秘诀隐藏在“求变”与“大众”之间

来源:用户上传      作者: 陈　言

　　无论是做缝纫机还是打字机，都做成了业内的翘楚；当它作为日本最后一家进军传真机领域的企业时，兄弟公司又成了全球最大的传真机厂商之一。这里展示的是一家跨国公司的百年成功秘诀
　　
　　有一个段子是兄弟集团董事长安井义博非常喜欢讲的。
　　日本开始流行逛迪斯尼乐园的时候，米老鼠、唐老鸭更成为了儿童们追逐的对象。一次，安井乘坐新干线时，觉得有些热，便脱下了西服。他发现，自他脱下西服后，坐在对面的母子俩人一直笑眯眯地看着自己，安井并没有觉得自己有什么异常，还是小孩忍不住了，问道：“您的衬衫是在哪里买的？米老鼠怎么那么好看？”安井马上明白了，是自己衬衫上绣的米老鼠吸引了母子俩人。大街上有无数的彩色印刷的米老鼠，但能有立体感的、栩栩如生的米老鼠，还是得靠绣花才能做出来。印刷与绣花的感觉当然不一样。
　　“小朋友，这不是买的，是我自己用电脑缝纫机绣的。”安井不无自豪地说。
　　大约在十年前，家庭用缝纫机市场已经饱和，兄弟公司作为日本也是世界最著名的缝纫机生产企业之一，要打开新的市场，需要让缝纫机有新的魅力。安井想到的是迪斯尼卡通。如果在家里就能把卡通漫画绣到孩子们穿的衬衣上去，缝纫机就能迎来一个新的发展阶段。
　　想法不错，但让迪斯尼同意兄弟公司的缝纫机绣他们的卡通却并不容易。绣出来的米老鼠要是没有点灵气的话，迪斯尼是不会同意给兄弟公司版权使用权的。安井一方面在公司里加快了机绣的研发进度，一方面多次找迪斯尼商量，用了将近一年时间，才把版权拿了下来。
　　这以后安井忽然发现，不仅是小孩喜欢迪斯尼卡通，一些和自己年龄相仿的60多岁的人，同样有着一颗童心，衣服上的一个小小的米老鼠，给生活添加了那么多的乐趣。兄弟公司的缝纫机的销售开始进入到了一个新的阶段。
　　兄弟公司有两万多人，年营业利润有450亿日元（约30亿人民币）。“我们不是大企业，要比其他厂家生产更耐用、更经济的产品，要比别人早一步实现国际化，这样我们才能立于不败之地。”兄弟集团的人喜欢这么说话。
　　在强手如林的日本产业界，兄弟公司总部，和丰田等企业一起蛰伏于名古屋一隅，而触角则遍及五大洲。在中国企业希望走出去的时候，特别是中国企业还很难与跨国公司角力的时候，看看兄弟公司是如何做强的，比一些中国企业奋力求大要有益得多。
　　
　　企业求变
　　
　　兄弟集团董事长安井义博在企业经营上最重视的就是“变”。有了应变的能力才能有适宜的方法及对策。
　　缝纫机从制作服装向绣花的发展，是技术进步、市场饱和后必然出现的一个结果，兄弟公司不做这个努力，其他公司也会做的，如果让其他公司捷足先登了，兄弟公司自然要失去不小的市场，这个道理谁都明白。在安井看来，更大的变化在经营环境方面。国际化已经势不可挡，在某些领域，日本国家在经济上的作用在加强，但安井看到的更多的是企业在国际化过程中，要在不属于日本政府保护的更大的范围拼搏时，指望日本政府的力量显然不能取得发展。信息革命在各个方面表现出了巨大的影响力。时代、市场、技术、客户、工作方式在不断地变化着。从美国留学回到日本的安井，在对职员们讲述自己对世界的看法时，他是用几个英文词来归纳企业应变之道的，这其中包括3C――Change（变化）、Chance（机会）与Choice（选择）。
