SWOT分析在基层银行经营策略制定中的应用
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作者: 李贺宁 朱纪亮
摘 要：基层银行管理人员可以利用SWOT分析工作制定自身的经营策略。策略的制定可以通过三个步骤：分析与鉴别、初步制定和实践修正。
关键词：SWOT分析；基层银行；经营策略
中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）07-0059-02
古语道：“凡事预则立，不预则废”，说明了计划的重要性。目前，基层行往往简单的将任务指标按人头或组织进行分解，而缺乏一个整体经营策略，或者是即使制定的有经营策略也往往是策略是策略，工作是工作，两张皮缺乏融通不可行。那么如何制定切实可行的经营策略使各项工作有序进行呢？笔者结合SWOT等战略管理方法，给出了一套较为实用的制定方法。
SWOT是英文Strength（优势），Weakness（劣势），Opportunity（机会），Threaten（威胁）的缩写。SWOT分析方法的核心是如何利用优势，弥补劣势抓住机会，迎接挑战与威胁。如何利用SWOT分析制定经营策略，可以通过三个步骤：分析与鉴别、初步制定和实践修正。下面将分别予以说明。
一、鉴别
分析鉴别也就是对基层行所处的环境和自身的优、劣势有一个全面的分析与调研。所谓“知己知彼，才能百战不殆”，对自己和竞争对手有全面的了解，是制定经营策略的基础。
了解自身的优势、劣势可以通过市场份额进行分析。也可以对客户进行抽样调查，通过分析各种产品的市场份额，比如贷记卡的发卡量，储蓄存款日均，公司类存款日均等指标及在各商业银行占比的趋势分析。举个例子，周边有几个大的对公客户存款都在这里，那么这几个大的公司客户就是我们资源的优势；储蓄存款占比有下降的趋势，是什么原因造成了储蓄存款的下降？是不是我们服务质量不好，还是我们的产品缺乏竞争力等等。要通过分析本单位的产品、客户、市场等各因素，对优劣势、差异进行列表对照，寻找相对的优势产品和相对的优势客户以及渠道等。要通过分析本单位的产品、客户、市场等各因素，列表对照存在的差异和优劣势，寻找相对优势产品和相对优势客户及渠道等。
市场机会是制定经营策略要考虑的一个重要因素，对基层行意义最重大的机会是那些能很好地与公司的资源和能力相匹配的机会，是那些能给公司带来增长和利润的机会，是那些最能发挥潜在的竞争优势的机会。鉴别基层行的机会需要管理者了解区域经济环境和客户需求。比如某行识别出的机会：“批发业务市场前景广阔。未来几年，随着省域经济的快速发展和优势产业投资的加大，南水北调、西电东送等重大工程的实施，东西部产业转移的加快，新兴产业集群的形成，非公有制经济的蓬勃发展，批发业务将大有作为”；再比如各行的房金部都非常关注房管局的土地开发规划，因为规划中所有待建的楼盘都在上面，待建的楼盘就是机会，是营销的对象。虽然机会很多，但机会并非对每个经营单位都适合，必须寻找适合自身发展的机会。虽然机会很多，但机会并非对每个经营单位都适合，必须寻找适合自身的发展机会。
威胁往往是制定策略的关键点，是此消彼长的方面。如何克服威胁，克服威胁的要点在哪里，必须分析清楚。威胁来自竞争对手和宏观经济环境的变化，如何克服威胁，关键点在哪里，必须分析清楚，这是制定策略的要点，是此消彼长的方面，比如政府对经济的直接干预（贷款限额等方式）。比如某银行识别出的威胁，“2006年12月11日，WTO承诺的条件全面实施，银行业全面对外资开放。工商银行、中国银行在完成股改上市工作后已开始发力，农业银行股改进程已经启动，中小银行纷纷加紧转型，银行业新一轮的竞争业已展开，竞争将变得异常激烈。”
二、如何制定策略
基层行在对所处的环境和自身有了全面的认识之后，就可以制定经营策略了，通常的策略有：SO（优势―机会）策略，WO（劣势―机会）策略，ST（优势―威胁）策略，WT（劣势―威胁）策略。
