基于物流营销视角的高校体育资源流通策略研究

来源:用户上传      作者: 谢福萍

　　[摘要]如今学校体育尤其是高校体育逐渐成为开展全民健身活动中最重要的依托之一，越来越多地被纳入到社会体系当中。本文从物流营销的视角对高校体育资源进行分析与研究，采用多种策略有效促进体育资源的快速流通，以进一步深化高校体育改革，促进我国高校体育社会化发展。
　　[关键词]高校体育资源；物流营销；流通策略
　　[中图分类号]F715　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(2008)49-0140-02
　　
　　1　引言
　　
　　随着社会的进步，人们体育观念的更新及学校体育的不断发展，体育消费作为一种时尚，正逐步走向大学生及普通民众，学校体育尤其是高校体育也逐渐成为开展全民健身活动中最重要的依托之一。而且，我国的体育市场快速发展和日益繁荣，体育产业的迅猛发展和各类体育市场的形成，也为高校体育市场的开发提供了良好的环境条件。本文借鉴现代物流管理观念，对高校体育资源进行分析与研究，采用多种策略有效促进体育资源的快速流通，以进一步深化高校体育改革，促进我国高校体育社会化发展。
　　物流，泛指物质资料实体的物理性移动，包括场所位置的转移和占用。本文将物流概念转借到体育范畴，即：“物”是指以体育场馆设施为主要物质资料，“流”则是以人的流动为标准来衡量体育场馆设施“流通”效能。体育本身就带有一定社会流动性，其场馆设施却是不可流动的，固定性强，而体育场馆设施又是最为吸引人流的公共场所，其使用效率越高，其流通效能就越好，就越能表明体育设施流动性强，高校体育资源的社会流通率越高。本文将借鉴先进的物流营销理念，讨论高校体育资源的应用现状，提出有效的流通策略，从而促进高校体育的进一步发展。
　　物流营销是市场营销的组成部分，是传统的市场营销体系在新形势下的必然产物。物流营销是以物流服务建立、维持、强化物流活动中的客户关系并使之商品化，识别不同的物流服务市场，设计营销方案，用顾客的满意为中心来优化物流的作业和管理。其目的在于加快市场物流流通，以尽可能最低的资源、人力耗费(流通成本)，以最短的时间将产品送入消费领域或再生产领域。物流营销要深入了解客户的需求类型和变化趋势，分析满足需求的成本，提出降低成本的措施；探讨服务的便利性以及建立有效的信息沟通渠道等方面的因素，根据目标客户企业的特点为其量身定制，才能建立一套高效合理的物流方案。
　　
　　2　高校体育资源现状分析
　　
　　高校体育资源分为体育有形资源与体育无形资源，有形资源为各个高校的体育场馆设施，无形资源为体育老师或教练的教学活动。其中无形资源的流通一方面依附于有形资源的流通，另一方面，也能加速有形资源的流通。下文对高校体育无形资源和体育有形资源分别进行分析，最终目的在于以无形资源的流通来促进有形资源的流通。
　　
　　2.1　体育无形资源的流通
　　通常我们将传统意义中的高校体育教学活动主要分为教师的教与学生的学，师生之间是“我(教师)讲你(学生)听，我令你行”的简单、朴素关系，在这种关系中“主次、种属”层次泾渭分明，教师高高在上，学生不敢越“雷池”一步，否则便是“大逆不道”，轻则语言数落、身体惩罚，重则成绩低下、甚至不过关。这种失衡的或者说颠倒的师生关系不仅拉远了教师和学生之间的距离、损坏了教师形象，更为主要的是压抑了学生学习动机，使原来具有积极意义的育人活动在某种程度上退化为一种“祸害”。随着市场经济改革的推进和深入，教育由事业性向产业性转变，高校体育教育组织的活动功能也渐渐地从纯粹意义上的“事业型”教学转向了具有“产业特征”的“生产”与“消费”。因此，高校体育教师不仅要承担高校体育教育产业产品的生产任务，更为主要的是其产品要有市场，要能“销”得出去，使高校体育的无形资源流通起来，这就使生产营销在无形中成为高校体育教师的又一重任。
　　
　　2.2　体育有形资源的流通
