新零售“退潮” 未来需回归初心

作者:未知

  自2018年下半年起,业界便不时传出“新零售风口要停”的论断。而到2019年初,伴随着阿里、腾讯两大互联网巨头发布各自的新战略,现在可以断定,这场诞生于2016年、持续火爆三年时间的新零售浪潮终于要告一段落。
  1月11日,阿里集团CEO逍遥子在“ONE商业大会”上表示,新零售不能只停留在零售层面看问题,而是要建立全方位的数字化商业能力,阿里将成为一个全新的、渗透到企业各个经营环节的商业操作系统。1月9日,微信公开课在广州举办,释放出的信号是,腾汛将此前力推的智慧零售归纳到了更大的产业互联网架构之下。
  种种迹象显示,新零售作为阶段性产物,已经完成它的使命,即将“退潮”。其中两个变化对零售业影响较大:第一,阿里和腾讯在新零售层面投入的资源或将减少(或者说单独分配到零售行业的资源会减少);第二,围绕新零售做概念的资本逐步撤场。
  新零售目前只是“人、货、场”的局部改变
  新零售诞生之初是希望建立一套新的商业模式来取代传统零售模式,用互联网界流行的话,就是重构“人、货、场”。因此,无论盒马鲜生还是无人零售业态,还是后来流行的前置仓、社区团购等诸多新零售背景下的创新模式,都是希望跑通一个独立业态,从而在传统零售企业的蛋糕中分一杯羹。但从这三年的实践来看,新零售提出的各种方法论无法成为一个完整的商业模式,更多扮演着数字化工具的角色。也就是说,新零售只有局部变量,而无全局变量。因此,阿里希望从更高的层面推动新零售,要做商业操作系统,而腾汛宣称要布局产业互联网,其实它们都是一个意思,二者殊途同归。
  以新零售样板工程盒马鲜生为例。盒马的创立让业界耳目一新,最初人们以为它是一家融合了线上线下的实体店,对标的企业是永辉旗下的超级物种。但伴随着与三江购物、新华都合作开店,业界才发现盒马其实是想做一套系统,用于输出到零售同行。去年9月19日,阿里根据盒马的运营经验发布了一个叫做ReX的零售业操作系统,该系统可视为盒马模式的集大成者,是由门店运营系统、会员系统、物流系统、供应链资源等组合在一起软硬一体的解决方案。
  分析以盒马为代表的新零售业务变迁,为什么从设计之初的商业模式最后演变为落地时的数字化工具,其中一个重要原因是,实体店经营的复杂程度超过了互联网手段所能触碰到的深度,与其改造实体店的商业模式,不如退而求其次,变成零售商的数字化供应商。这也就是这两年大家频繁提及的“赋能”。
  新零售跑完这一圈,为传统零售业留下些什么?《第三只眼看零售》认为,有两大成果需要承认:其一,到家服务的确立。到家是新零售的核心,也是全渠道零售的必经之路。伴随着数字化程度不断提高、第三方平台不断完善以及最后一公里物流方案的成熟,到家業务基本上可以确定为一种可行的购买模式。其二,新零售技术对顾客体验和企业运行效率的提升。比较容易被大家感知到的是自助收银的普及。我们走访零售企业发现,无论是通过APP+设备辅助,还是利用自助收银硬件来实现,消费者自助结账基本上在业界普及,此举大大降低了结账排队的压力,进一步提升了购物体验。另外,新零售推动了传统零售业ERP服务商的升级。以江苏创纪云为例,它在传统的ERP软件服务的基础上增加了一个“中台”架构,通过该架构可以与支付宝、微信支付、小程序、美团等第三方平台无缝连接。
  我们认为,若以最初提出的“重构人、货、场”作为目标,新零售至多完成了“人、货、场”的局部改变,远远未达到“重构”的程度。甚至可以说,传统零售业的“人、货、场”到底要不要重构,还有待探讨。
  新零售走到尾声 未来需回归初心
  2018年出现过一些新零售企业倒闭、样板破灭的案例,比如地球港、无人货架,以及一些资本加持之后急速扩张的便利店企业。分析上述企业的背景,我们发现它们中大多数企业的创始人此前并没有零售业经验,总体是一群“业余玩家”的跨界打劫。伴随着融资“寒冬”以及经济下行压力加大,我们判断,冲着新零售概念而来的“业余玩家”将成为最先出局的一批。
  另外,主流零售企业也会面临业绩持续下滑的艰难境地。多位零售企业负责人表示,自去年8月以来,企业就出现业绩下滑的情况,至今未有改观。调研数据也显示,除了个别生鲜业态有所增长之外,其余企业都出现销售同比下降情况。
  毋庸置疑,实体经济疲软已经深深传递到了消费层面。“股市和楼市套牢了老百姓大部分收入,一些民间借贷和P2P也吸收了大量存款,现在大家是真的没钱了”。濮阳绿城超市董事长田建忠说。与此同时,通过融资来生存,无法实现自我“造血”的“人民币玩家”是最焦虑的群体。一位新零售企业创始人表示,当前的现金储备可以维持到今年4月,当务之急是获得新一轮融资。
  新零售走到尾声,业界的共识是要回归“传统”。西亚和美集团总裁沈世泉就认为,现在要做的、该做的,就是静下心来做好自己。见福便利董事长张利表示,企业要加强重资产投入,例如开发熟鲜、搭建鲜食工厂与中央厨房等,这才是提升商品竞争力的核心要素。沃尔玛中国区总裁陈文渊则为实体店开出了三张“药方”,分别是加强生鲜经营、加强自有品牌开发以及继续做好“天天平价”。
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