虚拟CSR共创的表现特征及优化路径

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　　【摘要】随着社交媒体的发展，企业社会责任（CSR）活动逐渐从线下转变为线上，虚拟CSR共创随之产生，吸引着消费者参与企业发起的社会责任项目。本文以支付宝、腾讯等企业的虚拟CSR共创活动为例，根据其特征，提出提升虚拟CSR共创项目的品质;增强虚拟CSR共创项目的娱乐性和互动性;注重虚拟CSR共创的持续性和长期性;以体验提升消费者成就感和感知有用性;等具体可行的优化路径，以提升企业的社会责任形象。
　　【关键词】虚拟CSR共创  表现特征  优化路径
　　一、引言
　　互聯网的发展和社交媒体的兴起，极大地改变了个人与企业以及彼此之间的互动方式，也为CSR活动模式的变迁提供了可能，促使其逐渐从传统模式向新型互联网模式转变。这在学术上被称为“虚拟CSR共创”，即企业战略性地利用社交媒体技术，吸引利益相关者主动参与企业社会责任活动的过程[1]。实施有效的CSR战略已成为企业塑造品牌形象、提升品牌声誉及提升消费者积极印象的重要途径，但只希望通过公益活动来树立企业形象，推广企业文化，是远远不够的。在“互联网+公益”背景下，企业可以借助社交媒体的影响力与消费者共同参与CSR 活动，实现价值共创，以增加与消费者之间的粘性，为企业树立良好的组织形象，提升企业的声誉。
　　二、虚拟CSR共创的发展现状
　　根据《中国公众的公益观调查报告（2017）》的数据显示，“互联网平台已经成为公众参与公益活动的重要渠道”，70.9%的受访者表示曾通过互联网平台参与公益活动。此外，越来越多的企业开始积极探索利用“互联网+公益”的方式实现与利益相关者共同创造企业社会责任的价值。虽然公众通过互联网平台进行CSR对话的发生率还不清楚，但是公共关系公司万博伟宣的一项研究表明，在全球2000家企业中，多达72%的企业将社交媒体作为CSR沟通的一部分。越来越多企业在此背景下，开发出能好地兼顾社会目标和商业目的，吸引大量消费者参与进来的虚拟CSR共创项目，增强消费者对企业的认同，提升企业的品牌形象。我国仅用了6年时间，就实现了从零散的、自发的、少数人参与的虚拟CSR共创活动发展到几乎全民参与的状态。其中，2019年“蚂蚁森林”3周年公布的数据显示，已拥有用户超过5亿用户，累计种树超过1.22亿棵，种植面积超过168万亩。
　　三、虚拟CSR共创的表现方式及特征
　　（一）虚拟CSR共创的表现方式
　　1.创意方式
　　 互联网技术的进步为理念创新和方式创新打开了更为广阔的天地。有创新和创意的虚拟CSR共创项目才能够吸引消费者的广泛关注和持续参与。例如，打开微信，通过语音功能朗读一段由系统推送的文字，就能汇聚制成有声读物，供盲人朋友收听。富有创意的虚拟CSR共创形式能够吸引到更多的用户。
　　2.体验方式
　　加强虚拟CSR共创体验，可以增加消费者对公益事业的参与感和对企业的认同感。“公益事业不仅是钱的问题，更在于引起社会对公益主题的关注。比捐钱更重要的，是深度介入公益主题。”社科院姜奇平认为，捐步数等新颖形式将互联网公益事业从单纯的公益产品层面提升到公益服务、公益体验层面，消费者通过更多的参与行为，体验到更多触手可及的生活场景中。
　　3.互动方式
　　互联网为公益活动提供了更广泛的互动平台，增加虚拟CSR共创活动中的互动频次，有利于增强企业强化企业社会责任形象在消费者心目中的印象。例如，蚂蚁森林中的为好友浇水，偷能量等;蚂蚁庄园中的让自己的小鸡去偷吃粮食，或请好友来吃自己的粮食等。这些简单有趣的游戏化互动方式，增强了消费者的参与感和体验感，也提高了他们的品牌忠诚度和品牌粘性。
　　（二）虚拟CSR共创的表现特征
　　企业虚拟CSR共创活动是具有相似性和共通性的。利用八爪鱼数据采集器对成绩斐然的“蚂蚁森林”和“小朋友画廊”两个虚拟CSR共创项目期间20多篇热门报道进行分析发现，高频词汇中的公益、用户、社交、互联网、互动等是其共同特征。通过对高频词汇分析发现，两个典型案例都有“社交+公益”、“互动+公益”、“用户+参与”等特征。互联网平台为虚拟CSR共创创造了无限空间，也提供了巨大的能量。此外，区别于传统公益模式，互联网公益表现出了更多生活化和娱乐化的一面，从而吸引着万众网民将社会公益推向了社会化。
　　四、虚拟CSR共创的优化路径
