基于价值链视角的会展地形象优势培育策略
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作者: 王斌
摘要：随着各地会展争先恐后的举办，会展业的竞争将会越来越激烈，如何在这种激烈的竞争中求得生存也成为各地面临的一大难题。在“注意力经济”流行的今天，树立会展地鲜明的形象是一个最佳的选择。因此，用“价值链”模式去塑造会展地形象，从价值贡献的角度对会展地形象优势培育过程中的相关影响要素进行辨析，并将会展地形象优势培育分为基本价值形象优势培育和辅助价值形象优势培育，最后提出一些相关优势影响要素的培育策略。
关键词：价值链 会展地形象优势 培育策略
中图分类号：F121.3 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０268－02
引言
当今世界已经进入形象时代，“形象就是实力和财富”的观点已得到普遍认同。会展地形象优势培育研究可以使会展地政府和公众对本地的会展及旅游资源和发展目标有更清楚的认识，使会展地以鲜明的姿态显现在公众面前。准确地说，会展地形象优势培育将是一种趋势。会展地形象优势培育不仅可以帮助会展地的组织内部提高生产效率、管理效率以及服务水平，发挥员工的积极性和创造性，它还可以帮助会展地赢得旅游者的信赖，增强会展地的吸引力，更有利于当地会展旅游的可持续发展，从而为当地旅游地在激烈的竞争中赢得优势。
一、会展地形象优势的基础理论
（一）会展地形象
形象是指公众对某一直觉对象的总的印象和评价。相应的会展地形象可以被认为是公众对会展地的总的印象和评价。刘德艳在其《会展胜地形象策划》一书中指出：会展地形象是指会展旅游地的内外部公众，对该地开展会展旅游的设施与服务、内显综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总的看法和综合评价[1]。
会展地形象属于认识心理学的研究领域，是会展参与者对会展胜地认识而形成的印象和评价，是公众对于会展地的识别标志。会展地形象的形成过程包括被动和主动两种。被动的会展地形象是指人们通过长时间的接触，从而对这个会展地形成的一个认知。这种会展形象的形成是被动的、自然的。而主动的会展地形象是指通过主动开发创造出来的，是可以通过相关活动来塑造的会展地形象。
（二）价值链
“价值链”概念是由美国哈佛大学教授迈克尔・波特提出的，价值链管理的概念就是改变作业管理策略和将组织调整到具有有效性和高效率的战略位置，以利用产生的每一个竞争机会。价值链管理是外部导向的，主要集中在不仅是流进组织的资源而且还有流出组织的产品和服务[2]。波特认为，企业通过完成一系列作业而产生价值。价值链从价值贡献角度上可以分为基本价值链和辅助价值链两类，两者的区别是是否与企业生产直接挂钩。
（三）会展地形象优势培育的“价值链”研究
会展地形象优势培育采用“价值链”分析工具，旨在通过价值贡献的层次去研究。价值贡献分为两类，一类是基本价值贡献，另一类是辅助价值贡献。基本价值贡献的存在是为了保证事情的顺利完成。而辅助价值贡献的存在是为了能把事情高效、满意的完成。通过这两个部分的分开，可以更明确如何能提高顾客的满意度。会展地形象塑造采用“价值链”分析方法，可以将一个复杂的有机整体分拆成各个部分，从而能够更有效率的完成各部分的形象塑造，实现专业分工的好处。
二、会展地形象优势影响因素辨识
（一）基本价值贡献中的形象优势影响因素
会展地的基本价值是指会展地所应具有的最基本的功能，即这种价值体现在会展参展人员来此地的根本原因。这种价值也是参展人员来此地所必须得到的价值。这种价值的好坏直接影响到此次会展的成功与否。它包括会展场馆形象、会展企业形象以及会展服务人员形象。
1.会展场馆形象
会展场馆形象包括会展场馆的地理位置、场馆大小、馆内设计及硬件设施配备情况，场馆的人流量和安全性等形象。会展参与者在参展过程中，会展场馆内的设施及硬件设备等是他所能清楚感受的。如果没有良好的会展设施配备，会给他们留下不好的印象，严重影响他们的满意度。优越的会展场馆形象是会展地形象品质的体现。
2.会展企业形象
会展企业形象包括会展参展企业和会展策划企业。会展策划企业是当地会展的组织者，一个组织者的形象包括企业的大小、企业的信誉、企业领导形象、企业产品形象、企业从业人员的形象。而会展参展企业的形象决定了此次会展的档次。知名参展企业越多，此次会展的质量就越高。
3.会展服务人员形象
会展业是一个服务性的行业，这就决定了会展服务人员形象对于构建会展地形象是不可忽略的重要因素之一。对于会展参与者来说，会展服务人员会伴随着他的整个参展过程，会展服务人员的一举一动尽在会展参与者的眼中，会展服务人员的服务会直接影响到会展参与者的满意度。
（二）辅助价值贡献中的形象优势影响因素
辅助价值贡献是指在会展地实现其基本价值以外，通过提供额外的价值，从而对现有的或潜在会展人员产生更大的吸引力。主要包括会展地旅游资源、购物条件、公共关系及其他娱乐设施配备情况。
1.会展地旅游资源
随着会展业的高速发展，会展旅游在旅游业的比重在逐渐增加。会展旅游逐渐被作为参展人员的一种福利被大家所重视。拥有良好的会展地旅游资源对于会展参展企业或专业观众来说都是一种吸引，能够有效的刺激他们的需求，引导他们的参展行为。
2.会展地购物及娱乐设施条件