　　安井遇到过这样一个问题：兄弟公司的主营产品在从缝纫机向打字机转变过一次以后，下一步该向哪里进军？1908年该公司开始创业，是从缝纫机做起的。缝纫机算是兄弟公司第一代产品，现在已经在日本、在世界主要国家占据了一大半市场。而到上个世纪80年代，特别是1984年洛杉矶奥运会时，兄弟公司已经是世界上的主要电子打字机厂家了，通过赞助奥运会，让全世界知道了兄弟公司的英文电子打字机。过去的手动打字机是不能修改打字内容的，而有了英文电子打字机以后，稍微有点打字错误，也能立即在电子屏幕上修改过来，这大大地提高了打字的效率与准确性，又为以后出现日文电子打字机铺垫下了基础。1984年的奥林匹克运动会上，兄弟公司通过赞助英文电子打字机，让世界瞠目结舌，以后这样的打字机及后来的打印机成为了兄弟公司的第二代主打产品。但安井接掌兄弟公司时，缝纫机和电子打字机的时代眼看就要过去，他需要第三次创业，给企业找到一个新的发展支点。
　　对于企业该向哪个方向发展，在美国留学工作多年的安井，从自己的学习工作中是有些考虑的。他在公司内成立了一个“21世纪委员会”，让不同年龄的人提交建议。安井在阅读各个年龄段的委员们提交的建议时发现，50岁这个层次的人，他们要求回归缝纫机事业，把改善缝纫机性能，扩大市场当成了一个重要的建议内容。50岁的人是兄弟公司缝纫机方面的重要力量，是他们一点一点地把缝纫机做强做大的。
　　40岁的人就大不同了。他们看到了电子打字机、打印机的市场前景，要求改革兄弟公司的现有体制，集中公司的力量向办公设备产业发展。安井知道，这些人是80年代奥运会时把英文电子打字机、打印机做强做大的人。市场上还有足够的发展余地，但毕竟建议的观点不够新。
　　30岁这个年龄段的人完全要走一条革新的道路，他们强烈要求进军信息产业、软件产业，把兄弟公司打造成一个能力强大的IT企业。
　　安井决定从各种建议中找出几个产品，把公司的资源集中到那里，实现企业的第三次创业。其中一个比较重要的抉择是：向传真机进军。
　　
　　日本最后一个转产传真机的企业
　　
　　1987年，时任兄弟集团总经理的安井义博决定进军传真机生产领域，集中全公司的资源，实现以传真机为主要进攻方向的研发、生产。
　　
　　此时日本国内企业纷纷看好传真机，已经有三十多家企业在生产，价格在不断降低。兄弟公司在电子打字机及打印机上有自己独到的技术，但传真机对他们来说并没有太大的优势。安井下决心做传真机，有几个考虑。第一，兄弟的品牌在美国、欧洲已经靠电子打字机打响，拿出新的产品，一定程度能打动欧美消费者。第二，当时的传真机市场已经打开，但每台售价在800美元以上，高昂的价格是传真机不能迅速普及的主要障碍，如果价格能减到400美元以下，市场能迅速扩张起来。第三，兄弟公司有几十年的机械生产能力、研发能力，目标确定后，实现目标并不是很难。
　　1987年这一年，差不多是日本最后一家进军传真机领域的企业，兄弟公司开始了漫长的传真机生产历程。主攻美国的产品，价位定在399美元，他们希望在低价格的市场上，能迅速开拓出一个较高的占有率来。
　　安井有非常强的改革理念。每年都让传真机有变化：开始时使用感热纸，以后发展为热转写纸，再以后是普通纸。开始时用手去一张一张地撕纸卷传出的文件，以后兄弟公司的传真机用上了自动裁刀。
　　2006年12月18日，《经济》记者到兄弟公司在上海设置的企业展示厅参观时，看到传真机已经完全变了样子，兄弟公司的产品已经把传真机、复印机、扫描机、打印机、电话机集中到了一起，成为了一种多效能一体机(MFC)。在打印方式上，从热传写发展到了喷墨，现在的主流已经是激光打印了。兄弟公司在中国的企业，兄弟（中国）商业有限公司董事长兼总经理成田正人对《经济》说：“我们在业内首先生产这样的MFC机种，现在生产这样的多效能一体机也还是我们最擅长。”
