商业银行体验营销探讨

来源:用户上传      作者: 朱思思,刘春

　　摘要：随着体验经济的到来，人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得产品本身，而是更加注重满足消费个性的需要，因此，分析消费者心理，关注体验营销对企业至关重要。面临外资商业银行的激烈竞争，我国商业银行只有紧跟时代才能得以生存和发展。基于此，从4P理论出发，在分析商业银行现有营销策略的不足的基础上，进一步提出商业银行基于体验的营销策略创新，希望能给商业银行开展体验营销提供指导，使得商业银行能持续健康地发展。
　　关键词：体验；体验营销策略；商业银行
　　中图分类号：F830.33 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０182－02
　　
　　在宜家装饰广场，你可以按喜好，自由组合搭配家具和装饰品，体验不同家居风格；汽车4S店里，你也可以打开车门，全方位地了解不同车型的性能；化妆品专柜的工作人员会通过免费化妆，派送小样来向你推广产品……
　　如今，越来越多的服务企业意识到，真实的体验才是赢得消费者的关键，体验营销正充斥着我们的生活。同样，提供金融服务的商业银行也不例外，若其还是以一成不变的营销策略应对新形势，只会在和外企银行的竞争中失去更多的客户。因此，分析体验经济时代的特点以及找出应对措施才是商业银行发展的长远之计。
　　一、体验经济和体验营销
　　体验是现代社会独特的经济提供物，是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，是当一个人达到情绪、体力、智力、精神的某一特定水平时，所产生的美好感觉[1]。
　　美国著名未来学家阿尔文・托夫勒在《未来的冲击》一文中曾提出，继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱[2]。其后，约瑟夫・派恩与詹姆斯・吉尔摩在《体验经济时代来临》指出，体验式经济时代已经来临[3]。
　　体验经济，是指企业以商品为道具，以服务为舞台，为消费者创造出难忘感受的一种经济形式。美国心理学家马斯洛认为，人的需求分为五个等级：生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我实现的需要。一般来说，当较低层次的需求得到满足后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动。随着社会经济的发展，琳琅满目的商品早已满足消费者的物质需要，人们更多地是追求丰富的精神层面的享受。体验经济就是顺应这一变化所产生的一种经济形态。体验经济时代里，消费者追求的更多是参与到商品和服务过程，体验那种愉悦以及更深一层的思考[4]。
　　市场是企业的生命源泉，市场需求始终决定和影响着企业未来发展。因此，对于任何一个企业来说，把握市场动态，分析目标市场的需求并采用有效的营销手段，就可以使企业得以生存和发展。体验经济时代，也不例外，为了满足消费者的个性化需求，一种全新的营销理念――体验营销应运而生。
　　科特勒认为，体验营销是以产品为载体，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者关注，为他们制造出值得回忆的感受，从而为企业找到产品存在的价值和空间。这种营销视觉和操作模式以顾客体验为核心，在给顾客提供产品和服务的同时，更多的是，希望能和消费者进行互动和交流，给他们带来内心的情感体验。与传统的营销不同，体验营销突破了“理性消费者”的假设，认为消费者在进行购买决策时是理性和感性兼备的[5]。
　　二、传统营销理念下商业银行现状分析
　　商业银行以利润为目标、货币为主要经营对象，向客户提供包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等有偿服务。目前，我国商业银行可分成2类：（1）国控股商业银行，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行；（2）其他股份制银行，如招商银行、光大银行、交通银行、民生银行等。
　　随着金融体制的深化，传统的商业银行营销观念早已不能满足现有市场的需要，再加之加入WTO后，外资银行的限制逐步取消，金融市场的竞争愈演愈烈。与国外银行相比，我国商业银行在营销理念、促销手段、服务意识等方面更显不足，所以，商业银行急需面对和解决这些问题，以应对来自市场史无前例的压力[6]。
　　1.现有的消费者理性假设
　　传统营销认为，消费者是足够理性的，在做出购买决策前，都会有一个思维的过程，充分认识和分析产品，以便最终找到最适合自己的产品。事实上，产品同质化的今天，消费者往往是非理性，因此，只有抓住消费者心理，才能抓住市场。
　　2.金融产品吸引力不够，银行员工营销意识滞后
　　商业银行虽不断丰富扩大金融产品种类，但推广力度不够，仍导致滞销。因此，银行始终走不出以传统存款业务营销为主的简单营销模式。在资产以及其他中间业务组合方面，宣传促销不够，状况不尽人意。相比其他服务行业，银行员工服务意识淡薄，专业知识缺失，不能耐心准确解答消费者的疑问，甚至为扩大业绩，把营销错当推销，引导消费者购买本不需要的银行产品，最终导致忠诚顾客流失。
　　3. 价格没有发挥作用
　　价格虽然是4P组合的重要组成因素，但由于货币信贷政策、金融业务制度、金融监管的存在，商业银行主营业务存、贷款利率无法真正意义上的市场化，银行业也就无法形成价格竞争体系。因此，商业银行只能针对中间业务和表外业务等项目考虑收费，相比其他服务行业自由定价的空间较小。
　　4.促销手段单一
　　商业银行现有的促销方式仅仅停留在广告层面。人员推销、营业推广、公共关系等方面，内容稍显单调。营业厅外的橱窗陈列、大厅内的视听广告、宣传单，名目繁多的宣传让消费者眼花缭乱，非但没有起到营销作用，反而让消费者在决策时更不知道如何分辨、选择。若是配合专业理财人员的讲解，或是主题介绍推广，则会事半功倍。
　　5.分销渠道不合理，粗放式发展
　　一般产品的营销渠道环节较多，生产企业不面向最终消费者；而商业银行产品的营销渠道短而直接，一般都直接面向客户。因此，商业银行为扩大业务，占领市场，通常采用配备硬件（如ATM机、POS机等）、设立经营机构、营业网点的分销渠道策略。但现在出现很多商业银行为占领市场，盲目扩张，不讲究成本收益原则，最终导致亏损的现象[7]。
　　三、商业银行体验营销发展对策
　　商业银行要实现体验营销，就要对原有组织结构和人员进行重新安排设计，并提供良好的平台，为消费者提供全新的体验产品和服务。
　　1.角色的转化
　　体验营销下，商业银行的经营理念要实现从“以自我为中心”向“以客户为中心”的彻底转变[2]。消费者不再是处于被营销，除了可以得到金融产品和金融服务外，更多的是，可以享受伴随消费产品和服务而带来的更多心理、情感方面的满足。商业银行的一切营销活动的开展，必须以顾客为中心，发挥其主动性，参与整个营销活动中。因此，在金融产品同质化条件下，商业银行要深入挖掘消费者心理，努力使其产生共鸣，以便更好地掌握市场。
　　2.产品创新
　　体验经济时代下，好的体验主题、优质的服务，对商业银行而言，固然重要，但若想留住顾客，终究还要依托金融产品本身[8]。在张扬个性魅力的年代，商业银行要致力于金融产品的创新、组合研究，为顾客量身订制金融产品组合，并添加某些新鲜体验元素，让银行的产品和服务可以渗透到消费者的每个细小理财需求中，让消费更加轻松、快捷。例如，原有的个人存、贷款业务，可以通过提供风格不同的银行卡，给用户提供服务的同时，也带来愉悦、产生联想，彰显个性；招商银行网络互动银行业务――“i理财”，足不出户便可以享受网络理财社区带来的全新体验。加入“i理”财社区，即可以享受：我的网上理财账户、我的产品超市、我的理财经理、我的好友、我的理财圈、我的博客、我的互动组件、我的分享……与好友共建理财乐园，在理财中体味快乐、在交流中积累理财。建设人脉创造财富，拓展钱脉让财富增值！