SO（优势―机会）策略，就是充分利用自身的优势抓住机会。比如，某地区有重大工程的实施，而基层行有为大型客户组建区域性结算中心的经验和相关的产品，那么就可以通过产品的优势营销客户。
紧扣区域性的经济脉搏是一个较好的经营策略之一，在银行实践中，批发业务做的出色的，通常采用这种策略。
关系营销也是一种常用的营销方式，尤其是在金融产品趋同的今天，拥有一定的关系也是一种财富。
WO（劣势―机会）策略，就是通过弥补不足，抓住机会。比如某行提出了策略：“一是批发业务加快转型，竞争要求我们站在企业投资、融资、运营和财务管理的角度，提供全面的金融服务。这些形势的变化要求我们必须加快批发业务转型步伐”。
基层行常见的劣势或不足有风险控制（合规经营方面）、人才队伍建设、员工忠诚度建设、创新等方面。从战略管理角度讲，有些方法可以弥补这些不足。比如：（1）流程管理认为公司价值链活动是由一系列在公司内部进行的价值创造业务组成，价值链的细化就是流程。能对价值链活动进行有效管理的公司拥有更好的机会将其有价值的竞争力转变为可持续的竞争优势。要强调流程不相容岗位的划分，通过岗位制约和全面风险管理可以有效的防范风险；（2）人才队伍建设和资源配置，以优质客户为指挥棒，配置资源可以有效的解决资源稀缺的问题，包括优化柜面窗口设置等方面；（3）文化与战略是战略管理中着重探讨的问题之一。战略管理认为：当由公司现有的工作氛围使员工的工作态度和行为很好地与高层战略执行相匹配时，文化就能促进战略执行。那么通过建立一种和谐的企业文化，必定会促进经营策略的执行，毕竟经济活动是人的活动；（4）创新（innovation），常用的方法有市场细分（niche）方法，就是细分市场、细分客户的需求，进而有针对性的开发出新产品。
ST（优势―威胁）策略，面对威胁，有优势，如何充分发挥自身的优势应对威胁？在一些传统业务上的优势，如何进行强化，现有优质客户如何进一步的巩固，是每个基层行都必须要面对的问题。如果不注意自身优势的巩固，而是停止不前，故步自封，将会被别人迎头赶上。
WT（劣势―威胁）策略，面对威胁，我们处以劣势该怎么办？战略管理上有一种策略值得借鉴，那就是模仿策略。比如，其他的银行推出的新产品，并且市场反映良好，那么我们可以试用该行的产品，多方搜集相关的信息，很快的推出类似的产品，这就是一种模仿战略。我们不是市场某方面的先行者，但是，我们很快模仿并且赶上，这样我们不至于落后，同时我们可以针对新产品的问题进行改进，这样，甚至可以做到赶超，劣势变为优势也成为可能。
三、实践中修正
通过上述的两个步骤，基层行可以制定出一个相对粗线条的实用的经营策略。制定出来之后，就可以指导实际的工作了。但是不是经营策略固定不变呢？不是。由于市场环境的变化和一些不可估计的因素，要求基层行在执行的过程中，要不断的去完善。提到完善，策略管理有一种很好的方法――持续改进。
日常管理中运用持续改进方法对管理行为和方式，对于工作中影响效率和服务质量等方面的问题进行持续的改进，以提高工作效率和服务质量，提升客户的满意度和美誉度。比如，有一个大的公司客户抱怨，回单不能及时的拿到，耽误公司会计记账和发货，可以通过客户经理及时的送回单的方式进行改进，当然，可以推荐客户使用或者是免费向客户赠送，到账提醒功能的产品（短信通），改进服务。基层员工办理业务的过程中遇到什么难题，可以在下班之后，学习相关的知识并讨论加以解决。再者，比如点钞、小键盘、汉字录入、业务操作的这些基本的技能，也可以自发的进行沟通并勤加练习，尽而提高办理业务的效率，达到“反应快、办业务快、准确无误”应是每位基层员工必备的素质。只有高素质的员工，才能有高素质的企业，持续的改进可以保证员工的高素质。所以说，持续改进加上前面所述的创新，为基层行的发展提供了源动力。
综上所述，笔者相信，通过笔者提供的SWOT分析方式――鉴别、制定、实践中完善，基层商业银行一定可以制定出实用的经营策略。
[责任编辑 陈丽敏]
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