上海顶级商业地产鏖战背后
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作者: 杨晓宇 兰 红
地段!地段!还是地段!
今天，你若想在上海最繁华的地段开个旗舰店，无论去淮海路、南京西路抑或港汇广场、外滩十八号，得到的回答将一律是：没有位置，没有位置，没有位置――上海任何黄金地段都已没有位置!
几年来，顶级奢侈品、大众时尚品牌和餐饮服务企业一直在哄抢上海的黄金地段，他们无不手握重金，来势汹汹。但每家商场毕竟只有一个一楼，业主们早已将租金提高一倍、两倍、三倍，明晃晃的商铺争夺背后，有着各大品牌间寸土不让的利益纠葛，以及地产商们压榨式操盘带来的满足……
而这一切，都是中国经济持续走高最立体的风向标。
“黄金塔尖”上的纠葛
2008年，围绕这块铺面展开的“世界大战”终于尘埃落定。
这块商铺坐落在上海南京西路上的中信泰富广场，是上海奢侈品聚集地“金三角”的组成部分。其一层面向南京西路的那个600来平米的铺面，则是“金三角”的“黄金塔尖”：无论你来自哪个路口，它都能瞬间吸引住你的视线。
5年来，这里一直被作为“中国小资生活象征”的星巴克咖啡占据，南京西路上汹涌的人潮赋予了咖啡店非凡的人气，使其成为星巴克在全中国最赚钱的单店。
可如今，想到星巴克喝上一杯的人不得不移步到地下一层了。
变动的始作俑者是地产商中信泰富(下简称中泰)。当年星巴克租下这块铺面的时候，中泰考虑的是如何利用星巴克聚集更多人气，如今目的达到，就在星巴克寻求优先续约的关口，中泰报出了天价租金。
地处顶级商圈的中泰确实老谋深算。由于一楼店铺供不应求，其与商家签定的合同期限最长不超过三年。即便如此，诸如阿玛尼等国际品牌仍旧等了足足两年，直到英国品牌雅格狮丹给它腾出位子。争夺既然如此凶猛，各大品牌从实力到心理的一系列鏖战，自然此起彼伏。
中泰当然愿意推波助澜，早在2006年其便开始主动清洗二线品牌。对于那些经营业绩不好的品牌，中泰的租务部便会主动劝其退租，一些中档休闲服饰开始出局。中泰的商铺之争由此进入新纪元，诸如阿玛尼、Chole、万宝龙等国际巨头开始巅峰对决。
星巴克的那间铺面，正是这场对决的缩影。
一开始，有十几家国际品牌暗中竞价，当中泰的底价标出后，对手减少大半，剩下Fendi和万宝龙两家欧洲顶级品牌隔空掐架。此前，Fendi在中泰隔壁的恒隆广场有一个店面，但生意不大好；而万宝龙的门店则一直蛰伏在中泰的一个角落里，位置较差。
三个月后，尘埃落定。万宝龙中国旗舰店辉煌灯火最终取代了星巴克标志性的深绿色。“我们深信中国必将成为万宝龙全球最重要的市场。”万宝龙首席执行官贝陆慈(Lutz Bethge)，一开始便展现出非我莫属的气势。这个欧洲顶级奢侈品提供商出手狠辣，让Fend i品牌经理几乎无法招架，高呼“看不懂!”
那么，万宝龙的出价究竟达到了多少?答案是每平方米每天租金12美元，也即是说万宝龙每年要为这600多平米的面积，支付1900余万人民币的租金。事实上，这一高出中泰租金平均水平线50％的价格，已经很难让万宝龙实现单店赢利。
但对万宝龙来说，即便不赚钱也是值得的。中国经济的持续增长以及国人强劲购买欲，让任何一家国际奢侈品公司都无法视而不见。万宝龙的率先“卡位”，不过是为未来一两年必然上演的奢侈品大战打好基础。
值得一提的是，星巴克的搬迁同样意味深长。它的新店地址，正是来自竞争对手英国咖啡品牌COSTA。除了成功挤走对手，中泰还在其与麦当劳之间开发出一块露天空间作为对星巴克的补偿。港汇广场里的白刃战
2005年，当陈演加盟徐家汇港汇广场时，这家建筑面积13.5万平方米的高档商场正进行着第五次大换血。身为租务部经理，陈演的大部分工作并不是如何招租，而是如何劝解那些一心想进入港汇的品牌“再等一等”。
到2006年2月，庞大的搬家工作最终完成。这一次，无论新老客户，新签租期一律为两年。
可新的租约刚执行半年，港汇又开始酝酿新一轮的换血计划。原因在于：港汇双塔写字楼建成后，众多跨国公司相继入驻，徐家汇地区由此增加了数万高级消费者。“有钱人越来越多，港汇没道理不抓住他们!”
和中泰一样，港汇同样是上海滩名声响亮的顶级“庄家”。这个位于徐家汇核心商圈的Shopping Mall，每年有大量品牌等待进入，在其内部的排队名单上符合进驻资格的便有400多家――这完全足够支撑新建一座港汇广场了。
商铺行情逐年走高，租金上涨便在情理之中，众商家与地产商的博弈一刻没有停止过。在港汇广场，每年被“动迁”或“劝退”的品牌占总数的三分之一。那段时间陈演很是兴奋，她甚至半开玩笑地说：“我天天琢磨，哪边可以腾出一块地方来再放一家品牌?我甚至想过，是不是找几块玻璃随便搭一个屋子就好了呢?”
