中国百货业进入零售轮转新的黄金起点

来源:用户上传      作者: 顾国建

　　零售轮转（Wheel & Retailing）的理论假说认为，零售业的业态变革有一个周期性的像车轮一样的发展规律。中国零售业近十多年的轨迹向人们昭示，零售业态的发展转轮如今又落到了百货店上，它标志着中国百货业进入了新的黄金起点。
　　
　　一、数据引起的思考
　　
　　从上世纪90年代中期开始，中国零售业的主力业态迅速从百货商店（Department）向大型综合超市(Hypermarket)转移，到2005年底，大型综合超市完全确立了在中国零售业的主力地位。在国家商务部公布的零售业30强名单中，从业态来看，在30家企业中，有14家以超市为主（包括标准超市、大型综合超市和仓储超市）的企业，占企业总数的47%，销售额占30家企业总销售额的45.2%，这说明超市，尤其是大型综合超市已成为我国零售业广泛采用的新型的主力业态。但也就是从2005年开始，大型综合超市的发展开始发生变化，与2004年相比，超市（包括标准超市、大型综合超市和仓储超市）增长速度和所占比重同步下降，销售额增长速度比2004年下降了13.4%、销售额占30家企业的总数下降了7.7%、门店增长下降了4.1%。与此同时，百货店逐步复苏。在前30家零售企业中，百货店的销售额与2004年同期相比增长了25.7%，较上年提高了11个百分点，占30家企业总销售额的比重也从2004年的14.9%上升到15.6%；店铺数则增长了13.4%，这一数字虽比2004年同期下降了8.4%，但这正表明百货业态的发展更加注重质量，而不是单纯地追求数量。在大型零售业态中，目前百货店的平均单店销售额最高，为33207.2万元，并实现9.2%的增幅，扭转了2004年以来增幅下降的局面。
　　我们以中国股票市场这一经济的晴雨表对零售行业的反应来看，2006年香港股市中，内地在香港上市的超市业态的公司股票开始下跌，而在内地股市中惟一的一家连锁超市公司华联超市因业绩严重下滑已被新华传媒“借壳上市”所取代，而百货业态的公司股票却持续上升，进入2007年沪深A股市场上的百货公司股票已进入涨幅较大的行业板块之列。
　　再以大型综合超市和百货店发展最为集中和速度最快的城市上海的节假日市场为例，2006年10月1~7日，网络统计单位的百货店与2005年相比，销售额增长了13.89%，大型综合超市销售额则下降了2.68%。到了2007年，元旦市场上海百货商店的销售额比2006年同期增长了15.6%,而大型综合超市的销售额则同比下降了19.5%。大型综合超市的发展速度开始下降，而百货商店的发展速度则开始加快。截至2006年年底，上海市大型综合超市店铺增长率为16.5%,创下10年来的最低，百货商店的店铺增长率则为13.9%，创下10年来的新高。上海可能是中国大型综合超市发展出现颓势，而百货商店开始进入新的发展期的首个城市。这一切可能意味着零售业态的发展转轮又落到了百货店上，同时，标志着中国百货业进入了新的黄金起点。
　　
　　二、新黄金起点的含义
　　
　　中国百货业此轮的新发展具有与以往完全不同的含义，主要体现在以下三点：
　　第一，是现代百货店而不是传统百货店。进入零售轮转新起点的百货店不是以往的传统百货店，而是现代百货店。中国传统的百货店在带有折扣百货店性质的大型综合超市高速发展起来的时候已经迅速地消亡了下去，消亡的主要原因，一是当时中国的传统百货店在商品的综合性方面几乎与大型综合超市没有区别，但在价格上却明显地处在被打压的地位；二是传统百货店与大型综合超市相比，缺乏在地理位置上对消费者的邻近性和便利性；三是传统百货店在经营方式和管理方式上具有明显的“商业物业管理”模式的简单化转型，不具备品牌的招商与运作能力，不具备百货店整体营销的能力。能够进入零售轮转新起点的百货店一定是现代百货店，因为它可以实现与大型综合超市的差异化经营，并在品牌性消费品的运作和营销上具有较强的能力。