　　一切好像都非常顺利，但成田正人对《经济》说：“有那么一段时间，我们也坚持不住了，眼看着企业因为传真机事业不出成果，赤字累累，也真的想过如果再这么下去的话，我们也要从传真机领域退出来。好在是我们有技术，产品走了大众化路线，最后坚持了下来，而且成为在美国、欧洲卖得最火，市场占有率最高的企业。”

　　在中国人看来，一家年销售额5792亿日元（2005年度，约合400元亿人民币）的企业已经足够大了，但兄弟公司方面却十分谦虚谨慎。成田正人对《经济》说：“我们的多效能一体机(传真、复印、打印、扫描、电话等结为一体的复合机)更适合于家庭、中小企业使用，适合那些在家庭办公(SOHO)的人使用。我们的多效能一体机与业务用高速复印机比起来，速度可能没有那么快，但在同类产品中，我们的速度、质量等最佳，一台可以多用，还能省略不少机械占用的空间。”以兄弟公司的技术能力，似乎不是生产不出业务用高速打印机来，但该公司还是在有条不紊地生产那些为普通消费者使用的复合机，走大众路线的经营方针一直没有变。
　　
　　国际化从销售开始
　　
　　兄弟公司很早就开始了国际化历程。该公司把创业精神归纳为三点：其一，为希望工作的人提供工作；其二，愉快的工作环境；其三，变进口产业为出口产业。他们的国际化是从到国外销售开始做起的。
　　在战后日本经济发展过程中，挣外汇在很长一段时间内都是日本企业的一个非常重要的目标。把日本产品出口到国外，是换取外汇的一个主要手段。兄弟公司早在1947年就开始出口家庭用缝纫机，在上个世纪50年代基本上在美洲、欧洲建好了销售网。
　　到了上个世纪60年代，兄弟公司已经开始在欧洲一些国家生产缝纫机。真正的国际化也是从这个时候开始的，在韩国、中国，兄弟公司建了一个又一个工厂，从事缝纫机的生产。目前在中国内地、香港、台湾的企业有12家，分别从事着缝纫机、电脑标签打印机、传真机、打印机、机床等的生产和销售。
　　目前从兄弟公司的销售额构成比例上看，美洲为34.4%，欧洲28.7%，亚洲及其他地区为14.5%，日本22.4%。今后的国际化重点在哪里?兄弟(中国)商业有限公司董事长成田正人对《经济》说：“我们在中国的销售额，如果以2003年为100%的话，2006年的目标是372%，2008年要达到600%。”中国的家用缝纫机今后也有可能进一步发展，由于中国在向服装生产大国、服装出口大国转变，工业用缝纫机的市场依旧很大，缝纫机业务依然在成田心中占有很高的位置。但是要说到企业发展的最佳动力的话，通讯设备劲头最足，成田也将会把很大的一部分精力放在这里。
　　成田认为，2004年到2005年是兄弟公司在中国脚踏实地、积极铺垫的一年。他们已经做了挑选经销商、决定主攻地区、建设销售网络、提高兄弟品牌的工作，过去不是非常显著的兄弟品牌产品的销售柜台，现在已经开始有了统一的设计、用上了统一的色彩。各种公共广告也开始出现在北京、上海的街头、大厦的电梯电视广告中。2006到2008年将是扩大范围、取得成果的阶段。成田特意提到他们的口号是“在中国诞生，伴中国成长”，要在中国成为一家优秀企业。
　　兄弟公司1989年成立北京办事处，以后加大了在中国的销售和生产。2006年12月18日，《经济》去上海采访时，正好该公司宣布完成了在中国的业务机能整合工作，把上海办事处、北京办事处合并到了商业公司中来。从该公司在中国的发展历程看，进入中国以销售兄弟品牌的产品开始，在市场扩大后，迅速开始在中国生产兄弟品牌的产品。该公司不求轰动效应，但求一点一点地把市场做大了。今后中国市场的开拓，更是兄弟公司求发展的一个重要力量。

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