随着交通工具的改进，经济收入的提高，人们逐渐开始追逐品质生活。购物旅游作为一种新兴的旅游开始为大家所接受。上海被认为是购物的天堂，每年都要接待大量购物旅游者。拥有一个良好的购物条件必将更能有效的吸引参展商及参展人员的眼球。相关娱乐设施配备情况也是对参展人员的一种吸引。参展人员闲暇时间可以参加各类娱乐活动，提高他们参展期间的满意度。
3.会展地公共关系
公共关系就是一个组织为达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用的一切向内、向外的传播沟通方式的总和。在信息化、网络化的今天，媒体发挥着至关重要的作用。娱乐行业与媒体对于塑造人们对一个地方的认知起着特别重要的作用。在当今，随着人们消费观念的增强，消费者权益意识的提高，各种新型危机迭出不穷，公关危机处理更显公共关系的价值。
4.会展地居民
除会展地服务人员及参展人员外，参展人员接触最多的便是会展地居民。会展地居民形象的好坏间接的影响了会展参展人员的心情。会展地居民的热情友好，会提高参展人员的满意度。相反，不好的会展地居民形象则会降低参展人员的心情，降低他们的满意度。然而会展地居民与会展服务人员又有所不同。会展地居民相对没什么条件约束，可能会暴露出一些当地居民的陋习。会展地居民形象也是一个不可忽视的因素。
三、基于价值链视角的会展地形象优势培育策略
（一）会展场馆形象优势塑造策略
场馆的形象优势可以突显在以下几个方面：良好的场馆外观形象、合理的馆内设计、优越的安全保护系统。场馆的外观形象是会展地的质量保证。良好的场馆外观形象不仅可以增加与会人员对此次会展的信心，它也会对会展场馆员工产生良好的刺激作用，提高他们的工作积极性。在会场外观形象上可以通过良好的选址以及精益求精的设计来塑造良好的场馆外观形象，主要包括场馆外观颜色的使用是否符合场馆的代表色，建筑造型是否别具一格，建筑风格是否与环境相和谐等。合理的馆内设计则包括各展台分布的合理性，资源的有效利用率。展台分布的合理性指满足参展人员在参展过程中可以一站式到底，避免走重复的道路以及场馆面积的合理利用。而优越的安全保护系统则通过高科技技术的引进，先进设备的使用，挑选高素质的安全保卫人员等来提高会场内的安全性。
（二）会展服务人员优势形象塑造策略
员工形象、会展地服务人员优势形象主要突现在会展服务人员的素质上。整洁、统一的着装是会展地员工的形象标志，殷勤的服务是服务人员的根本职责，扎实的业务技能是服务人员质量的保障，灵活的应变能力是高质量服务的体现。因此，在员工形象塑造过程中，首先要挑选高素质的员工，并通过培训不断提高员工的业务技能，提高劳动的效率，提高服务质量；其次是培养他们自觉承担场馆的社会责任，只有在这种思想的指引下，会展人员才能以100%热情投入工作，才能最大限度的发挥员工的积极性；最后，在适当的时候积极参与社区公益事业活动，从而给公众留下良好的印象。
（三）会展地公共关系形象优势策略
会展地公共关系形象优势主要凸显在网络上。随着互联网的深入发展，网络受众的几何级增长式的影响力日益得到社会重视和认可。我们应积极并有效的利用网络新媒介进行会展地推介，从而改善地区形象。首先，在网络上建立自己的专门网站，在自己的网站上及时发布有效信息。其次，建立跨地区网络媒体联盟机制。重要门户网站和大型网络社区是网民主要集散地，是重大群体事件网络表达的最为主要的空间，与其联盟可以在一定程度上得到关系本会展地的一些公众形象，有利于会展地形象的提高。
（四）会展地居民形象优势塑造策略
在上文中我们说到会展地居民相对不受什么约束，所以相对来说形象的塑造比较困难。然而它对当地形象的塑造是一个很大的影响因素。因此，对于会展地居民形象优势塑造主要体现在如何将这种被动改为主动：一方面，利益的引导。政府及会展企业应充分考虑会展地居民的利益，可以通过提供就业机会或福利的形式来进行适当的引导。另一方面，加强宣传。通过宣传提高当地居民的认同感和自豪感，从而自觉维护并宣传会展地形象，从而形成良好的口碑。
（五）会展地购物及娱乐设施形象优势塑造策略
会展地购物及娱乐形象优势塑造策略主要在于造势。首先是知名领军企业的引入。政府通过适当的优惠政策引进购物及娱乐业的领军企业，如：万象城。2010年万象城入驻杭州，作为杭州第一个真正的Shopping Mall，万象城带给消费者的，不仅仅是“万象”的商品，更是“万象”的生活方式。它的入驻极大地改善了杭州的购物形象。其次，通过宣传不仅可以吸引大量游客的到来，也会吸引更多国际知名品牌的入驻，从而实现购物业的可持续发展。
结语
会展地形象的影响因素与会展地形象塑造密切相关，本文创新性的使用“价值链”模式去塑造会展地形象优势培育问题，从价值贡献的角度对会展地形象优势培育的相关影响要素进行辨析，并将会展地形象塑造分为基本价值形象和辅助价值形象，最后对相应的优势影响因素提出了一些优势培育策略。然而会展地的影响因素很多而且复杂，本文只是从宏观角度来对会展地形象进行塑造，可能会有一些片面性，还有待完善。
收稿日期：2011-07-06
作者简介：王斌（1987-），男，浙江台州人，硕士研究生，从事会展地形象研究。
参考文献：
[1] 刘德艳.会展胜地形象策划[M].上海：立信会计出版社，2004.
[2] 王凤钗.基于价值链管理的企业竞争优势提升对策[J].黑龙江对外贸易，2009，（11）.
[责任编辑李 可]
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