主题公园盈利模式研究述评与展望

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　　[摘 要]  主题公园是现代旅游产品的一个重要组成部分，同时也是旅游业的一个发展趋势。随着主题公园专业化、集团化、投资规模的不断提升，主题公园研究日益成为中西方旅游学者的关注领域。文章通过对旅游相关研究中的主题公园议题和研究方法的梳理，从主题公园的两种盈利模式——自身盈利和拓展盈利两个方面进行分析，以期把握主题公园可持续发展的命脉和规律，为国内主题公园可持续发展开拓新的研究视野。
　　[关键词] 主题公园;盈利模式;研究述评
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.34.085
　　1 引言
　　主题公园是以盈利为目的，围绕一个或多个特定的主题，以模拟景观和园林环境为载体，以满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态[1]。1955年美国迪士尼乐园的建成，宣布了世界主题公园的诞生。1989年，深圳“锦绣中华”的建成开业，标志着我国真正大型主题公园的形成。“锦绣中华”的巨大成功，推动了主题公园这一旅游产品新形态在我国的普及和火热。其后，杭州宋城、苏州乐园、芜湖方特欢乐世界、上海迪士尼乐园等一系列大型主题公园相继建成。
　　主题公园在实践中的迅猛发展引起了国内外学术界的广泛关注，早期研究主要聚焦于主题公园的发展历程、选址布局、主题策划、客源市场特征调查等方面。可见，早年间的研究主要是从主题公园规划和开发的角度，讨论主题公园“从无到有”的问题。然而，随着不断发展，主题公园的运营管理面临新的问题。据不完全统计，目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，45%的主题公园实现盈利，30%处于持平，25%处于亏损状态，有学者甚至用“一年兴，二年盛，三年衰，四年败”来形容国内主题公园短生命周期的特征[2]。主题公园的发展已经从早期“从无到有”的规划开发问题，演变为“从有到优”的可持续发展问题。因此，有必要对主题公园盈利模式的研究进行梳理，把握主题公园发展的规律，总结主题公园可持续发展的方向与路径。
　　2 主题公园盈利模式研究进展
　　2.1 主题公园自身盈利模式
　　主題公园盈利的成败很大程度决定着主题公园的存亡。吴天一剖析了常州旅游资源先天不足的劣势，基于对常州三大主题公园的对比分析，揭露三大主题公园成功撑起常州旅游的奥秘，开创出旅游业界啧啧称奇的“常州模式”，为中国主题公园本土化发展提供启示[3]。还有学者以迪士尼主题公园为例，说明其独特的营销盈利流程，特别是对于营销盈利中演出的主题化、商品化、混合消费方面进行论述，发现表演性劳动在主题公园中的重要性[4]。
　　游客的选择是决定主题公园可持续发展的决定性因素，决定主题公园能否在市场上创造竞争优势。Pan等人设计了一个基于选择的联合（CBC）模型，分别考虑了6个影响因素：公园类型、价格、住宿距离、儿童友好程度和在线评论，对美国主题公园游客选择的影响。结果显示，网上评论是最重要的相关因素，其次是价格和主题公园类型，其他因素的相对重要性较低。CBC的分析结果为主题公园创造了最好的和最差的形象，这可以指导主题公园的管理者进行战略性的投资和规划以获得成功[5]。
