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我国汽车自主品牌汽车营销策略探讨

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  [摘 要]改革开放以来,我国汽车市场规模不断扩大,汽车行业迅速发展。在我国汽车产业蓬勃发展中,奇瑞、比亚迪等自主品牌通过不懈努力,以低端汽车领域为目标市场取得了成功。2009年,我国成为世界第一大汽车生产大国,连续四年保持世界第一。但自主品牌乘用车市场份额不足一半,说明我国不是汽车强国,近几年,限号政策出台,合资企业产品线下移等不利因素使得自主品牌发展步履维艰。文章以自主品牌奇瑞为研究对象,深入剖析总结自主品牌在市场营销策略方面的经验及不足,提出精简产品提升质量的策略,品牌代言媒体运用促销策略等意见。
  [关键词]国产自主品牌;汽车营销;奇瑞
  [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.119
  1 引言
  改革开放初期,我国对汽车产业缺乏认知,在人力、技术等方面储备薄弱,为振兴汽车产业,我国以合资方式引进学习国外汽车先进技术。“入世”后,世界汽车纷纷进入我国汽车市场,人民生活水平不断提高,汽车行业迅速发展。期间涌现了自主创新发展的民族品牌。自主品牌依靠自身实力难以抗衡拥有丰富历史积淀的国外汽车品牌,目前我国自主品牌在乘用车市场占有率不足一半。2008年经济危机使全球汽车产业陷入低迷,政府凭借系列汽车产业扶持政策使我国企业行业恢复活力。相对于国外汽车强国,我国汽车产业发展水平相距甚远。目前我國没有国际一流的汽车企业品牌。随着汽车产业壮大,汽车消费群体逐渐低龄化,新一代年轻人追求国际名品消费观蔓延到汽车市场轩昂,自主品牌前途黯然。北上广等城市实行限行政策,自主品牌想进入一线城市更加困难。[1]
  2 国产汽车自主品牌市场环境
  21世纪初,汽车生产企业经过联合等系列变革,形成了6个汽车联盟与3个独立的汽车公司。随着汽车产业飞速发展,传统的6+3格局发生了变化。2008年,金融海啸使汽车企业受到空前的巨大冲击,进一步改变了原有企业生产企业格局。中国与印度等新兴市场企业初露锋芒。欧美等发达国家汽车市场趋于饱和,汽车巨头纷纷将汽车生产设备转移到劳动力丰富的发展中国家。发展中国家汽车保有量较低,廉价的劳动力驱动传统汽车制造业重视新兴市场行业的发展。
  我国汽车市场整体形势不容乐观,汽车细分市场不断变化,我国居民消费水平不断升级,老百姓更多关注生活品质,选购家用汽车成为提升生活质量的新切入点。我国汽车自主品牌发展面临巨大压力。自2011年小排量乘用车购置税证件等鼓励政策推出,自主品牌一蹶不振。国家对节能汽车补贴门槛提高,自主品牌丧失了低端市场的价格优势。自主品牌由低端汽车起家,节能补贴金额在低廉的汽车价格好占据一定比例,提高补贴门槛为自主品牌带来了一定的冲击。
  一线城市消费能力饱和度逐渐提高,城市道路交通拥堵程度提升,二、三线城市经济发展到一定程度,但汽车需求未得到及时满足。汽车市场需求潜力显现。一线城市市场千人汽车保有量达到124辆,二线市场为40辆。一线城市消费需求日益缩小。
  3 奇瑞汽车营销策略研究
  3.1 奇瑞汽车公司简介
  奇瑞汽车股份有限公司成立于1997年,奇瑞坚持自主创新为原则,目前在北上、日本等多个地区有研究分院,在海外15个国家地区的16个工厂,具备年产90万台发动机的生产能力。奇瑞汽车高端核心技术领域有骄人的成绩,攻破涡轮增压缸内直喷等系列技术难管,奇瑞公司累计申报6626件专利。2009年,奇瑞实施多品牌战略,面对国内车市增速放缓的压力,奇瑞集中资源打造两个系列,注重微客领域,更加注重核心竞争力的提升。
  我国汽车工业经过60年的探索发展,涌现了许多自主品牌,力争在汽车领域打造一片天地。奇瑞是我国自主品牌汽车企业的代表,奇瑞在1997年进入汽车行业,在几十年的发展中由创新产品上市,成就了产品研发等方面的骄人业绩。奇瑞能取得今天的成绩,很大程度上得益于自主产品的探索。随着奇瑞实力的壮大,分析奇瑞的营销策略,能在一定程度上说明我国自主品牌汽车发展中的探索创新。[2]
  3.2 奇瑞汽车发展条件
