通信服务移网业务营销策略研究综述

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　　 [提要] 当今，随着数字技术的发展，营销组合模式虽然受到越来越多的批评，但也取得了进一步的发展;作为组合营销策略的当前衍生，精准营销策略越来越受到人们的重视。本文较为全面的介绍营销策略在移网业务的研究进展，描述营销组合理论随着市场环境变化的完善过程，讲述精准营销理论以及在移网业务营销领域的运用，探讨国内外运营商营销模式演变，指出国内运营商面临的问题与未来发展方向，为营销理论研究和通信服务移网业务实践赋能。
　　 关键词：移网业务;营销策略;运营商;研究综述
　　 中图分类号：F713.3 文献标识码：A
　　 收录日期：2019年12月19日
　　 一、引言
　　 移动互联网相关业的不断发展，带动生活方式上的改变，消费需求变得多样化、分散化，这给处于流量时代的中国通信业带来了新的考验和契机，用户流量出现大幅度增长，竞争环境变得复杂、严峻，增量不增收等现象逐渐出现。对企业而言，常规的营销手段已经无法及时洞察消费者的多样化的需求，提升消费者对品牌的忠诚度，保持企业的可持续发展。在这一趋势下，要求运营商密切关注国内外相关领域的营销模式变化，并采取行之有效的营销策略与消费者沟通，更加全面地服务消费者，获得他们长期的支持。
　　 国内外学者对营销理论及应用研究较多，并有一定的成果，但是针对移网营销方向的研究没有系统性的梳理。为此，本文在阅读相关文献的基础上，针对国内外学者关于移网业务的营销策略进行综述，为营销人员提供了实现营销目标的分析工具。
　　 二、国内外移网业务营销策略研究现状及发展动态
　　 通信服务移网业务营销的理论基础属于营销组合理论讨论的范畴，组合理论不同阶段的发展是相辅相成、不断丰富的，而精准营销理论又是运用大数据挖掘等技术在经典组合理论上的延伸，它可以更有效、更加精准化地让企业实施相關营销策略。
　　 （一）营销组合理论及应用。1960年，密歇根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本策略的组合，其最大特点是把复杂的营销活动简化并体系化，利于记忆和应用，但忽略对用户个性化需求的管理。营销组合对于营销理论与实践的发展产生了极大的影响力。4Ps的概念是以产品为导向的营销定义，而不是以客户为导向。
　　 后来，随着产品和市场越来越多样化，有支持者认为，Booms和Bitner的7P框架应该取代麦卡锡的4P框架作为通用营销组合，即加入参与个体（people）、产品展示（physical evidence）、营销过程（process）。
　　 1990年罗伯特·劳特朋提出了4C营销理论，即用户需求（Consumer's Needs）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利性（Convenience），主张从用户角度生产产品，制定价格策略，建立健全方便快捷的购买渠道。4C理论的局限性是欠缺对用户关系维系长期性的思考。
　　 2001年，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出了关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）的4R营销理论。其核心思想是关系营销，它更重视用户忠诚度的培养，有利于企业在竞争中不断成长，它兼顾企业和用户双方利益的平衡，促进他们之间保持长期关系。
　　 对理论的实践探索，Kehinde A.Obasan等评估了促销作为尼日利亚电信行业营销策略的有效性，促销活动对营销管理有显著影响，Pearson相关值为0.869，并建议尼日利亚的电信行业应利用促销所提供的机会，改进促销策略以满足不同目标市场的需求。Youcef SOUAR等通过对阿尔及利亚电信公司客户问卷调查并建模考察了营销组合要素和消费者忠诚度之间的关系，表明服务和促销的过程对消费者忠诚度有积极和显著的影响。
