的消费者都会有自身的模仿人群，通过自身的炫耀性消费，一方面满足自己虚荣心需求，另一方面，由此吸引更多的人消费，也可以带来满足感和成就感。例如：松赞梅里民宿所在的村是一个只有五户人家的藏族村庄，该民宿曾被Tatler英国精英消费杂志评选为“101家全世界最好的酒店”。在民宿房间里推开门窗即可见到美丽的雪山，远离都市的尘嚣，享受心灵的宁静。民宿规模虽然小，但是不断地通过消费人群的传播，人们趋之若鹜。
　　 （二）民宿消费群体的社会地位
　　 民宿消费者的社会地位，决定了消费产品的类别和档次，不同的社会地位，有一定的消费偏好。社会地位高的消费者在对住宿产品的选择上会有更高的要求，他们往往见多识广、经验丰富、眼光独到，更注重住宿的地理位置、自然环境、人文风情、产品品质等。知名的民宿和民宿群落，由于其公认的价值和良好的体验，能减少不良体验和浪费时间的风险，往往成为社会地位高的人群的首选。例如：《纽约时报》评选了全球最值得一去的45个地方，莫干山排名第18位。莫干山具有一定的知名度，同时形成自然环境、民宿品质形成了高端民宿的形象，众多社会地位高的消费者将之作为经常的休憩之所。
　　 （三）民宿消费群体的传统观念
　　 民宿消费者的传统观念会影响到消费的行为。传统观念中“面子”意识、儒家思想等传统文化价值观，都会影响到最终的消费。因此，在民宿消费中，能够满足“面子”，就更容易实现炫耀性消费。民宿可以通过“名家”的装修设计、高额的消费价格、独特的自然风景以及高规格的接待服务等满足“面子”需求，从而刺激消费者达到消费。例如：位于浙江绍兴的兰亭安麓，由国际设计大师Jaya Ibrahim先生设计，同时由于 Jaya Ibrahim期间意外身亡。兰亭安麓Jaya Ibrahim成为其设计作品绝笔之作，受到世界各地消费者的追捧。
　　 （四）民宿消费群体的收入水平
　　 民宿消费者的实际收入水平会决定他的消费倾向和产品组合。根据收入的不同，有更多不用的选择。消费传统酒店更多的是为了交通便捷、出行方便，而消费民宿更多的需要体验当地文化和生活。一方面，更高的收入的消费者，能更有条件解决民宿的交通不方便、消费时间长等一系列的困难;另一方面，收入更高的消费者需要通过一些产品的消费来获得收入消费的满足感，并通过产品消费达到炫耀性消费。例如：四川省阿坝州理县民宿浮云牧场，地处高山荒废的一处牧场，交通极为不便，需要消费者包车或自驾性能较好的私家车前往，其通过新媒体短视频传播成为“网红”民宿后，被贴上了“天空之城”的标签。随着消费者不断的体验，发布照片、攻略、人物故事等“炫耀性消费”，带动其余消费者形成市场异常火爆的局面。
　　 二、民宿经营中影响消费行为的建议
　　 （一）加强品牌建设
　　 品牌是具有经济价值的无形资产。越知名的品牌，品牌溢价能力就越强。品牌越知名，品牌价值越高，反而会促使消费者获得炫耀性消费。首先，民宿应该在品牌的创立、建设和发展中运用好民族文化、地域文化，将我国的民族文化和地域文化作为优势资源进行充分挖掘，创立民族的民宿品牌。民族民宿品牌既可以让国内消费者获得民族民宿品牌的炫耀性消费，又可以让其他国家的人在消费差异化产品的时候获得炫耀性消费。其次，民宿品牌要注重自然资源的利用与开发。国内大好河川，有大量待开发的旅游资源。通过掌握民宿酒店的发展规律，找到自然资源和民宿的联系，利用自然资源丰富民宿酒店的品牌内涵。最后，民宿酒店应精准的进行品牌定位，找到民宿品牌的细分市场，分析细分市场需求，进行产品的改进和完善，进行树立和强化品牌的形象。
　　 （二）重视渠道管理
　　 不同的消费层次具有不同的渠道信息来源，在市场细分的基础上，应重视各种渠道的管理。首先，做好渠道信息管理。大众的消费者习惯在主流的信息平台获取信息，并进行公开分享和评论，从而获得炫耀性消费的愉悦。消费偏好明显的消费者习惯在各种偏好群体和组织中获得信息，有自己专门的信息渠道，由于群体偏好较为一致，因此，群体内相互消费影响较为明显。其次，做好渠道分类管理。不同类别的渠道，有不同的定位和细分人群。携程、去哪儿等综合信息类旅游消费平台，就具有受众分布广，客源类型多等特点;爱彼迎、缤客等民宿专业服务网站，专门服务于热衷民宿消费的消费者，客源结构专一，消费要求较高。最后，做好渠道维护管理。渠道需要专人维护，对不同消费人群，不同消费渠道要针对性的进行图片、文字、价格、产品的更新和维护，以适应不同的需求。
　　 （三）提高文化品质
　　 民宿是一种生活的体验，也是一种文化的传承。加强文化品质对于提升民宿品牌的价值和满足消费者炫耀性消费的需求都至关重要。首先，加强文化的挖掘。华夏文明几千年留下了辉煌的历史文化，要加以挖掘和遴选，将传统文化与民宿产品进行创意、有机的结合，创造出民宿文化的新产品。其次，确定文化的主题。文化纷繁复杂，一定要确定好民宿的文化主题，对文化进行主题性选择，设置民宿的主题文化，做到井然有序，主题突出，便于集中展示和强化。再次，做好文化的展示。文化是无形的，需要通过设计、产品等载体进行有形的展示。让消费者在消费从看到、听到、触到、闻到等综合感受，体验到文化。最后，做好文化的传承。民宿应在注重文化的同时做好文化的传承工作，既希望接受文化的消费者能产生该文化认同，进而認同民宿及其产品，又为弘扬国家文化的做出积极贡献，达到文化的炫耀性消费。
　　 （四）创造协同价值
　　 在民宿的消费中，一定区域形成了规模后，可以形成区域协同效应，吸引更多的消费者进行民俗消费。首先，形成民宿群落。不同民宿之间可以建立一定的联系，在区域内形成一定的共性产品，如近似文化主题，装修风格等，以形成更大的民宿群，通过集中营销的方式，满足更多的消费者。其次，共同推广产品。同一区域民宿可以共同推广相同当地特产和文化产品，形成产品消费氛围。同时，通过集中采购，分别销售的方式，有效的降低了产品成本。最后，建立工作协同。由于民宿规模有限，但是麻雀虽小五脏俱全，人力成本也相对较高。对于民宿共性管理的岗位，可以形成共用人员的方式，有效降低人力资源成本，提高企业竞争力，提高企业收益。
　　 参考文献：
　　 [1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展[J].外国经济与管理，2005（04）.
　　 [2]何迪，郑翠翠，周芳丽.炫耀性消费的理论综述及研究展望[J].卷宗，2014（10）.
　　 *基金项目：四川省教育厅人文社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心项目“四川乡村旅游提质增效与错位发展对策研究”（项目编号：LYC17-21）;四川旅游学院质量工程精品共享课《市场营销学》项目（项目编号：JP14004）。
　　 （作者单位：四川旅游学院）
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