  奇瑞汽车的优势包括有一定的品牌知名度,受到政府支持。奇瑞一直备受国人关注。奇瑞以近1/3的价格优势击败了同级别的桑塔纳,奇瑞汽车的高性价比源于自主开发道路。奇瑞是安徽政府投资的国有企业,在生产管理等方面相对规范,能够对自身中长期目标作出明晰的规划,有了政府支持,奇瑞在汽车领域成长得更加顺利。奇瑞实施大国际战略,汽车产品出口世界70余个国家和地区,覆盖了亚欧等五大洲的汽车市场。
  3.3 奇瑞汽车营销策略
  奇瑞进入市场时,国内大型企业与外企建立合资企业,合资企业中除了东风悦达起亚等生产了10万元以下小排量汽车,其他均瞄准高端汽车市场。奇瑞面对资金有限的局面,使用集中营销战略,凭借低价策略迅速占领小型等中低端汽车市场。由向利润空间大的中高端市场进行新的探索。
  自主品牌在技术落后的不利条件下,通过低价竞争优势占领市场,奇瑞选择长期被桑塔纳等品牌占领的家用汽车市场,同档次的车型价格在10万余元,奇瑞以年轻人的定位进入微型车市场,奇瑞不断追求产品质量,但产品仍出现了质量缺陷。
  随着自主研发能力的提升,奇瑞先后开发出风云等轿车,推出SUV车型,2009年,奇瑞发布“大奇瑞”多品牌战略,原有的奇瑞品牌定位于中低端乘用车,瑞麟品牌定位于中高端轿车市场。奇瑞形成了单一的品牌覆盖所有车型,不断在市场中寻求准确定位。
  随着国内汽车行业竞争加剧,服务已成为竞争的重要手段,奇瑞发布快乐体验服务品牌,标志着服务水平全面升级。目前,奇瑞在国内售后服务站达700多家,同时加强对员工专业技能的培训。奇瑞变被动服务为主动,车主可自行通过网络申请方式进行预约保养。奇瑞通过互动传递品牌服务意识,拉近与车主之间的距离,连续8年售后服务满意度提升。[3]   4 奇瑞汽车对我国汽车产业发展的启示
  通过对奇瑞汽车营销策略的研究,发现奇瑞汽车成为中国自主品牌中的精品,离不开政府的支持与企业自身战略的正确实施。其国际化发展对中国汽车产业具有很好的借鉴作用。
  奇瑞深谙技术创新的重要性,在2000年开始新能源技术开发,2014年发布EQ为新能源汽车的创新之作,2015年拥有创新科技的纯电动车意瑞泽3EV亮相,是对奇瑞新能源汽车领域自主研发能力的展示。强化汽车产业的创新思维十分必要。首先要提高自主研发技术,其次要严抓产品质量,再次要重视售后服务,最后要推进信息化建設。
  汽车企业要想获得持久成功必须进行国际化经营,奇瑞汽车经过多年的海外市场探索,从最初的整车出口到散件出口,从合作建厂到独立建厂,奇瑞战略逐渐完善。中国汽车进入海外市场目前依据比较优势原则,采取逐步进入战略,从发展中国家逐步向发达国家市场渗入。采取产品差异化战略,逐步稳固自身品牌形象,在新一轮汽车产业洗牌中获得国际竞争优势。
  5 结论
  虽然奇瑞目标是低端市场,但经过二十余年的发展,奇瑞以不同的营销策略在汽车市场占据了一席之地。奇瑞通过广泛的产品组合占领市场,无论多品牌或多产品路线,都体现了自主品牌营销的不自信。企业没有在一个领域做精,是自主品牌名不见经传的主要原因,自主品牌以低端汽车起家,质量较差,技术不足等原因,导致自主品牌溢价能力差。建议自主品牌缩减产品线,提升产品质量,满足多元化需求,进一步扩大市场份额。
  参考文献:
  [1]孙彦杰,李参.我国自主品牌汽车市场营销策略研究[J].才智,2017(20):239.
  [2]黄柏菁.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究[J].商场现代化,2014(27):106-107.
  [3]魏庆峰. 安徽自主品牌汽车营销策略研究[D].合肥:安徽大学,2014.
  [4]王辉.中国自主品牌汽车市场营销策略探讨——以某汽车品牌为例[J].中国市场,2018(17):37,134-135.
  [5]梁美丽.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究[J].中国市场,2016(22):55-56.
  [作者简介]张文强(1978—),男,内蒙古巴彦淖尔人,北京清竹雅韵文化传播有限公司总经理,意大利圣安娜大学工商管理博士,法国格勒诺布尔高等商学院工商管理博士,北大光华管理学院工商管理硕士,清华经济管理学院工商管理硕士,法国兰斯高等商学院零售管理硕士,本科北京交通大学人力资源管理专业,研究方向:市场营销、传媒经济学等。
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