　　 国内，曹奔晟（2015）运用4R和4P分析中国联通江苏省分公司视频会议的产品营销策略，总结出消费者对视频会议系统不同产品特性的偏好和重视程度，开发出不同形式的应用解决方案，并采用差异化的定价模式，通过自建渠道、代理商和网络渠道将产品推送给用户，密切关注客户的使用需求，提升客户的满意度和忠诚度。刘运傑（2018）通过利用大数据分析模型提升了渠道的布局合理性，通过异业渠道的融合，线上与线下渠道融合，提升客户粘性和拓展业务范围。
　　 随着三大运营商的竞争日益饱和化，恰当地处理与客户群体的关系、对客户群体的保留是长久发展的基础。客户的转网行为会导致潜在收入流的损失，获得新客户的开销甚至达到客户保留花费的五倍。因此，对企业客户的有效管理有助于企业的持续高效发展。这种形式下，如何留住客户，降低用户的离网率成为运营商高度关注的问题。
　　 客户关系管理是一个收集客户数据，根据客户的特定需求定制业务计划的领域。它会支持运营商通过广告专长、消费者退货数量减少和消费者需求满足等来建立与消费者的牢固联系，从而提高消费者的满意度和忠诚度。Sharma和Patterson认为，清晰的沟通可以产生一种温暖感，同时培养客户与企业之间的关系。
　　 Roos和Gustafsson分析了两类消费者：主动消费者和被动消费者，主动消费者仔细获取有关品牌服务的信息，被动的消费者在获得关于品牌的各种产品的信息方面并不十分谨慎，更不用说考虑到针对他们的营销努力。Roos和Gustafsson定义了当揭示了主动和被动消费者之间的差异在时，才可以有效地与主动和被动消费者进行沟通。Salman Awan（2016）研究了运营商客户的转网行为及其重要性，他发现转网消费者的决定因素：本网主动用户主要基于服务质量的关注，而被动用户则更注重他网运营商的便宜价格。为了管控用户的转网行为，建议管理者关注文中提到的转网因素，运营商应该根据客户分类采用定制化的沟通方式，做好平时的客户关系管理。韩景元、卢艳丽等根据移动通信企业的特点，提出了该行业客户价值、客户满意度和客户忠诚度评价及客户细分模型并进行实证研究，提出移动通信企业客户营销与管理优化对策。罗欢（2018）对HB省联通提出关于加强客户管理、完善营销服务体系、建设紧耦合的营销支撑体系、优化业务流程方面的对策建议，解决了企业客户流失、不完善的营销服务体系和营销支撑体系，以及业务开通繁琐等系列问题。 　　 可以看出，4P营销策略规定了运营商营销产品及服务整个过程的一系列策略，为企业理清了营销思路;4C理论强调运营商要充分考虑用户的需求和利益，推出个性化的应用和服务。随着市场竞争激烈，运营商维系好高质量用户，提高保有行志在必行。4R理论最贴切的表现，它以关系营销为理论核心，以建立顾客忠诚度为主要内容。
　　 （二）业务精准营销策略及应用。20世纪90年代，Lester Wunderman提出精准营销的概念，美国学者 Jeff Zabin（2008）定义指出：精准营销是在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息，以此真正对目标客户的购买决策构成影响，促进营销目标的有效达成。Sandra zoratti和Lee Gallagher（2013）认为消费者更倾向于关注、购买与自身紧密相关的产品、信息，并提出了确定目标、收集数据、分析建模、制定战略、部署和评估六个步骤实现精准营销的目标。Omer Artun和Dominique Levin（2016）通过大数据确定用户角色、预测用户价值、量身推荐产品、保留用户群体等，实现基于大数据的精准营销。
