让人放心的“小鸟”

来源:用户上传      作者: 胡媛

　　钻石小鸟虚实结合的模式，提升了其品牌形象。
　　
　　“钱放在他们那，晚上睡着觉都不用担心。”让曾经投资网易、娃哈哈等项目的今日资本总裁徐新给出如此高评价的是一对卖钻石的兄妹――上海铂利德钻石有限公司（以下简称“钻石小鸟”）联合总裁徐磊、徐潇兄妹。
　　在上海南京东路宏伊国际广场的18层，当隔壁公司陆续下班之后，“钻石小鸟”开设在这里的体验店却迎来一天中最忙碌的时段。与将店铺开设在人流密集的商业区但仍门可罗雀的大多数珠宝品牌相比，蜗居在办公楼里的钻石小鸟人气却很旺。
　　
　　鼠标+水泥
　　
　　传统的钻石品牌基本上遵循了消费产品一贯的拓展路线。开店、铺货这种模式不仅对资金需求高，而且库存压力大，让传统珠宝品牌的拓展步伐极其沉重。互联网的出现，降低了顾客与产品之间的渠道成本。而徐潇提供的定制服务，解决了珠宝行业普遍存在的“库存”难题。
　　2002年徐潇开始在易趣网上开店提供钻石饰品定制服务。2005年初，他们将“我要钻石网”更名为“钻石小鸟”，由此开创了用“鼠标+水泥” “线上销售+线下体验店”的商业模式。
　　对于还处在起步阶段的电子商务，这是个大胆的尝试。钻石饰品单价高，而在当年信用体系、支付体系并不完备的电子商务市场，徐潇的起步非常艰难。钻石小鸟的第一位客户是一位来自哈尔滨的电台主持人，在与徐潇沟通了几个月之后，她用3000元买了两件钻石饰品，而当时的市场价在人民币8000-10000元。
　　在最初，徐潇只是将“裸钻”的照片放在网店里，同时附上形状、重量、颜色、净度、切工等等有关钻石参数的全部介绍。顾客选择了“裸钻”之后，再来选择喜欢的戒托或款式，徐潇按照顾客的需求，向上游供应商下订单，完成镶嵌，最后送达顾客。最初几年，钻石小鸟基本上可以做到零库存，而网店又让徐潇省下开设实体店的成本，这些成本的节约，让钻石小鸟可以将钻石饰品价格做到市场价的一半，而且还能有利润。
　　1克拉裸钻，在传统的珠宝店，售价大约10万元人民币，而在钻石小鸟，标价大约在5万元。能够比传统的珠宝品牌便宜50%，还能有利润，钻石小鸟靠的是“互联网”这棵大树。而且顾客可以自己在网上选择合适的裸钻、中意的款式，甚至自己设计草图，让钻石小鸟的设计师将其变成现实。如果觉得网络提供的服务还不够真实，顾客还可以选择到北京、上海等国内10座城市钻石小鸟开设的体验店去亲自选款或试戴。在每家体验店，顾客都能获得由钻石小鸟珠宝顾问提供的一对一服务。
　　“网店的价格，会所的服务。”钻石小鸟的联合CEO、创始人徐潇是这样赞扬自己的网站的。
　　作为一家诞生于互联网上的钻石品牌，钻石小鸟依靠极具杀伤力的低价格征服了顾客，让“钻石”这个昂贵的品类在互联网销售成为可能。而就在它成为互联网上的第一钻石品牌时，钻石小鸟却又从网上走入网下，开设体验店，在网络与现实的纵横交错中，塑造了自己独特的成长路径。
　　
　　快流转低成本
　　
　　相比传统珠宝商，钻石小鸟首先改变的是珠宝销售流程：如果你想买钻戒，在传统珠宝店，你只能从其柜台的成品中选择适合自己的产品，而钻石小鸟为消费者提供的是个性化定制服务，裸钻可以从钻石小鸟体验店的一些库存中选择，也可以通过其全球钻石即时查询系统，搜索分布在世界各地的“虚拟库存”，在消费者选定裸钻、戒托后，钻石小鸟再向上游下单，将钻石从海外采购进来，通过上海钻石交易所报关，然后进入设计、加工流程，最后将产品交到消费者手中。
　　钻石小鸟每完成自己约2000颗钻石库存的一次流转，需要“1.5-2个月”，而传统珠宝商店铺的成品库存流转一遍大概历时“1年到1年半”。不仅减轻了库存压力，“鼠标+水泥”也不再像传统珠宝那样依赖门店的数量和地段，租金成本也相对降低。以其在上海南京路新宏伊国际广场写字楼的体验店为例，其每平米的租金只有一层商铺的1/8。