　　除此之外，旅游产业的融合也被认为是影响主题公园盈利的重要因素之一。丁雨莲和赵媛以深圳华强集团融合发展旅游主题公园为例，探讨旅游产业融合机理，指出纵向渗透融合与横向重组融合是旅游产业融合的主要演进方式，技术与资源是演进中的主要融合路径[6]。刘民坤和何华指出中国式自主创新的两大要素是科技创新和文化特色，在此基础上提出了主题公园中国式自主创新的基本框架和具体路径，即主题创新，内涵动态化、多元化和本土化;产品创新，建设世界品牌;管理模式创新，建立先进经营管理模式;产业链创新，打造多元化盈利模式;制度创新，完善知识产权法规;文化创新，提升文化内涵[7]。王大悟以美国奥兰多迪士尼世界为例进行了全面的研究，总结了主题乐园长盛不衰的10大要素，即土地、选址、定位、消费能力、房产联动、融资、高新科技的坚实后盾、活动节目综合多样、动态与参与、服务，并在此基础上根据中国国情提出了对此借鉴、学习、创新和引进的思路[8]。
　　随着人工智能等技术的广泛应用，虚拟现实对主题公园产生了越来越大的影响。Wei等人以呈现视角（Presence Perspective）和过程理论为基础，探讨虚拟现实技术如何提升主题公园游客的体验与行为。他们对396名在过去12个月中经历过VR过山车的主题公园游客进行了考察，结果表明，用户的临场感主要受其控制感的驱动，其次是参与、有效性、好奇心、生动性、时间联想和虚拟现实系统提供的快乐感。而虚拟现实存在感也对游客的整体主题公园体验和重游和推荐意向有积极的影响[9]。
　　而主题公园的主题则被很多学者认为是其长盛不衰的关键所在。蔡超等人指出一个成功的主题公园，完全可以取得良好的投入产出效益和多方面的社会效益，挖掘中国传统文化内涵，结合现代元素，打造中国品牌，突破单一收入模式，走多元化发展，是中国特色的主题公园长盛不衰的必由之路[10]。刘道强和肖曲认为主题乐园与传统游乐园最大的区别就在于后者以游乐设备刺激体验为主要特点，而前者的重点则在于主题，主题的本质要素是文化，国内一些主题乐园盈利能力不佳的主要原因之一在于缺乏故事内容，缺乏主题，仅靠刺激的游乐设备堆砌，无法得到游客情感的认同[11]。
　　2.2 主题公园拓展盈利模式
　　拓展盈利模式是指除了单一主题公园自身的区位、产品、服务等因素外，其他要素叠加在主题公园之上进而带来盈利的发展模式，具体包括不同项目组合盈利、同质项目品牌化输出、旅游地产模式、旅游演艺模式、综合型旅游目的地等不同模式。
　　例如，学者对主题公园连锁经营模式的研究。董观志和吴侯位认为华侨城欢乐谷主题公园开启了中国主题公园连锁经营的新纪元，他们在阐述主题公园连锁经营的内涵、特征，分析国内外主题公园连锁经营发展现状的基础上，提出了中国主题公园连锁经营四大基本策略，以期为中国主题公园连锁经营的发展提供参考[12]。文艺表演也是主题公园发展不可缺少的组成部分。刘振宾认为文艺表演对丰富游园内容、延长滞留时间、形成旅游文化产品具有重要作用，国内主题公园文艺表演应该采取小群多路、短小精悍、遍地开花、欢快热烈、参与性强、非舞台化形式的策略[13]。 　　“旅游+地产”也是主题公园拓展盈利的一种常见类型。郝美田指出深圳华侨城主题公园发展的巨大成功主要得益于其独特的发展模式，主要包括“旅游+地产”模式、“旅游城”模式、“连锁”模式和“文化+科技+生态”模式，而对于新时期华侨城主题公园来说，其创新发展的路径主要包括推进国际化、拓展产业链、加强节能环保及建设智慧景区等[14]。