　　 在国内，张立峰（2015）关于精准营销给出建议，分析终端用户上网的活跃时间，进行有效推荐;对内容进行标记，建立用户内容偏好库，以内容有效性推荐;对客户群进行细分推荐，如对商务人群，进行资讯、健康、科技、财经等推送，从而展开精细化营销。Inderpreet Singh（2017）认为大数据技术能帮助我们进行客户分类。以客户的年龄、收入、通话时长等结构化数据和客户投诉咨询、位置、社交应用等非结构化数据对客户进行“画像”，接着使用RFM分析对客户进行价值评分并采取针对性营销措施。赵碧露（2018）介紹了精准营销在产品、价格、渠道、促销四个方面的营销策略，包括依据客户需求和行为特征搭建大数据平台建立客户标签体系、细分客户市场、实现CPC匹配（客户、产品、渠道），增加流量业务营销的成功率。姜芳、崔可升（2018）通过ARPU、DOU、客户行为等输入信息，建立决策树模型匹配产品，决定客户与渠道的匹配关系，开展基于细分需求和客户精确定位的精细化营销，以提高营销效率。刘运傑（2018）通过利用大数据分析模型提升了渠道的布局合理性，通过异业渠道的融合，线上与线下渠道融合，提升客户粘性和拓展业务范围。
　　 总之，精准营销作为一种以信息技术为基础的新型营销方式，是以满足分众市场或小众市场需求为目标，采用定制化的个性化的营销策略，研究正慢慢渗透到产品、价格、渠道、促销等营销整个流程中，但目前还停留在定性研究居多，营销效果还需要更多的应用实例进行比较衡量。
　　 三、国内外运营商移网业务营销发展现状
　　 AT&T分别在2014年5月和2016年10月收购时代华纳公司及DirecTV，从“管道服务商”转型为媒体内容提供商。AT&T更多的利润来自于电视剧和电影版权授权给其他有线公司，并增项付费电视同其他公司进行竞争。这些业务触点加大了其他流量的接触面。比如，以用户对内容的需求为导向，在广告、电子支付、位置服务等业务上实现盈利。
　　 2013年开始，T-Mobile启动实施Un-carrier计划，以“流量精细化+内容丰富化”的方式引导用户套餐升档，提升黏性。营销模式上，其营销触点的规划以线上承载为主，通过如手机客户端、网上营业厅、电商、新媒体合作等平台，将线上定位为存量用户价值经营的核心渠道，降低老用户维系成本，T-Mobile预付费转后付费，套餐升档等存量业务收入增长的70%来自线上;而实体渠道以体验、新增拓展为主。另外，构建了Adobe营销云、T-Mobile的精准营销平台，利用大数据分析，更精准地推广营销。
　　 面对T-Mobile的持续冲击，Verizon对套餐、内容权益等方面不断探索互联网化转型。同时，营销渠道上也加大在新媒体及合作电商的触点合作，提供更便捷无缝的营销体验，提升用户满意度。Verizon自建视频平台G90把控流量入口，并推出面向第三方收费的FreeBee流量经营平台。以第三方赞助流量的后向收费方式，向用户提供内容免流或流量奖励，内容提供商则获取相关的用户行为数据，实现多方共赢。另外，采用多条线整合，统一账户管理，实现“一个账户、多条线路、一张账单”。推行流量共享套餐，增加用户账户从而降低人均月消费;随着无限量套餐的推行，移移融合业务也经历了从“套内流量共享、超套收费”到“有限高速流量共享、无限高速流量独享、超套限速”的转变。另外，Verizon2013年开始了合伙人渠道拓展，Verizon Partners Program通过线上、线下、直销等渠道资源整合，根据区域差异进行渠道布局、标准化的渠道管理、科学化的渠道支撑，总收入明显改善，渠道合作伙伴销售占比提高。Verizon与Teradata天睿公司合作共享数据，为实现精准化的营销服务支撑。通过大数据分析，针对性地进行推送产品内容。并洞察消费者行为，拓开拓市场，增加新的收入点。