　　“互联网+公益”为社会发展贡献了巨大的力量，众多企业纷纷开始投身于虚拟CSR共创事业中来，一方面履行自己的企业社会责任，回报社会;另一方面与消费者一起为塑造良好的企业形象添砖加瓦。企业虚拟CSR共创虽然存在一些困境，但仍然具有强大的发展前景，因此，需要我们不断的完善和优化，以发挥出其最大的潜能。
　　（一）提升虚拟CSR共创项目的品质
　　对多数CSR项目而言，提升业绩应该被视为附加收益，而不是开展CSR活动的主要目的，因此提升虚拟CSR共创项目本身的品质是十分关键的。一个虚拟CSR项目想做大做强，就务必在增强创新潜力的基础上，努力提高项目质量和服务水平，这样才能以更加优秀的品质吸引到更多的参与者，使项目活动的效果最大化，提升企业形象，增强消费者与企业品牌的忠诚度和粘性。
　　（二）增强虚拟CSR共创项目的娱乐性和互动性
　　不断增强虚拟CSR共创的娱乐性元素设计，在设计中加入互动社交元素、游戏元素等，才能够受到消费者的欢迎，增加消费者的黏性。相较于游戏来说，虚拟CSR共创项目的娱乐性较弱，但是为了增强消费者的使用意愿和参与频率，增强娱乐性就更为重要了。此外，随着互联网技术的发展，给与企业社会责任相关的公益活动提供了多种多样的形式。虚拟CSR的传播过程中，可以运用时下热门的VR、人工智能等手段吸引人们加入到公益活动中，实现沉浸式的体验，不仅可以增加虚拟CSR共创项目的互动性，更能激发人们的主动参与和传播。虚拟CSR共创活动为消费者提供一个用行动而非言语的情感交流平台，合种功能更加强化了团队好友间的互动往来，这种社交有别于微信微博等社交媒体的直接交流、图文交流，而是以游戏互动的形式间接拉近受众彼此之间的距离。 　　（四）注重虚拟CSR共创的持续性和长期性
　　企业社会责任活动不是一次性的，而应该是持续性和长期性的。对于公益的内涵，我们不应该只停留在行为层面，尤其对于环保公益事业来说，如何影响人们的观念、思维方式显得尤为重要。只有树立绿色的生活观念和思维方式，才能为企业社会责任建设树立良好标杆。因此，虚拟CSR共创应该以持续性、长期性的活动对现代人的生活模式做出改变，实现环保公益与人们生活的无缝衔接，并为企业树立常态化公益行为和理念的良好形象。
　　（五）以体验提升消费者成就感和感知有用性
　　消费者对虚拟CSR共创活动满意，并且在活动过程中产生了成就感，才会产生持续使用的意愿。消费者体验和满意度的提升，还会让消费者对企业及其产品形成良好的印象，这对虚拟CSR共创项目来说是一个长期的过程，可以建立消费者参与的反馈机制，对存在的问题和改善的方式提出意见或建议，以提升参与体验的满意度。其次，消费者为与他人保持一致性，也会参与到虚拟CSR共创活动中，增强彼此间的互动性，从而提升其感知有用性。此外，企业在进行虚CSR共创时也应该不断推陈出新，不断改进和丰富平台上的功能和操作，使消费者能够尽量便利的参与企业虚拟CSR共創。
　　五、结语
　　随着环境的变化，消费者的角色发生了很大的转变，已经从消极的购买者转变为积极的参与者。企业的竞争将依赖于一种新的价值创造方法——以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值。因此，消费者不断地、积极地参与到虚拟CSR的共创活动中，提升了自己的自主参与感，并且不断地创造属于自己的价值。。在这样的方式下，企业既达成了企业社会的目的，又满足了消费者的期望，同时企业与消费者的合作又促使了公益项目的达成。
　　参考文献：
　　[1]Korschun D.， Shuili， D.， How virtual corporate social responsibility dialogs generate value： A framework and positions[J]. Journal Of Business Research， 2013，66（9）： 1494-1504.
　　[2]钱一彬，赵丹彤，邝西曦.互联网公益形式出新、监管趋严[N].人民日报，2017-11-20.
　　[3]陈霓.企业社会责任传播与公共关系制度化——解析香港中华电力案[J].国际新闻界，2009（11）：24-28.
　　[4]樊帅，田志龙，胡小青. 心理所有权视角下消费者参与虚拟CSR共创的影响研究[J].管理学报，2017（3）：414-424.
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