基于顾客满意的卡诺模型的缺陷及其动态矫正

来源:用户上传      作者: 杨先荣　赵　昕

　　摘要：自卡诺模型提出20多年来，为企业进行质量管理、质量属性设计提供了指针，并有效地提高了顾客满意度，因而占有很高的学术地位。但是其中存在着诸多缺陷。在商业实践中，变化的技术因素对产品质量的影响最大，同时，也对顾客的需求有一定的影响，两者累加的结果，就是技术因素间接的影响了顾客的满意度水平，因此，应该对该模型进行动态修正。而确定函数关系、变量和常量的取值，则能带来更强的指导意义。
　　关键词：卡诺模型；质量；缺陷；矫正
　　
　　在当今的市场竞争中，企业能否生存与发展，不取决于主观愿望，也不决定于生产出多少产品或提供多少服务，而取决于产品或服务满足顾客需求并使其满意的程度。再者，顾客日益注重质量、价值和顾客满意，争取顾客满意就成为质量管理的首要原则。因此，企业要想获得成功，就必须站在顾客的角度上考虑问题，思考满意度与质量属性的关系，及顾客满意形成的机理。
　　
　　一、卡诺模型及其缺陷
　　
　　1.卡诺模型
　　日本东京理科大学的纳瑞克?卡诺博士（Noriaki Kano）采用行为学家赫茨伯格双因素激励理论的研究方法，立足于质量属性(Quality Attribute)和顾客的需求（Requirement），揭示了顾客满意与质量的关系。他在1984年发表的论文《魅力质量创造》中提出了Kano 模型，并定义了三种类型的顾客需求。
　　（1）当然质量（Must-Be Quality）。顾客认为这些是在产品中应该有的属性，想当然地认为应该得到满足需求，是“应该的”、“最基本的”、“份内的”属性和技术指标。如果没有满足，顾客就很不满意，相反，当产品完全满足时，顾客也不会表现出特别满意。当然质量曲线位于横轴的下面，这意味着如果产品仅能保证基本质量，顾客肯定不满意。这些基本因素是顾客“不必说明的”。
　　(2）一维质量（One-Dimensional Quality）。期望型、也是通常意义上的质量。在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意，这就迫使企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现出这些要求。这些绩效因素是顾客“能明确说明的”，以过原点的直线表示。
　　(3)魅力质量（Attractive Quality）。指令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类属性，顾客不会不满意，因顾客对此没有期望，他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类属性时，顾客对产品就非常满意。这些激励因素是顾客“能说明，但未说明的”，处在质量的“非常敏感区”（克里斯廷?格罗鲁斯，2002）。[4]其曲线处于横轴的上方，也在顾客的期望质量上方。
　　
　　2.主要缺陷
　　从该模型可以看出，卡诺博士对质量、满意度和顾客需求之间建立了关联，也正因为这些才成为QFD、质量管理的经典之作，也成为当代6σ质量管理的基础依据。“他的工作对组织如何从顾客视角界定和理解质量产生了深远的影响”（美国统计学会，2004）。[2]尽管如此，还存在着以下缺陷。
　　实质上，市场中的顾客还有“未能说明的需求”，[5]而实践证明，真正走在产业前列，创造市场，进行产业创发的并不是因为满足了魅力质量所至，例：MPEG Layer3以12∶1容量和速度的数字音频压缩技术（MP3），点燃了一种新的娱乐形式和行业。这说明除三种质量外，还有第四个，乃至更多。尽管随后又提出了反转质量（Reverse Quality）、无效质量（Questionable Quality）和无差异质量（Indifferent Quality），但也不能弥补这方面的疏漏。卡诺博士也意识到，随着社会的发展、技术的进步，魅力质量会转化为一维质量，而一维质量会沉淀为当然质量，但其结构化变异机理和动因并未说明。况且，这种转化并不总是必然的发生的，随着时间的推移，这三种质量的内容还有丰富化的可能，这意味着各自在图形中的相互关系未变，但企业也取得了长远发展。实践中有一些企业透过变革产品的生命周期曲线取得了成功，其大多就是在原基础上进行改进的结果。该模型是建立在质量可测量的基础之上的，而作者显然是在进行定性分析，因此，实践中，由于质量属性、指标明确不到位，加之定性分析的偏差，给管理带来了障碍。
　　卡诺博士揭示了顾客满意和质量之间的关系，但是，究竟哪一种质量对形成顾客忠诚最有贡献，则未给出结论，因为，众所周知，忠诚的顾客给企业带来的价值最大，经营者追求顾客满意，但更追求顾客忠诚。
　　
　　二、动态修正
　　
　　1.质量种类的补充
　　作者在芬兰的克里斯廷?格罗鲁斯教授和纳瑞克?卡农博士研究的基础上，提出一种较为融合的观点，认为：顾客在选择商品时，无论是有形产品还是无形服务，对质量首先有四方面的要求，即：当然质量、一维质量、魅力质量、模糊质量。