　　3.服务标准化
　　现有的商业银行的员工标准化服务，仅仅只是停留能给消费者制造美好的体验回忆，但多数都流于形式，过分强调员工着装，仪态方面，却忽视员工的个人业务素质，而这又恰恰决定体验质量。因此，商业银行应注重对员工的培训，强化服务意识，提高服务技能，打造专业服务团队，提供理财咨询，让消费者感受专业化优质体验，从而，对银行产生好感、信任，更方便把握投资机会、选择合适的理财产品，若在这一过程中，再配合员工个人仪态，着装方面的标准，就能真正给消费者营造一个值得回味的体验过程，最终在客户心目中树立品牌的地位，培植忠诚的客户。
　　4. 一定程度发挥价格机制
　　中间业务是利用银行在技术、信息、资金、机构、人员和信誉上的优势，向客户提供一系列服务体验，是银行实现利润的来源。如瑞士银行在1992―1993年间，中间业务的收益占总利润的70%以上。因此，商业银行在中间业务这块可以考虑，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高银行的竞争力。而且在收费的过程中，银行要考虑竞争、需求等因素的变化，适时调整价格，以保持旺盛的竞争力[9]。
　　5.多种促销手段相结合
　　银行除了通过广告方式进行客户体验营销外，还应根据不同金融产品的特点和属性，结合人员推销、营业推广、公共关系等促销方式。银行的金融产品大同小异，专业理财人员在推销新产品的同时，不容忽视和顾客的互动，通过专业而耐心讲解，给顾客营造愉悦的体验过程，最终购买适合的金融产品。新的金融产品一定配合好的主题推广，大型的主题体验推广不仅能提升原有产品消费者对产品的认知，同时也给潜在消费者一个机会参与体验；不仅让消费者了解产品本身属性，也能逐步培育他们对银行品牌的偏好[10]。
　　6.分销渠道柔性化
　　商业银行应改变以营业网点数量制胜的分销原则，整顿传统分销渠道，通过撤、并、降、迁一些不经济的分销网点，改进现有各网点的效率及服务质量。除此之外，就是要发展新型分销渠道，即开办网上银行、电话银行、手机银行、掌上银行、短信通知以及ATM、POS等来提供24小时无间断服务，让客户的理财更为快捷方便。
　　商业银行应把各种体验元素整合渗透到原有的营销模式中，在实践中慢慢改进完善，形成体验经济时代下适合商业银行自身发展的体验营销模式，树立商业银行品牌形象，给顾客营造高品质的体验文化。
　　
　　参考文献：
　　[1] 刘建新，孙明贵.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛，2006，（3）：95-101.
　　[2] 赵永红.新经济时代饭店体验营销的实施途径[J].旅游职业学院学报，2007，（3）：34-38.
　　[3] 约瑟夫・派恩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.
　　[4] 黄华.21世纪体验营销路径探索[J].经济问题，2005，（4）：12-13.
　　[5] 黄宇芳.3G时代的体验营销策略[J].电信科学，2009，（12）：81-83.
　　[6] 刘旦.商业银行营销的现状及发展对策[J].经济与管理，2003，（6）：85-86.
　　[7] 李欣.城市商业银行营销发展与创新的思考[J].东北财经大学学报，2002，（2）：51-53.
　　[8] 窦凤英.走出商业银行市场营销的误区[J].经济师，2004，（5）：37-39.
　　[9] 陶婷.商业银行营销现状透视及对策研究[J].财经研究，1999，（6）：47-52.
　　[10] 傅晓霞.商业银行营销的现状及改进[J].金融理论与实践，2002，（4）：21-23.

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