当然，这注定只能是陈演的一句玩笑。对顶级品牌而言，强势的商业地产商纵然不能得罪，但保持自身姿势漂亮同样重要。在没有拿到自己中意的铺面之前，他们宁愿按兵不动。一旦他们真正进人，便不会再给商业地产轻易说不的机会――切可能出现的风险因素，甚至动迁条件都被提前标注在合同上，若非万不得已，他们是不会轻易接受自己从龙头店面被调整至卖场角落的。
可怜的是那些在博弈中处于弱势地位的二线品牌。在ZARA、C&A、DQ等强势入驻的同时，诸如美特斯邦威、佐丹奴等国内品牌只有通过顽强抵抗，才能避免沦入被“动迂”的三分之一。即便这些处于顶级商圈的门店鲜有赢利的可能，但将旗舰店设置其中，对于提升品牌知名度又显得意义重大。
餐饮连锁新军“一茶一座”便处在这样的取舍中。近年来，这个发轫于台北的茶餐厅势头凶猛，落地上海后迅速将门店拉升至30家。即便如此，其CEO林盛智仍经历了一场“搬迁战争”――
该店原来在港汇广场的店面位于一楼，正好处在人流密集区。2007年港汇广场将底楼定位成酒吧一条街，“一茶一座”不得已被动迁至了五楼。对此，林盛智表现得还算平静，至少在言语上他没有丝毫的抱怨。当然，林的平静是有原因的，几年前的“一茶一座”正是通过挤掉另一家餐饮店而获得了该铺面。
而从目前的态势观察，上海顶级商圈里的供求双方生存环境如下：
新签租约合同中，大多数面积在200～300平方米的门店租期在两年到三年之间；一部分面积小于100平方米的商铺租期甚至缩短到一年；少数租赁面积在2000～3000平方米的品牌则采用“5+5”的租期(五年固定租期结束后，品牌拥有优先续租权)。
此外，相关附加条件越来越有利于商业地产一方――曾有过的装修补贴取
消了，免租装修期被缩短到一个月，一些强势商业地产甚至在商家装修期也开始打折收租。
暗战背后的市场逻辑
今天的上海滩，一铺难求是基本事实。长三角持续的经济增长，让这里成为国际品牌抢滩中国市场的试验田。
目前，上海可供使用的所有商铺面积在300万平方米(建面)左右。按照7％的空置率来算，商铺需求量在279万平方米左右。上海几个大的Shopping Mall，最小的3.5万平方米，最大的25万平方米，平均面积在七八万平方米之间。算下来，上海能称得上Shopping Mall的商铺面积供应量在100万平方米上下。
而按照顶级品牌“最好地段、最好楼层、最好位置”的要求，100万平方米中有效面积并不多，目前它们集中在淮海路、南京西路以及港汇广场、外滩十八号的一楼、二楼以及沿街商铺。
此外，因为许多零售商开设旗舰店导致单店规模越来越大，这也增加了面积的需求。
因此从宏观上看，上海整个优质零售物业的供应显得非常紧缺，如果离开旧址，零售商往往会花更多的时间和成本去寻找新的店铺。这也是为何在天价租金面前，客户仍然络绎不绝的原因。正是在这一背景下，许多大型商业地产商开始定期回顾零售商的经营状况，继而优胜劣汰，差不多半年左右，可能就有经营不善的零售商面临搬离的危机。
而对于很多跨国零售商而言，他们其实并不了解中国市场，很难搞清楚哪些地方是真正的旺铺。因此在选址的时候，有很多品牌选择与对手“贴身肉搏”。例如星巴克在上海如同便利店般随处可见，而它的竞争对手英国咖啡品牌COSTA也总是如影随形，一旦星巴克撤出某个商圈，COSTA随时可能补位。
当然，也有一些品牌在租金越来越贵、商铺越来越稀缺的情况下，选择了自行购买商铺。这种情况在顶级品牌和二线品牌中都曾出现过――
2007年2月，LV集团旗下的Shanghold Investment与人合作以14.32亿元的价格联合买下了长宁100街坊的某地块。在此之前，浙江雅戈尔也以1.5亿元买下了中宝银楼，面积近6000平方米。英国玛莎百货则在6年前就已定好了在上海开旗舰店的计划，只是选址问题一直让他们焦头烂额。2008年玛莎百货终于决定以承租或合作方式，在南京路接下一个新建项目或烂尾楼，通过对硬件上的调整，达到租金上的优惠。
然而，对于二三线品牌来说，自购铺面未免成本太高。一个清晰的趋势是，自1997年第一家Shpping Mall在上海诞生后，它们已经一路从内环撤离至中环甚至郊区。对这些品牌而言，最现实的出路是寻找那些Slapping Mall的附带商场――它们通常散落在主干路附近的支马路上，距离Shopping Mall不远，可适当地分享到部分人流。
或许，上海滩风起云涌的商铺争夺仍将持续，这一争夺也将在未来几年迅速蔓延至国内其它城市，毕竟发生在中国市场里的“世界大战”早已经开场……
编 辑 樊 力
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