　　模糊质量（Indistinct Quality），即顾客未能清楚界定、表达乃至感悟的质量评价属性，在社会生活中经常以未加整理、“碎片”的形式存在，处于“蛰伏”状态。在图1中以经过原点的虚线表示。对企业而言，在设计产品或服务前应该去善于挖掘、整理、显化，并在运营中去满足，而不满足也不会带来大的负面影响。但是，一旦顾客顿悟或受到启发并意识到自身的需求，其满意度将大大下降；相反，如果企业对此把握到位并实现，顾客的满意度将大大上升。
　　已经成功的经验证明，它是企业长久存在、产品在市场立足的出发点，也是企业创新的第一步。许多企业正是在这方面上有所突破，从而开创了一个新的行业，长久占据在位优势，如能制定相关技术标准，则会高筑竞争壁垒，实现“零竞争”，获得垄断利润。它也和当然质量一样处在质量的“不敏感区”（克里斯廷?格罗鲁斯，2002）。[4]
　　
　　2.顾客忠诚的来源[2]
　　顾客满意是顾客忠诚的基础，而“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”（菲利普?科特勒，1997）。因此，管理者在提供商品时，首先应该把握顾客的期望。
　　其次，在质量属性中，分析忠诚形成的机理。
　　（1）当然质量。因其自身的属性，经常是构成不满意的因素，尽管没有满意是不会带来忠诚的，但它也不会是顾客忠诚的来源。
　　（2）一维质量。与满意度呈高度正相关关系，是企业获得顾客满意的重要基础，同时也是顾客产生忠诚度的基础，但不会必然带来忠诚。
　　（3）魅力质量。因它能给顾客带来“超值之喜”（古门森，2000），[4]会是顾客忠诚的一个必然来源。
　　（4）模糊质量。因它也能给顾客带来“超值之喜”，也会是顾客忠诚的另一个必然来源。但是，它可能给企业负面影响，不仅不能形成忠诚，还会传播坏的口碑。
　　显然，企业要想得到忠诚的顾客群，四度缺一不可。
　　
　　3.动态性特征描述[1]
　　（1）迁移性变化。在一定的社会经济条件下，顾客对商品性能的要求是相对一致的，对商品质量的结构要求也是相对恒定的。只要存在市场竞争，在一定的时空背景下，就会存在迁移，但无结构变化。哈佛商学院上个世纪90年代的研究成果表明，竞争中表现卓越的企业，也只是所提供的产品或服务，在某一属性上，远远超于竞争对手，而其他属性或指标则处于平均水平。
　　（2）结构性的变化。技术的发展将会使得转移加快，并发生结构性的变化。今天的魅力质量在明天就会变成一维质量，后天就会变成当然质量；今天的模糊质量在明天就会显化，变成一维质量，后天就会变成当然质量。例：对于卷烟醇香的追求，在以前是消费者模糊性、富有吸引力的追求，但某一天，某一企业开发的新品能满足这一处于“蛰伏”状态的需求，引起消费者兴奋，从而，具有了竞争优势。但现在几乎每一个生产卷烟的公司都能提供，也因此转变为固有的质量标准。只是由于企业在市场中的定位不同，有些不向市场提供类似产品而已。
　　
　　三、函数及变量确定
　　
　　1.基础假设和条件[1]
　　基于两个目的，一方面，提高该模型对实践的指导意义，另一方面，对相关的理论进行修正和完善。作者从理论研究的角度，首先作如下假设：
　　（1）站在企业的角度，并力求客观地思考、度量顾客的反应，以进一步改进；而不是站在顾客的角度，度量顾客的反应。
　　（2）顾客满意度与质量属性（用x表示，显然它是一组合）之间遵循简单的关系，因现实远比函数关系复杂得多。
　　（3）顾客满意度与各种质量遵循复合函数关系，因无论是理论工作者，还是实践人士应该追求总体的顾客满意度。
　　（4）顾客对某质量属性的反应、评价是一致的，这排除了顾客反映的随机性，因顾客满意本身涉及到心理反应。
　　
　　2.函数和变量确定原则
　　为提供有效的管理技术，首先确定x受企业技术、产出水平的制约，当企业提供了某一属性时，取正值；否则，取负值。再者，对每一维度质量属性分别设立参量β0 、β1和误差项ε。
　　
　　
　　3.仍需进行的工作
　　以上假设，仍需要进行实证研究，以拟和函数关系，定义这些函数关系和常数的确定原则。即便如此，作者相信它对实践的指导意义已经远远的超越了卡诺博士最初的设想。
　　作者单位：杨先荣 渤海石油职业学院经济管理系
　　赵昕 河北经贸大学旅游管理学院
　　
　　参考文献：
　　[1]郭会斌．流程中的质量[M]．北京：中国经济出版社，2007.40-42．
　　[2] 哈维 汤普森，赵占波．创造顾客价值[M]．北京：华夏出版社，2003.97-99．
　　[3] 苏比尔・乔杜力，方海萍，魏青江．6西格玛设计[M]．北京：机械工业出版社，2003.92-95．
　　[4] 克里斯廷 格罗鲁斯，韩经纶等.服务管理与营销--基于顾客关系的管理策略[M].北京：电子工业出版社，2002.56-60
　　[5]克莱顿・M・克里斯坦森，迈克尔・E・雷纳，荣冰．困境与出路[M]．北京：中信出版社，2004.87-90．
　　[6]菲利普・科特勒，胡左浩等.科特勒新思维--持续营销模型[M].北京：中国人民大学出版社，2004.100-107.
　　
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-385696.htm