　　第二，消费浪潮的黄金内涵完全不同以往。中国现代百货店进入新的发展起点是由于新的消费浪潮的兴起，而这一轮的消费浪潮则具有黄金的内涵。首先，此轮消费浪潮的兴起与近十多年来中国零售业中销售食品、快速消费品（HBA）和大众用品的业态迅速发展又开始趋缓有关。以上海市为例，至2006年底，共有大型综合超市（含仓储超市）134家，标准超市3000多家，便利店4067家，食品折扣店460家，如此规模的满足大众一般消费品需求的零售业态发展速度趋缓，预示着消费者在大众消费品方面的满足程度达到了一定的层级，需要向新的消费层级高度发展，除了提升现有大众消费品业态的商品结构和服务外，另一个提升就是向个性化和品牌化消费方面进行转移和提升，而目前在中国的零售业态中，最能体现和满足个性化和品牌化消费的商店仍然是百货店。由于现在的消费者已经经过了十多年的以超级市场为代表引领的大众消费品时代的洗礼，他们的消费等级、倾向和层次已完全不同于满足温饱的消费时代。又由于中国经济连续十多年的高速增长，消费者收入的提高对个性化和品牌化集聚的百货店的需求，其能量显现为巨量化的、继起性的、大众化的提升。而这种巨量化的、继起性的、大众化的消费能量的提升，其突出的代表是新生代的消费者，他们大多数是独生子女，具有新的消费理念，由于互联网的发展，他们的消费观念和时尚化追求几乎与世界同步。由于是独生子女，他们的消费能力可以不受制于自己的收入水平，而可能有更大的家庭内转移性的多支付能力。新生代的消费者已开始掀起组建新家庭的高潮了，由此带来的消费浪潮不但是黄金般的，而且在奢侈品消费、时尚性商品消费方面还可以起到主导作用，再进一步说，对由他们组建家庭后所带来的“婴儿潮”消费倾向也将有巨大影响。从宏观方面来说，2007年国家的扩大内需和增加进口产品的政策都会有利于现代百货店的发展。
　　第三是具有不同于零售轮转理论假说的新的发展特点。零售轮转理论假说认为，新的零售业态都是以“低成本、低价格、低毛利”策略切入市场的发展，而此轮现代百货店的发展是以非低价性的“品牌、时尚、流行和个性化需求”进行组合的发展，这说明起始于第一次工业革命的现代零售业的发展在业态变革上更多的是在原有业态的基础上有了转型式的创新发展，中国现代百货店的发展实践可能弥补了零售轮转理论假说的缺陷。
　　
　　三、新起点的四个标志
　　
　　由于中国零售市场较早地进入了国际化竞争，因此现代百货店新起点的发展显现出以下一些标志：
　　一是外资加快了发展步伐。由于欧美国家进入中国的零售业态以大型综合超市为主，又由于亚洲最有实力的日本百货公司迟迟没有进入中国，现今中国零售市场上的外资百货店都来自于中国台湾、香港和东南亚，如太平洋百货、新世界百货、百盛百货等。2007年，这些百货公司都制定了宏伟的发展计划，抢占中国零售市场的百货店发展份额。有迹象表明，一些来自于台湾、香港的零售公司准备出售他们在中国大陆的大型综合超市，并准备把更多的发展力倾注在现代百货店的发展上。现代百货店的国际化竞争赋予了现代百货店新的发展内涵。
　　二是许多城市的核心商圈中出现了以百货店为主力店的城市商业中心。在中国的许多大城市的核心商圈中出现了许多以现代百货店为主力店的城市商业中心（特指地处城市中心，规模在5～10万平方米之间的大型商业设施）。开发城市商业中心，主要是对那些原本地处核心城市中心的百货店的改建和扩建，以及地产商新开发的商业地产项目。也就是说，新一轮的现代百货店的发展始终伴随着中国城市化进程的发展，现代百货店的发展不但是中国城市化发展的结果，也是政府城市发展新目标实现的商业形式，更是地产商商业项目得以成功开发不可或缺的“黄金业态”。值得关注的是，在沪深A股市场上市的50多家以百货店为主力业态的商业公司几乎都在所在城市的核心商圈中占有核心的地理位置。