　　拓展盈利模式对于主题公园来说，不仅是一种增加经济效益的有效手段，也会为其所在地带来发展机遇。主题公园具有明显的溢出效应和边际效益，带动性强，对区域功能的完善和提升有实质性作用，以互联网、大数据等为代表的新技术、新方法对主题公园的规划开发、管理运营、游客体验都有重要的积极影响[15]。Peter研究了主题公园对边远地区旅游业发展的影响，选择挪威的4个主题公园作为研究案例（其中3个位于农村地区），详细分析了其区位选址及主要功能、游客组成结构、主题活动特征等，研究最后总结了主题公园产生的经济影响，认为成功的主题公园一般对区域旅游业发展有很大的贡献[16]。张雪伟以深圳华侨城为例，从经济发展、城市规划、土地开发和文化建设等方面探讨了主题公园建设与城市发展的关系[17]。卢松等人认为，作为一种新的旅游目的地形态，大型主题公园具有独特的文化内涵、科技含量和强大的娱乐功能，不断吸引着越来越多的大众游客。虽然主题公园给城市经济发展和区域旅游竞争带来影响的性质和程度尚不得而知，但大型主题公园已日益成为城市经济转型和区域旅游发展的发动机和助推器[18]。
　　3 研究述评与展望
　　（1）研究视角上，多角度的研究视角和多学科的交叉研究逐渐显现。主题公园的经营具有劳动密集型、技术密集型、资金密集型的特点，涉及面广、问题复杂，需要从多角度、多学科进行交叉研究。下一阶段关于主题公园产业集聚综合体、优质旅游体验、IP 建构等视角的研究将是今后的重点[19]。
　　（2）研究方法上，分析工具较为简单，大数据开始应用。以往的主题公园可持续发展相关研究大多采用定性方法，量化研究较少。这与主题公园相关数据涉及商业竞争，材料和数据难以获取有一定的关系，大部分主题公园研究基于问卷调查和访谈等方法，分析工具相对简单，使得相关研究普遍缺乏“进入性”，研究缺乏形式可靠的数据支撑，难以揭示深层次的问题。但是需要进一步指出的是，这种状况在大数据的背景下呈改观趋势。随着数据抓取技术的广泛应用，大数据在主题公园中的应用会明显改变这一研究现状，成为主题公园研究的重要方法之一。
　　（3）研究内容上，更强调主题文化在可持续发展中的作用。主题公园可持续发展中存在着技术与文化孰优孰劣的争论，技术派的学者将主题公园之间的竞争比作高科技游乐设备的“军备竞赛”。比如嬉戏谷正是因为运用了包括物联网技术、3D、4D技术、全息摄影等当时国内外最新的技术，创造了国内主题公园数项“第一”，一举确立了嬉戏谷的地位[20]。
　　而文化派的学者认为技术只是主题公园的“面子”，故事才是主题公园的“里子”，是主题公园的灵魂，中国的主题公园只有讲好中国故事才能獲得可持续的发展。在体验经济时代，游客更看重真实体验。真实性在旅游业中起着重要的作用，在文化主题公园中，与活动相关的真实性比与实物相关的真实性对游客来说更重要，因为游客在参观时更喜欢参与。因此，公园规划者需要在文化主题公园的各种产品中强调文化元素[21]。
　　最后，需要指出的是，作为一种旅游目的地形态，主题公园的发展具有较强的溢出效应，因其发展或者衍生的相关产业会对区域经济、城市发展等带来较大影响，因此在评判主题公园布局适宜与否时，并不能仅以经济效益作为唯一的衡量标准，主题公园发展带来的就业岗位、提升的城市形象、改善的城市基础设施，对于城市的长远发展都有一定的促进作用。并且主题公园与城市之间的影响是相互的，主题公园的发展与经济、城市等的发展是一种双向互动的关系。主题公园的发展在影响经济、城市等发展的同时也受到来自交通、人口、城市空间、购买力等经济、城市层面因素的影响，研究者应该更加全面系统地看待这个问题。
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　　[基金项目]苏州科技大学基金项目“迪士尼视角下苏州主题公园发展模式与创新路径研究”（项目编号：XKR201504）
　　[作者简介]黎宏宝（1979—），男，汉族，江苏扬州人，硕士，讲师，研究方向：旅游经济、旅游主题公园;杨莹（1990—），女，河南信阳人，博士，讲师，研究方向：旅游与社会发展。
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