　　我国现有体育场馆设施大多数只注重突出大型国际国内比赛及训练的单一功能设计，未能将其可持续性即实际使用功能考虑进去，加之远离居民区，其流通区间过于狭窄，人员流动幅度小，流通效能差，导致体育资源大量闲置、浪费。目前，从社会资源来看，全国有55.3万个体育场馆，体育局系统占7％，教育系统占75％，学校构成了社区体育场地设施的一支有生力量，尤其高校(体育院校)体育场馆设施完善，地理环境适宜，人力资源、技术资本雄厚，无论从人员流动效果方面，还是从流通效能方面来看，其整体基础较好，比较符合小康社会下全民健身体系的要求，同时也大大缓解了群众对体育健身需求与公共体育设施不足相矛盾的问题。总之，高校体育的这种物流趋势，无疑加快了高校体育社会化进程。
　　
　　3　高校体育资源流通策略
　　
　　3.1　客户导向――发展大学生体育市场
　　(1)大学生体育爱好者群体的培育。大学生是一个特殊的群体，他们有着独特的需求欲望。其体育的消费带有明显的倾向性，如从众等心理倾向。从调查的结果来看，大学生体育活动的项目选择以集体性、兴趣性为主，其参与的动机也以消遣娱乐、增强体质为主。因此，要培育大学生体育群体，就必须开发出符合他们的心理特征和需求的体育产品以供大学生选择。
　　(2)大学生体育产品的开发。大学生体育队伍扩大，关键在于体育产品的开发，体育产品开发应考虑大学生的多层次需求。未来高校体育应该像一个“体育教育超市”。在“超市”里，不仅售货员(教师，也是商品生产人员)与顾客(学生)的距离拉近了，而且顾客有了更多、更直接的选择权，在这里，所有教育资源与体育教育产业商品向消费者“开架”展示，消费者可以自由徜徉，选择他们感兴趣的体育教育产业产品和“生产”模式。
　　
　　3.2　控制成本――提高高校体育场馆设施利用率
　　(1)合理规划。由于各高校所处区域不同，如：所在社区环境密度、人口密度、社区经济等，其所选择的“物流”程度也就不同，这就需要“学校一社区”共建体育场馆设施“物流”网络，调控、共享其间所有体育资源；科学设计体育场馆设施“物流”容量，以适应区域内体育场馆设施物流量水平波动；兼顾周围中、小学体育设施，避免体育设施物流渠道交叉重复，并建立具有自身特色区域性体育设施物流，也可与相邻区域进行“物流”联网。
　　(2)功能设计。高校对自身体育场馆设施进行合理规划与功能设计、改造，即可以降低设施闲置几率，而且极大扩宽了群体范围，使场馆设施“流通”加快，物流能力加强。体育场馆多功能设计，可以最大限度地提高体育场馆设施“物流”效能，可以吸引四个主要群体更多地参加体育活动，即：老年、中年、青少年、儿童。
　　
　　3.3　合理定价――同一产品薄利多销
　　在物流营销的诸多要素中，价格对交易成败的影响具有关键性作用，并且总是作用于消费者进行购买的关键时期。大学是一个人群比较集中的地方，由于大学生经济上尚不能自立，整体上消费水平较低，所以面向大学生的营销价格应该坚持薄利多销的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考虑采取另外的价格方案。另外，高校体育活动的开展具有明显的季节性，所以可以考虑采取周末、寒暑假等不同的价格方案。通过这些不同的价格方案可以更多地吸引体育消费者，而且还可以为本校师生带来更多的实惠，实现体育的社会效益和经济效益双赢。
　　
　　3.4　加强沟通――建立高校体育信息服务网络化平台
　　进行物流营销的最关键环节，就是要与客户加强沟通，通过多种宣传渠道，将信息传达给客户。所以如何通过宣传动员更多的人来高校参与体育活动、进行体育消费是促进高校体育资源流通的关键问题。在网络信息日益大众的今天，可以通过建立高校体育信息服务网络化平台，以发现体育用户信息，挖掘体育消费需求，更快、更准确地预测来满足体育用户的需求，并针对其特征，进行市场营销研究、信息收集、市场测量和市场预测等工作，采取相应的营销策略，扩大体育信息服务领域，提高用户的满意度。

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