　　 在2014～2016财年，KDDI连续实行“3M战略”（multi-network、multi-device、multi-use），取得营业利润增速达到两位数的突出成绩，但鉴于竞争对手的日益同质化竞争，以及移动虚拟网络运营商（MVNOs）提供的廉价SIM卡服务越来越受欢迎，KDDI在接下来到2019年3月的三年里开发“提供客户体验价值的业务”。为了实现在智能手机、au账号、au钱包基础上的“au生活设计”公司，KDDI表示要不断挖掘“au Economic Zone”的潜在价值，促进移动电话、固话、日用品、电、保险、住房抵押贷款等业务融合发展。KDDI通过增强结算平台和大数据管理平台能力，利用结算平台打通线上、线下渠道，利用大数据管理平台解读用户数据、购买数据、产品数据等信息。实现以支付为核心，接手用户全部数字化生活的目标。（表1） 　　 在国内，杜建民提出，三大运营商都发展了大量的不限量套餐用户，其套餐多数处于不饱和状态，对运营商来说，这是不利于流量经营的。但在当前内容和生活应用被BATJ等厂商占据，运营商需要培育自己的内容资源，在体育视频领域，中国移动的签约资源已经非常丰富，逐渐成为热门流量主。对于营销策略的问题，朱国余提出，要从客户的价值考虑，但还存在许多以产品为导向，没有结合客户价值推出的业务，这就导致很多用户因为其他运营商优惠政策而转网。宋伟新、李梦莹定义了流量经营的三个阶段：一是套餐创新阶段，运营商开展流量的精细化经营与个性化经营，包括细化套餐周期、自动升挡、高价大流量优惠套餐以及共享套餐（多终端或家庭用户共享）;二是商业模式创新阶段，例如用户后付费、流量商店、流量银行等，面向挖掘存量价值、增强用户活跃，并吸引第三方的进入;三是融合服务阶段，需要多元化的数字化服务产品，以支撑流量和数字化服务的融合，进而提升流量价值。我国流量经营已结束套餐创新阶段，或将直接进入融合服务阶段。
　　 综上，受同质化竞争、4G用户日趋饱和等因素影响，当前国际领先运营商通过产品、服务的更新，渠道的拓展，已将流量经营重点集中全面服务于用户生活、学习、娱乐的各个方面，充分发挥流量的价值体验。
　　 四、评析与展望
　　 本文通过对已有文献的整理，总结了市场营销理论在移网业务营销领域的应用及发展，也了解了当前国内运营商存在的问题，当面对新的机遇与挑战时，还需要对当前形势结合相关理论进行挖掘。
　　 （一）国外学者对营销策略的研究理论具有重大的指导意义，国内外学者结合理论并使用多种策略组合，进行了不少的实证与实践，根据当地情况分析了如何吸引、维护移网业务客户的因素，比如针对学生、老年人，通过不同的促销渠道和形势达到市场目标，从而丰富了营销理论的研究成果。
　　 （二）营销组合理论为我们提供了满足消费者需求的概念框架，但每个产品或服务的营销效果对组合营销理论元素的要求会有不同，在移网业务营销领域，国内关于营销组合理论各个因素的影响因子研究比较少，营销者需要考虑如何利用有限的资源发挥他们产品的营销效果。同时，营销组合理论为市场营销决策者提供了营销手段，也为决策者分析与竞争对手的差异时提供了对比准则。
　　 （三）当前数字营销的研究和实践逐渐成熟，但精准营销应用于某一营销阶段的居多，如渠道的偏好，后续研究可以探讨精准营销在发掘用户潜在需求、开发多样化的产品定制组合以及潜在离网用户预测等方面的研究，建立全过程的智慧精准营销体系;企业应把握住移动社交媒体及大数据平台的发展契机，在整合资源，密切关注用户需求，提升用户的数字化生活体验感知度。
　　 （四）在5G产业成熟前的后4G时代，运营商传统的移网营销模式难以拉动业务增长，需要开展将流量与内容、应用、服务的融合服务，促进流量和数字化服务的融合，进而提升流量价值，使营销思路由规模经营逐步向价值经营转变，由传统的单线条、广撒网的营销模式向精细化、智能化的营销模式转变。
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