　　三是百货店真正成为了购物中心（Shopping Mall）中的核心业态与旗舰店。据不完全统计资料显示，中国目前的商业地产项目中，已建成和在建中的超过10万平方米的购物中心已超过300个。从世界零售业的发展来看，购物中心一定是未来商业发展的主要潮流。在大型购物中心中，零售业态有三大板块，百货店、超市和专业专卖店，而现代百货店可以当之无愧地成为大型购物中心中的核心业态与旗舰店。也就是说，当购物中心成为未来商业发展的主流型商业形态时，现代百货店便具有了新市场发展的大空间。
　　四是大型综合超市百货化发展趋势明显。中国零售轮转发展的实践预示着下一轮轮到百货店发展的趋向可以确定，这种趋向也使得目前中国零售业的第一主力大型综合超市也要实现百货化的业态变形，这种变形表现出三种形式：第一，调整商品结构，大幅增加百货的品种，甚至将服饰与鞋类等品牌专卖店直接引进大型综合超市中；第二，在同一建筑内，利用大型综合超市之外的营业场地开展百货类商铺引进的招商经营；第三，不愿在未来百货店发展过程中被边缘化的超市公司，直接开设百货店与自己开设的大型综合超市实行“同业差异、异业互补”的经营。与此同时，现代百货店也在不断地提升配套性超市商场的等级，使之成为适合现代百货顾客需求的“家庭生活馆”。由此可以预言，一个零售公司同时具有百货店和大型综合超市这两个业态，其未来的市场空间是能主动性放大的。
　　
　　四、中国现代百货店的两个趋势
　　
　　除香港这一世界购物天堂外，在欧美等发达国家已经很少能看到像中国这样数量如此之多、规模如此之大的百货店了，中国新一轮的现代百货店的发展会走与国外百货店完全不同的发展道路。
　　第一，中国的现代百货店将继续走大型化与综合化的发展道路。
　　与世界百货业发展小型化、专业化和配套型的发展走势不同，中国现代百货店将继续大型化和综合化这样两个发展趋势。而这一发展道路取决于这样几个因素：
　　一是人口大国需要大型化与综合化百货店。中国继起性消费能量的提升是建立在巨量消费者身上的，奢侈品、高档消费品、时尚品牌等商品的消费所面对的是远比国外多得多的消费人口基数和消费能量基数，因此，只有百货店的大型化和综合化发展才能适应这种消费容量。
　　二是差异化、个性化需求需要大型化与综合化的百货店。需求的差异性意味着反同质化的消费个性化，个性化的特点是以个人为单位的，13亿人的个性化消费的基础是如此之大，从“以人为本”的理念出发，百货店的大型化与综合化可以给具有庞大基数的中国消费者以个性化的需求空间、以及充分的选择性和便利性。
　　三是中国商业地产的迅猛发展给了百货店大型化、综合化发展的物业条件。在国外，现代百货店小型化和专业化的发展是为了适应连锁化发展的需要，而购物中心的发展则成为商业发展的主流，它替代了百货店大型化与综合化的发展。而在中国，现代百货店未来的发展正好遇到了一次商业地产迅猛发展的历史机遇，如此多的大型商业地产项目被开发出来之际，又恰逢零售轮转转到中国百货店的重新发展之时，这种历史机遇对中国现代百货店来说真是正逢时宜。
　　第二，现代百货店将竞争购物中心业态组织者的地位。
　　世界百货店的发展进程，从某种意义上说是被购物中心的发展所打断的。而在中国，购物中心的发展还处在零售业态与服务业态组织者缺位，连锁化、规模化和高效管理的购物中心企业还没产生的阶段，现代百货店与大型综合超市等大型零售业态一样具有成为未来购物中心业态组织者和管理者的可能。这一地位是通过市场竞争得来的，它不但需要实现新的经营业务的专业化转型与公司组织架构的再造，也需要综合商业规划布局、商业物业管理、品牌商组合等专门技术。如能竞争到购物中心业态组织者和管理者的地位，百货店将开发出新的经营业务和新的盈利模式，那么中国的百货业将创造世界百货业的辉煌，这里可以自信地说，世界百货业最后的辉煌在中国！（作者单位：上海商学院教授、上海连锁经营研究所）

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