　　因此，低价成为钻石小鸟挑战传统珠宝业的一个杀手锏。较传统珠宝商低30％-50％的价格优势也帮助钻石小鸟迅速博得知名度。
　　2009年，钻石小鸟营收达到4.3亿元，在中国珠宝产品的B2C市场中占比最高，达32.8％;珂兰和九钻分别占比5.7％和7％。钻石小鸟在“2011中国最具投资价值电子商务企业50强”中排名第六。
　　从2010年开始，钻石小鸟就在有计划地拓展饰品品类，比如吊坠、项链等。而今年的第一次新品发布会，钻石小鸟也不再拘泥于钻石一个品类，还添加了碧玺，并专门为母亲节开发了碧玺钻饰品。
　　在徐潇看来，扩展产品品类，不仅可以为钻石小鸟增加营收，而且低单价的饰品产品也更容易实现线上销售。
　　
　　产业链向上向下
　　
　　钻石小鸟8年创造了4个多亿的营收。在一位电商人士看来，这归于钻石小鸟品类的特殊性，钻石电子商务在国内还处于市场培育期，各品牌也都在摸索状态。
　　按照计划，加强产业链建设将是钻石第三轮融资的一个主要用途。
　　在钻石产业链上，最上游是钻矿拥有者，他们将钻矿开采出来之后，通过分布在全球的几十家看货商来分销其钻石毛坯；看货商将毛坯切割后卖给大大小小的批发商，然后再到首饰制造商或零售商，他们再将成品提供给消费者。
　　这个产业的特殊性在于，最上游资源的垄断性。目前全球90％的钻石产量集中在南非、澳大利亚、博茨瓦纳、刚果、俄罗斯五国，而这些资源又掌握在戴比尔斯、必和必拓、阿尔罗萨等几大钻矿商手中。
　　一个珠宝企业，特别是在钻石行业，若要有所建树，掌控上游资源是必经之路。徐磊称，钻石小鸟将积极往上走，这不仅可以为消费者提供更多钻石选择，也有助于拿到更优质的钻石资源。
　　除了资源，在徐磊的计划里，钻石小鸟还需要向上拓展――对工厂涉足，“可以去购买一个工厂，也可以在一个工厂里面拥有自己的生产线”。
　　徐潇称，这些往上走的举措，于钻石小鸟而言，目的很清晰，就是要提升整个供应链的效率，包括速度和质量。
　　目前，在钻石小鸟，消费者从预订到取货，“常规周期是15天”。徐潇希望未来能提速到“7天，甚至部分产品是2-3天”;在传统店铺，除非购买现货，定制的周期大概是35-45天，但多数店铺并不提供定制服务。
　　在产业链的另一端，钻石小鸟也计划从体验店、互联网双渠道发力。徐磊称，未来他们的体验店将覆盖到全国的省会城市。
　　
　　强化品牌意识
　　
　　三次融资是钻石小鸟快速成长的动力。2007年，今日资本的徐新就将500万美金打到钻石小鸟的账上，成为其首轮投资人。2008年，钻石小鸟再从今日资本、联创策源融资1000万美金。2011年3月，钻石小鸟宣布完成第三轮规模达5000万美金的融资，投资方为方源资本、联创策源。
　　实际上，钻石小鸟第二轮融资的资金就主要用于扩张，包括在全国建体验店和市场推广等。目前，钻石小鸟在上海、北京等12个一线城市的体验店数量达到12家，这为其贡献了80％以上的营收。
　　现在钻石小鸟要同时做两件事情：Zbird品牌塑造和平台业绩增长。新一轮的融资，一部分资金就将用于品牌塑造。除了互联网营销，钻石小鸟也在尝试线下的广告投放。
　　2010年，钻石小鸟就成为王菲演唱会唯一钻石赞助商，今年也将是其4场演唱会的珠宝类赞助商。
　　徐磊称，赞助天后级歌手王菲的演唱会，目的在于让两者产生一个关联，提高Zbird品牌的认知度。同时，钻石小鸟与意大利的设计师达成合作，在设计一些带有独特的个人时尚特色的产品，徐潇希望将这些产品变成热销品，并成为钻石小鸟品牌的一个时尚标志，让大家看到此类产品时，就能够想到钻石小鸟。
　　钻石小鸟接下来还要不断强化产品优势，增强传统品牌的竞争力。

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